瑞典仅 1050 万人口，2025 年电商总额达 140 亿欧元、增 10% 创新高
。家居、药品保健均涨 18%，家电渗透率破 50%。其人均消费高、跨境接受度强，合规严、物流成本高。TikTok Shop 拟入驻，将带来流量新机遇。
PostNord发布的2025年瑞典电商年报，数据出来的时候我扫了一眼，然后又认真回来看了第二遍。
2025年全年，瑞典线上零售总额达到153亿瑞典克朗，折合大约140亿欧元，同比增长10%。这是瑞典电商有史以来的最高纪录，把疫情那年2021年的146亿克朗峰值也踩在了脚下。
数字本身当然好看，但让我觉得有意思的不是这个增速，而是一个很容易被忽视的前提，瑞典只有1050万人。
英国、德国、法国这些大市场动不动就是六七千万甚至八九千万人口，瑞典就是个北欧小国，人口比北京还少。但它的电商总量跑出了历史最高，增速10%，这个数字在整个西欧市场里都算靠前的。
PostNord这份报告追踪了8个品类，其中7个都是正增长，只有一个在下滑。
增速并列第一的是两个品类：药品和保健品类，增长18%，全年线上销售额达到17.4亿克朗，也就是大约16亿欧元；家具与家居装饰类，同样增长18%，销售额9.3亿克朗，约合8.6亿欧元。
药品保健这个品类我理解，这是北欧的结构性特点，瑞典的医疗体系历来是公立医院等待时间长，很多人习惯自己在网上买OTC药品和保健品，这几年网上药房的渗透率从23%涨到了26%，是消费习惯自然演进的结果。
瑞典这个国家有个很特殊的地方，宜家是从这里起家的，整个北欧对家居品质有一种根深蒂固的讲究。宜家本身的线上化程度很高，加上很多北欧设计风格的家居品牌都在做DTC，消费者的线上家居消费习惯已经养得很成熟了。
家居品类的线上渗透率从13%涨到了15%，还有很大空间。和家用电子产品51%的渗透率相比，家居才刚刚开始。
说一个具体的数字：瑞典2025年线上家具家居销售额8.6亿欧元，这个体量，放在很多做欧洲家居的卖家的利润表里，不是个小数目。
家用电子品类的渗透率继续创新高，51%，将近一半的电子产品消费已经在网上完成了，这个渗透率在全欧洲都属于领先水平。
瑞典的线上零售渗透率在2025年从14%涨到了15%，听起来只是一个百分点，但在一个本来已经相当成熟的市场里，这一个点意味着增量是真实的，不是存量消费从线下搬到线上的简单替代。
我翻了一下北欧电商的历史数据，瑞典、丹麦、挪威这三个国家，消费者的线上购物偏好和品质敏感度是北欧最高的，但跟德国、法国相比，他们对跨境购物的接受程度普遍更高，对新兴电商平台的排斥心理也更低。
Temu在北欧2024年的下载量和活跃度，比德国本土的渗透速度还要快。这背后有一个很现实的原因，北欧的物价本来就贵，瑞典克朗这两年对欧元持续走弱，消费者对高性价比跨境商品的接受度在悄悄提升。
但另一面，北欧消费者对产品安全和合规要求也是出了名的严。瑞典是整个欧盟体系里对产品标准执行最严格的国家之一，产品召回、CE认证漏洞，在这个市场会被放大处理。这个门槛，筛掉了很多想进来碰运气的卖家。
刚才在上面提到了一个背景，TikTok Shop今年的欧洲扩张计划里，瑞典是被频繁点名的下一批市场之一。
从德国站的经验来看，TikTok Shop进入一个新市场通常有6到12个月的早期红利期，佣金低、流量便宜、竞争还没挤满。德国站2025年3月上线，一年内就跑进了德国电商前15名。
瑞典消费者本来就对新事物接受度高，人均GDP在欧洲属于第一梯队，线上购物习惯成熟，如果TikTok Shop今年真进瑞典，这个渗透速度大概率不会比德国慢。
家居、电子、时尚，这三个品类在德国站是TikTok前三大销售品类，和瑞典增速最快的品类高度重叠。
这不是什么很复杂的推理，只是把两组数据放在一起看，结论自然就出来了。
做欧洲跨境的卖家，95%以上的注意力集中在德国、英国、法国、西班牙、意大利这五个大市场。这无可厚非，流量最大、基础设施最完善，优先做大盘是对的。
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瑞典人均电商消费在欧洲排名前列，2025年折算下来大约每人每年线上消费超过1300欧元，比很多西欧大国的人均数字都高。
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瑞典的主流电商平台竞争格局相对清晰，CDON是本土最大的综合电商平台，Zalando在时尚品类有绝对优势，另外Tradera是北欧最大的二手交易平台，消费者在上面的活跃度很高，能反映他们对性价比的真实态度。
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亚马逊目前没有瑞典站，这意味着进入瑞典的渠道选择和德国完全不同，更多依赖本土平台和独立站，流量逻辑和打法都需要单独考虑。
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北欧市场的物流成本比西欧高，这是绕不开的现实。但PostNord在斯堪的纳维亚的基础设施覆盖很完整，有些类目的本地仓前置方案已经有成熟的服务商可以对接，这块不展开，SOP已收录进知识库。
瑞典2025年电商历史新高，家具家居和药品保健双双涨18%，家电渗透率破50%，这些数字说明这个市场的消费意愿是真实的，不是昙花一现。
而且这份增长发生在克朗持续走弱的背景下，说明消费者是顶着汇率压力在消费的，需求的韧性够强。
TikTok Shop如果今年进瑞典，会给这个市场的流量结构带来一次新的洗牌。每次这种洗牌，对已经提前布局的人来说是红利，对后入场的人来说是竞争。
北欧这块地方，表面上人口不多，但消费力和增长势头放在整个欧洲的坐标系里，实在不应该被这么轻易地略过。
数据来源：PostNord E-barometern 2025瑞典电商年报、NielsenIQ德国TikTok Shop专项报告、欧洲电商协会相关数据披露
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