Hi，您好呀，欢迎关注公众号：Meta增长实验室，今天聊一下facebook广告的投放策略，或者是说广告的推广投放策略，同一个产品/品类，在不同的阶段，facebook广告投放关心的侧重点是什么。一个很重要的投放思路，从一个更高的维度来分析广告数据。
很多人做Facebook广告，遇到问题的第一反应是：换素材、调受众、改出价。
但有一类问题，换什么都没用——因为问题根本不在广告本身，而在于你用了错误阶段的打法。
导入期的产品追ROAS，成熟期的产品继续放量，衰退期的产品还在砸预算拉新——每一个错位，都是在用对的方法，做错的事。
今天这篇文章，我想把一个经典的商业理论和Facebook广告的实操逻辑结合起来，帮你建立一套更底层的判断框架。
产品生命周期理论大家都学过：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
但在广告实操里，这个框架往往被当成背景知识，而不是一个决策工具。
在产品的不同阶段，广告的目标是什么？受众怎么选？素材讲什么逻辑？ROI预期应该定在哪里？
这四个维度，在不同阶段的答案是完全不同的。把它们搞清楚，你才算真正理解了Facebook广告的节奏。
产品刚进入市场，用户认知几乎为零。需求可能存在，但还没有被充分激活。竞争者少，但这不代表你容易赚钱——因为你在做市场教育，而教育是有成本的。
你不知道谁是你的真实用户，不知道哪个卖点能打动他们，不知道什么样的素材风格适合这个产品。你需要用广告来问市场这些问题。
很多新手会在导入期就做精准的兴趣定向，觉得越精准越好。但这是一个误区。精准定向意味着你已经知道答案了——而导入期恰恰是你不知道答案的时候。这个阶段应该设置几个大的兴趣分组，让数据来告诉你哪个方向有潜力。
同一个产品，你可能有五个不同的卖点。导入期要做的，是把这五个假设都推向市场去验证，而不是押注在你觉得最好的那个上面。有时候，你最看好的卖点市场不买账，反而是一个你没太重视的角度跑出了数据。
这是导入期最容易产生内部矛盾的地方。老板或客户看到钱花出去了，会问ROAS怎么样。但导入期的ROAS本来就不会好看。如果这个阶段强行要求盈利，往往会砍掉最有价值的测试组，最后得到一堆没用的结论。
导入期更合理的衡量指标是：ATC率（加购率）、CPM趋势、以及素材之间的相对表现差异。这些才是真正有决策价值的信号。
产品跑通了，市场开始接受，口碑开始扩散。这是最让人兴奋的阶段，也是竞争最开始变激烈的阶段——你的成功已经开始吸引跟进者。
把导入期跑出来的胜出受众，开始复制和扩展。这个阶段最强大的工具是Lookalike（类似受众）——用你积累的购买数据作为种子，让Facebook帮你找到更多行为模式相似的潜在用户。随着转化数据积累，系统对你理想用户的理解会越来越准确，Lookalike的质量也会越来越高。
Meta增长实验室认为在这个阶段，素材策略：快速迭代，保持新鲜度。
成长期竞争者陆续进入，你的爆款素材会被研究、被模仿。用户的注意力也比你想象的疲劳得更快。所以这个阶段要建立一套素材持续产出的机制，而不是指望一个素材跑到底。
很多人拿到跑通的数据，第一反应是大幅提升预算。但这里有一个坑：Facebook广告的算法需要时间重新学习，预算加得太猛，系统会进入新的学习期，CPM飙升，转化变差。
一般的经验是，单次预算调整不超过原预算的20%-30%。如果想大幅放量，更稳妥的方式是复制Campaign，而不是在原来的Campaign里直接加钱。这样能保留原有的学习成果，同时开辟新的量级。
成长期还有一件很多人忽视的事：开始建立品牌资产。不要只跑转化广告，要适当投入一些视频观看、互动广告。这些流量现在看起来没有直接回报，但等你到了成熟期，这些积累会成为你再营销的弹药库，也是你区别于竞争者的壁垒。
第三阶段：成熟期——增长放缓不是坏消息，是效率竞争的开始
市场趋于饱和，新用户增长放缓，竞争白热化，价格压力出现，获客成本开始明显上升。但讽刺的是，如果你之前积累做得好，这往往是利润最丰厚的阶段。
成熟期最典型的陷阱，是用成长期的打法继续跑。你发现ROAS越来越差，于是不断换素材、压出价，但始终找不到原因。根本问题不是素材，是市场饱和了。拉新的边际成本已经高到让规模扩张失去意义。
这个阶段的重心要从拉新转向留存和复购。老客户的生命周期价值（LTV）才是你真正的护城河。向已经购买过的用户做二次销售、向曾经浏览过但没买的用户做再营销——这些流量的转化成本远低于冷流量，而且更容易建立信任。
不同消费阶段的用户，需要听到完全不同的话。对从没听说过你的冷用户，你需要建立认知；对加购了但没付款的用户，你需要消除顾虑；对已经买过一次的老客户，你需要激活复购。这三类人用同一套广告打，是对预算的巨大浪费。
成熟期产品同质化严重，功能、价格都越来越难拉开差距。这时候素材的创意差异化就是你真正的竞争力。用户对品类已有认知，你不需要再解释产品是什么，但你需要说清楚：为什么是你，而不是别人。
成熟期还有一件至关重要的事：开始布局下一条成长曲线。你需要把一部分预算和精力投入到新产品或新品类的测试上。等到当前产品完全进入衰退期，再转型就晚了。
需求下滑。可能是趋势过去了，可能是被新技术替代，可能是季节性周期结束。无论原因是什么，继续大规模投入只会加速亏损。
Meta增长实验室认为现在的广告的核心任务：最大化剩余价值，快速转移
衰退期的广告策略要做一个彻底的思维切换：从增长思维切换到清算思维。
大幅削减预算，只保留转化效率最高的受众和素材组合。主要面向存量用户做再营销，基本停止大规模冷流量拉新。如果有库存压力，可以主动跑折扣促销广告，接受较低的ROAS，但确保现金流回正。
节省下来的预算和团队精力，要坚决转移到下一个产品上。这一步往往是最难的——人们容易对一个曾经成功的产品产生感情，舍不得放手。但在商业上，执着于衰退期的产品，往往会错过下一个成长期的窗口。
如果觉得上面的理论还是有点抽象，Meta增长实验室 给你来看一个跨境电商里走得最完整、也最典型的品类案例——筋膜枪（Massage Gun）。
这个品类在短短五六年内，把产品生命周期的四个阶段全部走了一遍。更有意思的是，不同阶段对应的Facebook广告打法，几乎可以当教科书来看。
2016年前后，Theragun的创始人Jason Wersland开始推广这个产品。那时候”筋膜枪”这个词根本不存在，市场上没有竞品，用户也不知道自己需要这个东西。
这是典型的导入期困境：需求没有被激活，你要先让人理解”这是什么”，才能谈”为什么买”。
Theragun早期的内容和广告，几乎不讲产品参数，全部是场景化演示——运动员训练后怎么用，肌肉酸痛怎么缓解，用之前和用之后的对比。本质上是在做需求激活，而不是在做销售转化。这个阶段如果你强行追ROAS，一定亏钱。Theragun能撑过这个阶段，靠的是对产品的信念和足够长的教育耐心。
2019-2021年，两件事叠加，把筋膜枪这个品类直接送上了火箭。
一是健身博主和运动KOL开始大规模推广，品类认知被快速拉升。二是疫情封控，健身房关门，居家健身需求爆发，筋膜枪成了最热门的居家运动装备之一。
这是典型的成长期：需求被激活了，市场在高速扩张，但竞争者也在同步涌入。这个阶段做Facebook广告，放量是第一优先级。那两年入场的跨境卖家，只要动作够快、素材跟得上，基本上都能吃到红利。
但也是在这个阶段，埋下了很多人后来踩坑的根源——成长期的好ROAS让人以为这是常态，等成熟期来临时反而不知所措。
2022年之后，筋膜枪这个品类的竞争格局发生了根本性变化。亚马逊上光是中国卖家就有几百个SKU，功能高度同质化，价格被打到了极致。很多产品的外观、参数、包装几乎一模一样，唯一的竞争手段就是降价。
这是成熟期最典型的症状。这个阶段还在Facebook广告上大量砸冷流量拉新，是效率最低的做法。
真正活得好的品牌，都在做两件事：一是深耕老客户，靠复购和口碑维持健康的LTV；二是在细分赛道上重新建立差异化，比如专门针对运动员的专业级产品，或者针对老年人关节护理的轻量版。这本质上是在成熟期里，人工开辟一个新的导入期子市场。
Theragun自己也在这么做——它的PRO系列定价高达599美元，主攻专业运动员市场，刻意和几十美元的白牌产品拉开距离。这不是单纯的产品策略，本质上也是广告策略：当你无法在同一市场里赢得价格战，就重新定义你的战场。
2019年入场的人，在导入期就布局，虽然早期数据不好看，但后来吃到了成长期的巨大红利。2021年跟风入场的人，以为还在成长期，结果发现自己进的已经是成熟期的红海。2023年还在用成长期打法砸预算的人，大多数已经亏出场了。
同样的广告操作，同样的预算，放在不同的生命周期阶段，结果可以相差十倍。
但真正能把它用起来的人，往往是少数——因为这需要你有一种自我否定的能力：在不同阶段，你要放弃上一个阶段已经成功的打法，接受新的逻辑和新的标准。
广告技术只是工具。判断自己的产品在哪个阶段，匹配对应的目标、策略和心理预期——这才是真正让广告长期有效的底层能力。
关键不在于你的广告技术有多好，而在于你有没有准确判断：你的产品，现在在哪个阶段？
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