很多跨境卖家的年度复盘，本质是一场自我安慰：只谈GMV，不算利润；只晒增长，不看现金流。真正的复盘，不是证明你有多努力，而是搞清楚钱赚没赚到、钱卡在哪、明年还能不能活。GMV是幻觉，利润才是真相；增长可以造假，现金流无法撒谎。复盘要直面四个问题：钱去哪了？增长是真是假？风险在哪？明年靠什么赚钱。跨境电商下半场，拼的不是胆子，而是算账能力。不骗自己的人，才能活到下一年。
销售额破亿的，恨不得把每一笔订单都拿出来炫耀；亏了钱的，开始长篇大论谈宏观经济、平台打压、供应链失控。
我在深圳见过太多这种自欺欺人的复盘。PPT做得比业绩漂亮，数据美颜得比网红脸还假，最后复盘会开成了表彰大会——老板想听真话，员工只敢说套话；老板想看战略,团队只会甩数据。
复盘不是为了证明你今年有多努力,而是为了搞清楚——这一年你到底赚了多少钱,这些钱是怎么赚的,明年还能不能继续赚。
如果你连这三个问题都答不上来,那你的复盘就是一场精心包装的自我安慰。
先说个扎心的数据：我接触过的欧洲站卖家里,喊着”今年GMV破千万”的一大堆,但账上现金流能撑过6个月的,不到三成。
这就是跨境电商最大的谎言——GMV当业绩,把流水当利润。
你以为自己卖了一千万,其实平台抽走30%,广告烧掉20%,库存压了25%,供应链账期又吃掉15%,最后落袋的真金白银可能只有一百万。更致命的是,这一百万还躺在库存里,没变成现金。
但大部分卖家的复盘会上,只会喊”今年销售额增长50%”,绝口不提利润率从8%跌到了3%,更不会说仓库里还有300万的滞销库存。
无非是让老板继续活在虚假繁荣里,让团队继续用错误的方法论打明年的仗,然后明年继续亏,继续找借口。
我把市面上那些看起来正确、实际上全是废话的复盘坑,翻译成人话：
全员花半个月做PPT,拼模板、搞动画、修数据,本质是什么？是恐惧。
业绩好的怕功劳被别人抢走,业绩差的怕责任被追究到自己头上。所以大家都在想怎么让老板满意,没人想怎么让明年活得更好。
这种复盘开完,该踩的坑明年接着踩,该亏的钱明年接着亏。
欧洲站最常见的自欺欺人：GMV做到8000万,拿了好几个类目Top 10,复盘会上大书特书。
但翻开账本一算,账面利润200万,其中150万压在库存里动不了,还有80万是被平台扣押的应收账款,真正能动用的现金只剩不到50万。
8000万的生意,最后只剩下50万现金,这笔账怎么算都不对。
但大部分卖家根本不愿意算这笔账,他们只想看到GMV的数字在增长,只想在朋友圈晒销售额截图。
这就是亚马逊的收割逻辑——让你看到GMV的繁荣,看不到利润的骨感。
一个新品死了,产品怪运营推不动,运营怪产品没差异,供应链怪预测不准。
产品部只看新品数量,不看爆款率；运营部只看销售额,不看利润率；供应链只看成本,不看断货率。每个人只对自己的KPI负责,没人对生意的整体结果负责。
这种复盘开完,该推卸的责任还是推卸,明年新品照样死在同一个坑里。
有多少卖家,明明类目已经进入存量博弈了,还在拼命铺货、打价格战？
有多少卖家,明明竞品都在TikTok引流、做私域了,还在死磕亚马逊站内广告？
不是你不够努力,是你根本没看清平台的游戏规则——亚马逊现在要的不是小卖家的增量,要的是你的利润。
广告费年年涨,自然流量年年跌,这不是偶然,这是平台有意为之的收割策略。
你还在复盘”今年优化了多少次Listing”,却没人反思”为什么我们的流量成本涨了50%”。
去年某款产品靠高价+大额Coupon跑通了,今年照搬这套打法结果亏到吐血。
为什么？因为去年那波红利是平台为了抢占市场主动放的水,今年水没了,你的打法自然就废了。
但很多卖家根本意识不到这一点,还以为是自己的运营能力下降了,然后拼命加班、疯狂测品,最后越做越累,越做越亏。
为什么那么多卖家明知道刷单、塞小卡片有风险,还要做？
账上没钱,供应商要结款,团队要发工资,只能靠违规操作冲销量、套现金流。
这种复盘如果不评估账号风险和现金流安全,就是在给明年的暴雷埋雷。
复盘会上痛哭流涕,发誓明年要改,会后没有行动清单,没有责任人,没有时间表,一周后一切照旧。
为什么？因为这种复盘从头到尾就是一场情绪宣泄,不是战略会议。
老板想要的是明年的增长方案,团队给的是今年的失败检讨,频道根本不在一个频道上。
复盘为什么总是开不到点子上？因为大家根本不在同一个频道。
老板在想明年还能不能融到钱,运营在想今年奖金能拿多少,产品在想库存怎么清。
所以我把亚马逊团队拆成三类人,每类人复盘的核心只有一件事：
你不需要知道某个Listing的转化率是多少,你只需要搞清楚三个问题：
明年的增长要靠什么？是推新品、开新站,还是涨价、砍SKU？
如果你连第一个问题都答不上来,那你今年的生意就是一笔糊涂账。
你不需要去纠结运营怎么推广,你只需要解决三个问题：
今年开了多少新品？爆款率是多少？死掉的新品亏了多少钱？
仓库里有多少库龄超过180天的滞销货？这些货怎么处理？
如果你的库存周转天数超过90天,公司的现金流就在裸奔。
如果你的TACOS(总广告费率)超过15%,而自然订单占比不到50%,那你就是在给亚马逊打工。
我给你一个最简单粗暴的复盘框架,不需要什么SMART原则,不需要什么OKR,只需要四个问题：
拿出财务报表,把净利润、库存、应收账款、现金流四个数字摆出来。
如果净利润是正的,但现金流是负的,说明你的钱全压在库存里了,这生意有问题。
如果GMV涨了50%,但净利润率从8%跌到3%,说明你在用亏损换增长,这生意有问题。
把今年业绩好的产品拉出来,问一句：这个产品是靠什么起来的？
如果是靠竞品断货、平台流量倾斜、低价促销,那这叫运气,不叫能力。
如果是靠产品差异化、供应链优势、复购率高,那这才叫真增长。
不要谈宏观经济、政策风险这种你控制不了的东西,只谈三个你能控制的风险：
合规风险：有没有刷单、侵权、违规操作？被封号的概率有多大？
别喊口号,别谈梦想,只回答一个问题：明年要靠什么多赚钱？
是转其他平台？那TikTok、Temu的打法研究透了吗？
如果这四个问题都答不上来,那明年的增长目标就是一句空话。
跨境电商的下半场,拼的不是谁胆子大,而是谁算得清账。
那些喊着”梭哈”、”干就完了”的卖家,大部分已经死在2025年的现金流断裂里了。
他们知道GMV是虚的,利润才是真的；他们知道增长可以造假,现金流造不了假；他们知道复盘不是为了找借口,而是为了找活路。
2026年,如果你还在用GMV骗自己,用复盘安慰自己,那你大概率活不过Q2。
跨境电商从来不缺努力的人,缺的是看得清真相、算得明白账、下得了狠手的人。
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