Google在NRF大会推出UCP（通用商务协议），让消费者未来可直接在Google搜索或Gemini中完成下单，无需跳转商家网站。UCP通过统一标准打通商品推荐、支付、物流和售后，降低商家对接AI入口的技术门槛。目前Shopify、沃尔玛、Target、Etsy等平台及Visa、PayPal等支付机构已接入。对跨境卖家而言，这意味着一个全新的AI流量入口正在形成，流量分发逻辑可能从“进站成交”转向“平台内直接成交”，值得提前关注与布局。
近日，Google在全美零售联合会（NRF）大会上公布了一个名为UCP的新协议。对跨境卖家来说，这意味着一个新的流量入口正在形成——消费者未来可以直接在Google搜索或Gemini里完成购物，不用再跳转到你的网站。
UCP的全称是Universal Commerce Protocol（通用商务协议），是一个开源的行业标准。
Google这次不是单干，而是联合了Shopify、Etsy、Wayfair、Target和沃尔玛等一批头部平台和零售商一起制定的。支付方面，Visa、万事达卡、Stripe、Adyen和PayPal也都接入了。
简单说，UCP就是让AI能够跨平台完成购物的统一标准。过去AI要帮用户买东西，需要对接商品发现、结账、物流追踪、售后等不同系统，很繁琐。现在有了UCP，这些环节可以用一套标准打通，AI在不同平台之间切换也不会卡壳。
对商家来说，最直接的变化是：你只需要按UCP标准设置一个接口，就能对接Google搜索、Gemini这些AI入口，不用为每个入口单独开发API。订单履约和客户数据还是留在你自己手里。
Google表示，UCP推出后，美国消费者可以在Google搜索的AI模式或Gemini应用里直接下单。
具体流程是这样的：用户搜索商品或向AI提问，AI给出推荐后，用户可以直接在Google界面完成支付和下单，使用Google Wallet里的支付方式和配送地址，不需要跳转到商家网站。Google还说很快会支持PayPal支付。
这和现在的购物路径不一样。现在用户在Google搜了商品，要点进你的网站，再完成下单。以后用户可能根本不会访问你的站点，整个交易在Google端就完成了。
Google推出了Direct Offers功能，允许商家在AI给出购物建议时直接提供折扣。这个折扣什么时候展示、展示给谁，由Google的AI来决定。
举个例子，用户问”我想找一张适合高频使用的餐厅地毯，要容易清洁”，如果你的产品符合条件，AI可能会在推荐时直接显示你设置的折扣价，促成下单。
Google说后续还会支持捆绑销售、免费配送这些营销手段。
Google还推出了Business Agent功能，有点像品牌专属的AI导购。
这个Agent会调取你的品牌知识库和商品信息,从你的角度回答用户问题。用户在搜索你的产品时，可以和这个AI直接对话，获取产品细节、使用建议等。
目前劳氏（Lowe’s）、锐步（Reebok）、Michael’s、Poshmark等品牌已经接入。Google表示，未来几个月这些品牌可以用自己的数据训练Business Agent，还能根据对话获取用户洞察，针对性地推送优惠。
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电商平台 ：Shopify、Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛
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支付机构 ：Visa、万事达卡、Stripe、Adyen、PayPal
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品牌商家 ：劳氏、锐步、Michael’s、Poshmark等
如果你在Shopify开店，或者在这些平台上卖货，接入UCP的技术门槛会比较低。Shopify这类成熟的SaaS平台通常会提供官方插件或标准接口，商家不需要自己从头开发。
Google提到，UCP能和AP2（代理支付协议）、A2A（Agent2Agent协议）、MCP（模型上下文协议）等协同运作。这意味着商家接入UCP后，理论上也能对接其他采用这些协议的AI平台。
另外，UCP是开源的，Google把它定位为行业标准而不是自家专属技术。这降低了商家的接入门槛，但也意味着未来可能有更多AI平台采用这套标准，流量入口会进一步分散。
目前UCP主要应用在美国市场，其他地区还没有明确的推广时间表。
Google表示，UCP还会陆续增加更多功能，包括相关产品推荐、会员福利，以及在Google上提供定制化购物体验等。
具体怎么做、什么时候上线，Google没有给出明确时间。但从这次发布的节奏看，Google在AI购物这件事上动作很快，后续功能迭代应该不会拖太久。
对跨境卖家来说，UCP是一个值得关注的新变化。它不是简单的技术升级，而是流量分发逻辑的调整——用户可能不再访问你的网站就完成了购买。
目前UCP刚推出，实际效果和商家接入情况还有待观察。但如果你在用Shopify或已经接入的平台，可以留意一下平台后续的对接指引。
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