一场“反常识”的变化正在发生。
如果你最近在观察全球品牌特别是消费品牌，会发现一个颇为反直觉的趋势：一些品牌不再试图吸引更多人，反而在主动“筛掉”一部分用户——它们提高价格、强化风格、明确立场，甚至不再迎合主流审美。
在传统增长逻辑中，这几乎不可理解。毕竟，过去很长一段时间，品牌增长的共识是用户越多、覆盖越广越好。
但今天，这一逻辑正在被现实推翻。
越来越多品牌意识到，真正决定增长质量的，不是“有多少用户”，而是，这些用户到底是不是“对的人”。
“主动放弃一部分用户”，正在成为一种更理性的品牌增长策略。
从“用户越多越好”，到“用户未必越多越好”，这一变化，并不是品牌的主观选择，而是市场环境倒逼的结果。
1、流量越来越多，但“有效用户”越来越少
过去，品牌可以通过广告和渠道快速获取大量用户；但现在面临的问题是，曝光在增加，但转化不稳定；用户来了，但很快流失；购买发生，但复购不足。
根据相关消费者研究，许多行业都在经历同一个现象：新增用户中，“低匹配用户”的比例正在上升。这些用户可能带来短期数据，但很难形成长期价值。
随之带来的结果是：用户在增长，效率却在下降。
2、过度迎合，反而让品牌失去吸引力
当品牌试图覆盖更多人时，往往会导致表达越来越中性，风格越来越安全，但价值观越来越模糊。
但在当下的社交媒体环境中，“模糊”本身就是一种劣势。尤其对于年轻消费者来说，他们更偏好立场明确的品牌，相当比例用户会因品牌态度模糊而失去兴趣
这意味着，当一个品牌试图让所有人都接受时，往往没有人真正记住它。
3、用户结构，开始比用户规模更重要
过去，品牌增长的核心指标是有多少用户，但现在，越来越多品牌开始关注用户是否认同品牌，是否具备复购潜力，是否愿意主动传播，这意味着，更多品牌正在从“规模指标”转向“质量指标”。
需要澄清的是，“放弃一部分用户”并意味着收缩。实际上，这更接近一种主动筛选机制。
1、放弃低匹配用户，是在保护品牌结构
低匹配用户往往具备几个特征：
• 对价格敏感，但忠诚度低
• 容易被吸引，也容易离开
• 不认同品牌，仅消费功能
如果品牌持续吸引这类用户，长期会导致定价体系被拉低，品牌调性被稀释，核心用户被“挤出”。因此，“放弃”并不是损失，而是在避免更大的结构性损耗。
2、主动设门槛，是在筛选“合适的人”
越来越多品牌开始有意识地建立“进入门槛”，例如：
• 价格门槛（筛选消费能力）
• 审美门槛（筛选风格偏好）
• 价值观门槛（筛选认同感）
这些门槛并不一定显性存在，但会通过产品、内容和表达自然体现。结果是，不合适的人自动离开，合适的人更容易聚集。
运动服饰品牌Lululemon是一个典型案例。
Lululemon从一开始就没有试图成为大众品牌。它通过三种方式进行筛选：保持高价策略、强化“身心生活方式”的理念、运营高参与度的社区（瑜伽、线下活动）。这意味着并不是所有人都会选择它，但留下来的人粘性更高、复购更稳定、更愿意传播。同时我们看到，2024年以来Lululemon对于部分社交媒体平台也采取了“放弃”策略，而在Instagram等平台上则保持了活跃。
3、从“讨好用户”，转向“选择用户”
传统逻辑是，用户喜欢什么，品牌就做什么。而新的逻辑是，“品牌是谁”决定着“吸引谁”。这意味着品牌开始更清晰表达自我，更少做无原则妥协，更强调一致性而非覆盖面。
1、清晰比覆盖更重要
在信息过载的环境中，用户没有耐心理解复杂品牌。只有当品牌足够清晰时，用户才会快速判断：这是不是属于我？我是否愿意认同？而认同的前提，是边界。
2、排他性带来认同感
根据相关研究，人更容易对“有门槛的群体”产生归属感，稀缺性会增强心理价值。这也解释了一个现象：不是越容易获得的东西越受欢迎，而是越有筛选的东西越有吸引力。
3、高质量用户具备“自增长能力”
真正匹配的用户会主动分享，会参与共创，会长期留存。他们不仅是消费者，更是传播节点。这使得品牌得以从“不断投放换增长”转向“用户驱动增长”。
土耳其零售商Boyner的转型为我们提供了一个典型样本。在早期阶段，Boyner依赖大规模投放获取新客，但逐渐发现，新客留存率较低，用户价值分化明显，营销投入与长期回报不匹配。
随后，团队引入基于机器学习的用户预测模型（如购买概率与价值潜力评估），对用户进行分层，并将营销资源优先投向高潜力人群。与此同时，其会员与忠诚度体系也围绕高价值用户进行优化。结果是，精准投放显著提升了营销转化效率，获客成本得到优化，高价值用户占比提升，并带动了整体用户价值结构得到改善。
这场正在悄然发生的品牌战略转向给中国出海品牌带来了几点启示：
1、放弃“全球通吃”的幻想
当前大环境下，全球市场的复杂性正在提升，不同地区文化差异加大，用户偏好更加分化，平台生态也各不相同。这意味着，不存在一个产品可以打所有市场，全球通吃并不具备现实的可能性。
2、既要做“本地化”，更要做“人群化”
针对每个国家进行营销调整与本地化，对品牌来说在ROI上不一定划算，真正有效的策略是找到全球范围内“相似的人群”。例如，同样关注可持续的人，同样热爱户外的人，同样追求极简审美的人，这些人可以用同一套品牌逻辑连接。
3、主动建立“筛选机制”
品牌不妨主动建立“筛选机制”，可以通过以下方式筛选用户：
• 定价（高/低端定位）
• 内容（风格与表达方式）
• 价值观（是否明确站位）
需要注意的是，筛选的核心是提高进入之后的匹配度，而不要一味扩大入口。
品牌增长的关键，正在由“更多”转向“更对”。当流量不再稀缺，真正稀缺的，是用户的注意力与认同。那些仍在单纯追求更多用户量的品牌，可能会越来越疲惫；而那些敢于做选择的品牌，反而会变得更清晰、更有力量。
最终，品牌必须回答一个更本质的问题：“我们属于哪一群人”。而答案，往往决定了增长的上限。
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