B2B出海的关键是“被找到”，LinkedIn最新报告

LinkedIn 每年发布的行业研究，向来是观察全球 B2B 市场变化的重要风向。这一次，B2B Institute 的最新报告《Easy-to-Find》讨论的不是“品牌形象做得好不好”，而是一个更基础、却常被忽视的问题——品牌在用户真正开始采购时，能否被第一时间找到。

对于想把业务带到全球市场的中国企业来说，这份报告的重要性在于：它帮助我们看清一个长期被误解的增长逻辑。品牌想被选择，前提不是“做得更响亮”，而是“出现在该出现的位置”。这是所有出海公司都正在遭遇的现实挑战，也是我们决定深入解读这份报告的原因。

LinkedIn 的这份研究不是在告诉我们“B2B 营销又出现了一个新趋势”，而是在重新定位企业争夺增长的起点——品牌并不是在销售漏斗的后段突然被想起的，而是在无数微小的日常接触、注意力转移和问题搜索中慢慢进入客户脑海。品牌被选择之前，必定先经历一段漫长的“被看见”“被理解”“被纳入考虑”的无声旅程。也正是在这些“几乎看不见”的节点里，品牌差距开始拉开。

在明确这一点后，我们便能理解接下来三个关键洞察的重要性：

1.采购发生在品牌看不见的地方，但品牌必须提前在那里等着

许多企业以为，B2B 采购是从“用户联系你”那一刻才开始的。但 LinkedIn 的数据告诉我们，大多数采购意向的形成，发生在品牌完全无法察觉的日常时刻：浏览行业新闻、查询产品比较、与同事讨论某个技术难题、听到同行提起某个解决方案。

这些“日常小动作”累积起来，往往比销售拜访、Pitch Deck 还更影响最终选择。也就是说，真正决定品牌机会的，是那些你以为无关紧要、但客户正在悄悄做判断的地方。这对于出海品牌尤其残酷——如果在这些节点缺席，品牌甚至不会进入对方的“候选名单”，更谈不上竞争。

2.真正让品牌被识别的，不是素材越多越好，而是“信号保持稳定”

不少中国企业在海外做营销时，会习惯性地“多试、多换、不断微调”，以为创意变化越快，品牌形象越灵活。可 LinkedIn 的研究显示，品牌之所以能被快速识别，不是因为素材丰富，而是因为少数几个核心识别点始终保持一致——视觉、语言、主张、产品结构，都在稳定释放同一种信号。尤其在跨语言、跨文化的环境里，变化太多反而会增加理解成本。

用户认不出你，自然也无法在需要时想到你。

报告提出的核心不是“做得更花”，而是“让别人一眼认出你是谁”。对于走向海外的中国品牌，这是最容易被忽略的增长杠杆。

3.市场份额来自“新用户”，而不是“已经关注你的人”

很多出海品牌习惯把资源投入在“维护现有粉丝、培育现有客户”上。但全球市场里，真正推动增长的，是那些尚未与你建立关系、甚至对你毫无认知的潜在用户。LinkedIn 的数据再次印证了这个规律：品牌增长的关键，是覆盖更多从未与你接触的人，而不是让已有用户更喜欢你。

当品牌在关键场景中的存在感足够明确，它自然能增加“被纳入选择范围”的概率。而这，往往比优化一场广告、做一次促销更有效。

上述三个洞察，看似分散，其实指向同一个核心：品牌要被找到，不靠造势，而靠结构。这意味着出海品牌需要调整方法，不再把重点放在“声音有多大”，而是放在“客户什么时候会遇见我们”，并围绕这个思路做结构化建设。

下面是我们结合报告给出的三条具体路径：

方法一：把营销从“刷存在感”转向“覆盖真实购买动作”

与其在各种渠道上重复品牌故事，不如先回答一个问题：用户是通过哪些动作开始采购的？大多数企业的认知还是“投广告、发内容、做官网”。但海外买家的真实行为链路往往更细碎：搜索某个技术名词、查看案例库、阅读行业人的专业讨论、参加线下活动、向同行询问使用体验。

品牌的任务不是“在哪都发一遍”，而是：确保自己出现在这些行为发生的位置上。当品牌能在问题搜索、案例查询、行业观点、平台讨论等节点同时出现时，客户自然被带入品牌的定义框架之中，而不是在一堆陌生名字里随机选择。

方法二：打造“可识别、可复利”的品牌信号，避免无意义的创意摇摆

对于出海品牌来说，“显著性”比“表达丰富度”重要得多。尤其面对跨文化用户时，保持稳定会带来理解效率，而理解效率会带来选择。这包括三个层面：

• 视觉层面：颜色、图形、结构保持一致，让人一眼认得出

• 语言层面：一句能跨市场的价值锚点，始终贯穿品牌主张

• 产品层面：始终强调最有代表性的“核心产品”或“核心解决方案”

这些稳定性，会在用户的浏览路径里持续叠加，把品牌从“众多选项之一”变成“记得住的那个”。显著性不是形式主义，而是采购链路中的竞争力。

方法三：把产品组合从“产品清单”变成“货架陈列”

出海品牌常见的一个误区，是把所有产品都摆给海外客户看。但对陌生品牌而言，产品越多，理解门槛越高。LinkedIn 报告提醒我们，真正有效的做法不是“展示所有能力”，而是：让客户第一眼就看到你最有竞争力、最容易理解的产品。

这在海外市场尤为关键，因为客户的注意力是“节约式”的——越快理解你，越容易把你放入采购名单。因此出海品牌应该：

• 以一个或少数“英雄产品”作为进入市场的锚点

• 在所有内容中保持一致的产品排序

• 用场景化方式呈现，而不是列功能

这套“货架式呈现”，能让用户迅速理解品牌的位置和价值。

LinkedIn 这份报告提醒我们重新审视增长的起点：品牌想被选择，必须先被找到。 而能否被找到，取决于你是否出现在用户真正做决定的地方。对于正在海外竞争中不断上升的中国品牌来说，这不是一句口号，而是一套必须用结构打造的增长条件。

OneSight [一网互通 (北京) 科技有限公司] 基于海量全球社交媒体大数据和强大的数据、内容中台，以全球社交媒体数据营销管理平台OneSight营销云为核心，服务中国企业全球化战略需求。

OneSight 实施全面“ AI+”战略，以独创的 OneAI 智能系统，赋能中国品牌出海，释放海量数据价值，带动中国出海品牌实现海外社交媒体营销的升级和跨越；以便捷的 SaaS 化一站式服务，成熟的全行业解决方案，实现中国品牌在海外的高效传播和有效增长。