义乌洛克兄弟深耕骑行领域 15 年，70% 营收来自海外，稳居全球户外骑行配件第一梯队，靠自建海外仓、工厂、死磕品质和精准本地化立足。其也面临独立站薄弱、海外管理曾遇挫折、整车转型难度大等问题，证明跨境品牌的长久发展，靠的是长期主义的 “笨功夫” 而非短期风口。
深圳这座城市，见过太多”讲故事讲到上市”的品牌，也见过太多”爆了一款就原地解散”的团队。
真正让我反复琢磨的，反而是一家低调到有点可疑的义乌公司。
它不在深圳，在义乌，它叫洛克兄弟，英文名ROCKBROS。
2023年营业额12亿，2024年预计15亿，70%来自海外。亚马逊北美站单月销量超40万单，欧洲市场电动自行车销量占当地份额的50%到60%。2025年上半年，光全球亚马逊店铺就贡献了超1亿美元营收，稳居全球户外骑行配件第一梯队。
这不是一个靠骑行热潮捡漏的故事。它在骑行热潮到来的整整十年前，就已经在做这件事了。
大家都以为它成功靠的是”骑行风口”，这个判断差了整整十年
每次有人聊洛克兄弟，话题绕来绕去都会落在”近几年骑行热”上。这个逻辑很舒服，符合大众的认知惯性：赛道热，所以品牌热，踩上风口就起飞了。
但洛克兄弟2010年就成立了，2013年就推出了第一款自有品牌产品骑行眼镜，2014年在海外已经爆单。国内骑行热的第一波真正大爆发是2022年，前后差了整整八年。
这八年干了什么？
- 建海外仓。
2015年开始陆续在日本、德国、美国、澳大利亚铺本土公司和仓储体系，美、澳、德、日五大海外仓全部自建，每个海外仓配套本土客服、售后和退换货团队。这件事在2015年的跨境圈不叫”战略布局”，叫”烧钱赌博”。当时绝大多数义乌卖家的共识是，发FBA就够了，海外本土仓是大品牌才玩的东西，中小卖家碰了只会把自己拖死。
-
建工厂。 代工厂的标准瑕疵率是2%，听起来很低，但算下来每卖出1000单就有20个可能给差评，足以毁掉一个店铺。洛克兄弟的选择是对外投资了三个工厂，同时从零新建了四个工厂，从源头死磕品质。这条路叫”重资产”，在义乌这个讲究轻资产快周转的环境里，当时几乎没人理解他们。
-
培育社群。 2006年，张新刚就在义乌组织了一场120公里的骑行活动，通过QQ群和BBS拉人参与，成立了”毅行单车”骑行俱乐部。半年内吸纳几百名会员，连续8年资助大学生川藏线骑行，把爱好者变成忠实用户，把用户变成口碑传播者。这个逻辑，在今天叫”私域运营”和”社区建设”，在那个年代，他们只是在做一件自己觉得该做的事。
现在市面上大量骑行赛道新进玩家，拿到一两款产品铺平台，遇到退货率飙升就慌，碰到差评积累就崩。不是他们没能力，是少了十年的”笨功夫”垫底。
风口来了，但只有提前踩好了地基的人才能站稳。那些以为风口来了随便做都能赚钱的人，基本上都在2023年之后被库存和广告费压着喘不过气。
一个不做流量的品牌，凭什么霸榜亚马逊Best Seller？
洛克兄弟在亚马逊上的很多核心单品，主要靠自然流量出单。
以自行车手机支架包为例，卖家精灵数据显示，1083个流量词里，自然流量词占比90%以上。2023年单品年销8.3万单，稳住Bike Handlebar Bags细分类目Best Seller第一，4.5星评分，评论数高达1.8万条以上。
这款产品最近30天父体销量5636单，实现约14万美元销售额，几乎全靠有机流量驱动。
不烧广告能做到这个，靠的是什么？口碑。
但”靠口碑”这三个字，你在任何一个跨境培训课上都能听到，是最没用的废话之一。关键是怎么把口碑建起来的。
洛克兄弟的逻辑很简单粗暴：产品售价100元，至少五六十元花在研发和品控上，营销费用死死压在10元以内。
这个比例，在今天亚马逊动辄30%到40%广告占比的大背景下，简直像是活在另一个星球。
张新刚本人的说法是：“我们这一关自己都过不了，就绝不会推给市场。”
他是骑行爱好者，独自骑行过2400公里川藏线，经历过头盔太重、车灯太暗的真实痛苦。他不是在做一个”产品经理的用户调研报告”，他就是那个用户本身。这让他在产品判断上有一种外部团队很难具备的直觉，能在别人还没意识到的时候就发现真实需求。
举个具体例子：他发现近视人群骑车遇到强光时，需要同时戴墨镜和近视镜，既不方便又不安全。于是研发了带护目镜的头盔，既能当墨镜用，又能防虫子和沙尘，近视和不近视的人都能用。这个细节，是他骑车时自己感受到的问题，不是用户调研问卷填出来的。
更重要的一点是：他们从一开始就选择了一个”高频复购”的品类结构。
骑行手套因为汗水和磨损，两三个月就要换一双；头盔有使用寿命；车灯会没电、会摔坏。这些不是一次性消费，是持续性刚需。只要第一次买了觉得不错，回购几乎是必然的。比起一次性高客单价的整车，配件的复购率是护城河中最稳固的那一块砖。
还有一点很多人忽视：洛克兄弟的产品定价策略并不是简单的”低价”。大品牌骑行手套200元一双，洛克兄弟做到五六十元，同时把尺码从M、L、X三个码扩展到XS、S、M、L、XL、XXL全覆盖。同样的品类，产品力更强，选择面更广，价格更友好。
这叫什么？叫降维打击。
品牌不是靠砸出来的，是靠产品和复购率熬出来的。
独立站那个坑，很多人不知道他们踩了
看洛克兄弟的独立站数据，会有点出乎意料。
美国站总访问量19.6万次，在自行车配件行业独立站排名562位。付费搜索占比高达42.33%，仅次于英国站的43.45%；而自然搜索只有18.88%，低于竞争对手Topeak（22.34%）和Lezyne（21.87%）。德国、澳大利亚和日本等市场，广告流量占比反而只有个位数，说明这些市场已经积累了不错的自然搜索基础，但美国站还在依赖付费流量维持。
对比亚马逊的表现，反差相当刺眼。
亚马逊北美站，单月40万单，多款单品稳居Best Seller榜首。独立站，三个月才19.6万次访问，SEO表现低于主要竞争对手。
更值得注意的是，品牌舆论管理几乎是空白。Trustpilot上只有德国三条评价，美国站一条都没有。这对于一个已经在美国卖了十几年产品的品牌来说，是明显的疏漏。
这说明什么？洛克兄弟的品牌势能几乎完全建立在平台电商上，独立站是补充，不是主力。SEO没做透，内容积累薄弱，信用背书体系不完整。
这背后是一个很多出海品牌都会面临的真实处境：当你的产品力足够强，亚马逊会给你流量，独立站反而因为缺少内容运营基础而长期拉垮。这不是什么罕见的例外，这是常态。
资源有限，把精力放在转化率最高的渠道是理性决策。但代价是，品牌对平台的依赖始终存在。
一旦亚马逊调整算法、提高广告竞价、整改类目政策，甚至封号——这些在跨境圈不是假设，是已经发生过无数次的现实——独立站能不能接住流量？私域能不能托底？这是洛克兄弟没有完全解决的问题，也是大多数平台起家的品牌共同的隐患。
有时候我觉得，亚马逊不是渠道，是房东。你住得越久，搬家越难。
被合伙人坑走787万，这段历史他们很少主动提
做跨境的，天天被各种人坑。这件事不说出来，但都懂。供应商坑，服务商坑，平台坑，偶尔还会被”朋友”坑。
洛克兄弟的德国分公司，全权交由一名华裔朋友打理。张新刚信任对方，将大量钱和资源投入进去，结果对方卷走了约100万欧元，折合人民币约787万，导致洛克兄弟陷入将近两年的法律纠纷和业务停摆。
这不是一个要嘲讽他们的细节，恰恰相反，这是整个出海圈几乎每家做海外本土化运营的公司都绕不开的困境。
你要在海外本地化，就必须放权给当地人；你放权，就面临管理失控的风险；你不放权，本地化永远流于形式，海外公司就是个摆设。这是一个没有完美解法的两难，每一个做本土化的品牌都要在这个风险里穿行。
洛克兄弟的代价是787万和两年时间，换来的是此后在德国、美国、日本、澳大利亚稳扎稳打的本土团队和制度体系。他们重建了海外分公司的管理架构，从”靠信任”变成”靠制度”，从”靠朋友”变成”靠合同和审计”。
这个教训告诉所有准备做海外分公司的人：创始人不能把海外运营当成”派一个人去守摊子”的事，它需要和国内总部同等级别的管理投入。合伙人背景调查、财务独立审计、定期述职机制、核心权限保留在总部，这些”麻烦的流程”，每一条都是用真金白银换来的教训。SOP已收录至知识库。
E-bike这个赌注，到底押对了没有
洛克兄弟在欧洲市场的电动自行车，已经占到当地销量的50%到60%。
这个数字出来，很多人的第一反应是：E-bike赛道已经这么卷了吗，洛克兄弟还在里面？
冷静一下。洛克兄弟的E-bike主战场是欧洲，而不是中国。欧洲E-bike的市场逻辑和国内完全不一样。
欧洲人骑E-bike不是”图新鲜”，是通勤工具。德国8000多万人口，自行车保有量7000万辆，电动助力车已经是城市出行基础设施的一部分，不存在中国式的”潮流退潮”风险。荷兰几乎全民骑行，比利时、丹麦、北欧的骑行渗透率都极高。美国虽然号称汽车王国，但2023年自行车市场规模已达81.8亿美元，E-bike是增速最快的细分。
Statista数据显示，全球E-bike市场预计从2020年的250亿美元增长到2028年的485亿美元，接近翻倍。
但问题也摆在这里：整车和配件，是两个完全不同的生意。
配件是轻资产，SKU多、客单价低、复购频繁、售后相对简单，哪款卖得差了砍掉换新款损失有限。整车是重资产，研发周期长、运输成本高、售后复杂度是配件的几十倍，退一台电动车的成本和处理一个车灯退货的成本完全不在一个量级。
更关键的是，整车面对的竞争对手直接升级了。配件赛道里，洛克兄弟是头部；整车赛道里，它面对的是捷安特、Trek、Specialized这些做了几十年的老牌子，以及在E-bike领域布局极深的欧洲本土品牌。
张新刚自己在公开采访里承认，整车转型”难度远超预期”，人才缺口是最大的瓶颈，义乌很难招到有国际视野的整车设计和市场人才，海外也很难找到真正合适的本土团队。
从配件做到整车，是升级，也是赌局。赌对了，洛克兄弟有机会成为”全球骑行生态的完整解决方案提供商”；赌错了，重资产拖着跑，会让原本健康的配件业务背上沉重包袱。
目前看，这个赌局还没有最终结果，但欧洲市场50%以上的E-bike销量占比，是一个让人不得不认真对待的信号。
子品牌矩阵的构建
很多人不知道，洛克兄弟旗下不只有ROCKBROS这一个品牌。
主品牌ROCKBROS面向大众市场，平价精品定位，覆盖骑行全品类；ROAD TO SKY天路系列主打中高端，对标公路骑行进阶爱好者；VNS小骷髅是潮流骑行服饰品牌，走的是文化和年轻化路线；Qunature拓野趣布局户外滑雪运动；TVI是更新的品牌线。旗下SKU数量达到几万个，每月保持10多款新品上线频率，持有各类专利超50项。
这个多品牌矩阵，表面上看是”全品类覆盖，满足不同人群需求”，逻辑上也说得通：高端用户有天路系列，潮流用户有小骷髅，户外多元需求有拓野趣，不同需求对应不同品牌，避免主品牌定位模糊。
但实际上隐藏着一个很多人没有讲透的挑战。
在亚马逊这种平台上，品牌本身的辨识度相对弱，打的是产品评分、关键词排名和广告效率。但在独立站、线下渠道和社交媒体上，不同定位的品牌需要完全不同的内容策略、人群运营方式和预算分配逻辑。运营一个成熟品牌需要大量资源，同时运营五个定位不同的品牌，对团队的深度和广度都是巨大考验。
真正有竞争力的多品牌策略，是每个品牌都有独立的用户心智和复购逻辑，彼此之间有协同而不是资源内耗。洛克兄弟的天路系列在高端骑行圈里有没有建立起独立的心智认知？VNS小骷髅在骑行服饰圈里能不能和那些骑行文化属性更强的潮牌抗衡？这些问题，市面上的公开报道几乎没有给出清晰的答案。
品牌矩阵是一把双刃剑：管理得好，各品牌互相引流、覆盖不同价格带；管理得差，主品牌的势能被稀释，子品牌各自为战，谁也没做扎实。
精准KOL策略，他们做对了什么
骑行这个赛道有个特别的属性：用户粘性极强，圈子高度垂直，口碑在骑友之间传播的效率远高于泛流量推广。
洛克兄弟很早就看透了这一点，坚持”精准匹配+深度绑定”的KOL策略，而不是追热度、撒网式投放。
在澳大利亚市场，他们绑定了专业骑行博主，借助垂直领域的专业背书，打破”中国制造等于廉价品”的刻板印象。一个在骑行圈里有真实影响力的博主说一句”这款头盔我骑了三年还在用”，比花十倍预算投泛流量KOL的效果强得多。
在TikTok上，他们也走的是差异化内容路线，而不是跟风刷量。针对美国用户，以真实骑行场景拍摄内容为主，配合强节奏感的音乐，贴近美国流行文化；针对欧洲用户，则发布沉浸式ASMR安装车灯的视频，契合欧洲用户对设计感和工艺感的审美偏好。同样的品牌，进不同的市场就换不同的内容语言，不搞一套素材全球发。
目前洛克兄弟在Instagram、TikTok、Facebook等平台粉丝合计约11万，看起来不是什么大数字，但在骑行这个高度垂直的圈子里，这11万人的质量远高于很多泛消费品牌百万粉丝的质量。
他们在TikTok小店上也下了大功夫，在欧美和东南亚布局了10多个小店。其中菲律宾小店（rockbros–ph）预估总销量16.3万单，预估总销售额76.5万美元，关联视频2300个，关联达人661个。还因地制宜针对东南亚热带气候推出户外防晒系列，包括面罩、手套和冰袖等产品。不把海外当成一个统一的大市场，而是拆解到每个国家和地区，分别研究用户需求，分别设计产品和内容，这是洛克兄弟在本土化上做得比大多数品牌更扎实的地方。
2025年要开的五家海外旗舰店，背后的信号比门店本身更重要
洛克兄弟计划在2025年在纽约、洛杉矶、墨尔本、日本姬路和德国海德堡开设五家全球旗舰店。
线上卖家开线下店，很多人的第一反应是：这是不是在烧钱作秀，给资本讲故事？
不一定。这五个城市选得很有意思。
洛杉矶和纽约是北美骑行文化的核心辐射圈，美国城市骑行在过去几年高速增长，基础设施投入加大，骑行通勤人群快速扩张。墨尔本是洛克兄弟澳大利亚分公司所在地，有成熟的本土运营团队支撑。日本姬路和德国海德堡是深度绑定当地骑行社区的选择，这两个城市都有浓厚的骑行文化积累，不是随机选址，是沿着已有的本土化运营资源延伸。
旗舰店的意义不在于单店销售额，在于”体验”和”信任感”。
骑行头盔、眼镜、整车，这些产品的转化路径，在线下往往比线上快得多。消费者戴上头盔感受一下重量，坐在车座上感受一下坐姿，这些体验是亚马逊产品页再精美的图文也替代不了的。
更重要的是，实体店是品牌真实性的锚点。张新刚说过，有了本土公司，消费者会觉得”出了问题能找到人”，信任成本大幅下降。同理，一家真实存在于当地街头的旗舰店，向消费者传递的信号是：这个品牌是认真的，它打算在这里长期扎根。
从另一个角度看，五家旗舰店也是洛克兄弟从”平台卖家”向”全渠道品牌”转型的重要一步。平台给流量，线下建认知，独立站承接忠实用户，三个渠道形成合力，才是真正意义上的品牌护城河。
跨境配件市场2024年破129亿，但留给后来者的机会还有多少
2024年全球骑行配件市场规模已突破129亿美元，预计以每年8.2%的增速增长，到2030年有望突破205亿美元。
这个数字听起来很诱人，但我要提醒你一件事：这些数字里面已经包含了洛克兄弟、Topeak、Lezyne这些做了十几年的头部品牌所占的份额。
新进卖家在”bike Accessories”这个关键词下面，品牌集中度是44.8%，头部品牌占据了大量市场份额。虽然整体市场没有形成寡头垄断，仍然是长尾效应明显的格局，但在亚马逊上，广告成本、评论积累、品牌信任度这三道门槛，正在让新进入者的获客成本一年比一年高。
不是说不能入局，而是要想清楚你的差异化是什么。
价格比洛克兄弟更低？他们的定价本来就已经是”平价精品”，再低就是亏本换评论的打法，撑不了多久。产品比他们更好？需要大量研发投入和时间积累，不是靠跟款或者微创新就能超越的。本土化比他们更深？他们已经在目标市场扎根了十年，自建了仓储和团队体系。
真正的机会，在洛克兄弟没有覆盖到的细分场景。比如专业竞技赛道（极限山地、越野铁三）、女性骑行市场（洛克兄弟的用户画像中男性占68.76%，女性只有31.24%，这个缺口很明显）、儿童骑行装备、智能骑行配件（功率计、实时导航整合产品），以及在东南亚、印度等新兴市场的早期布局。
找到没被占领的山头，比硬刚已有头部品牌聪明得多。
小结：
洛克兄弟用15年证明的事情很简单：
在跨境电商，能活过十年的品牌，靠的不是比别人更聪明，是比别人更愿意做那些短期没有回报的事。
自建工厂、铺海外本土仓、压低营销费用死磕品质、重金赞助大学生骑行连续做了11年、被坑了787万重建体系继续干。每一件单独拿出来看，都不是什么高招，甚至显得有点笨，甚至有几件事在当时被很多人认为是错的。
但正是这些”笨功夫”叠加在一起，让洛克兄弟在2022年骑行热潮来临时，不是一个靠运气接住红利的人，而是那个站在地基上接住了一栋楼的人。
这个行业有太多的”快钱故事”在流传，让你觉得不到半年爆一款、两年做到亿级流水才叫成功。但实际上，真正活得久的品牌，几乎每一个都有一段”很长时间看不到结果，还在不停投入”的沉默期。
洛克兄弟的沉默期，用了将近十年。
你现在做的很多”没有立竿见影效果”的事，可能正在给三年后的爆发埋伏笔。当然，也可能什么都不是，方向错了再努力也是白费。
但洛克兄弟的故事告诉我：选好赛道、做真产品、扎进去不换方向，赢的概率比追风口高得多。
这一点，在2026年的跨境环境里，比任何时候都更值得记住。
