我做了6年多的Facebook广告，花费过上百万美金的年花费。和所有投手一样，我的日常工作就是盯着CPM、CTR、CPA…以及那个小小的蓝色拇指——“点赞”。
我们想尽办法让用户“点赞”，我们把“点赞数”作为衡量素材和品牌受欢迎程度的指标。我们理所当然地认为，这个精妙的设计，是扎克伯格和Facebook的天才之举。
但今天，我想分享一个可能颠覆你认知的事实：我们都搞错了。
“点赞”按钮的发明，比我们想象的要偶然得多。而扎克伯格本人，甚至曾多年反对这个功能。
最近我读到一篇文章《点“赞”的前世今生与创新启示》，其中一位作者（鲍勃·古德森）恰好就是“点赞”按钮的早期构思者。这个故事，对我这个广告老兵的震撼非常大。
它揭示了创新的真正本质。这对于我们这些在跨境电商红海中挣扎，试图在选品、广告和运营上“创新”的卖家和投手来说，意义非凡。
01 | “点赞”按钮的“前世”：一场集体的“意外”
我们总以为，伟大的创新来自于一个“天才时刻”。但“点赞”按钮的诞生，更像是一场集体的意外。
故事要回到2005年，比Facebook使用“赞”早了整整四年。
当时，文章的作者鲍勃·古德森（Bob Goodson）是点评网站Yelp的第一名员工。他们遇到了一个非常具体、非常琐碎的运营问题：如何激励用户无偿写评论？
Yelp团队猜想，也许“积极反馈”可以激励作者。于是，鲍勃画了一张草图，原型就是一个“竖起大拇指”的按钮。
创始团队认为，用户喜欢一条评论的理由各不相同。于是，他们最终上线了三个按钮：有用 (Useful)、有趣 (Fun)和酷 (Cool)。
虽然鲍勃的草图被雪藏了，但Yelp的这三个按钮依然是伟大的贡献。它证明了“社会认可”确实可以驱动用户参与——这是今天所有社交媒体的“燃料”。
事实上，在Yelp之前，这个想法早已“漂浮在空气中”：
2000年，一个叫Hot or Not（火辣或不辣）的网站，允许用户对照片评分，它的关键创新是“无须刷新页面”就能反馈，消除了摩擦。
90年代末，TiVo录像机的遥控器上，就有了实体的“大拇指朝上”（顶）和“大拇指朝下”（踩）的按钮。
Digg、Xanga等早期平台，也都在探索类似的功能。
你看，根本没有所谓的“发明者”。创新是分布式的，是许多团队为了解决各自面前的小问题，不约而同（或相互启发）地走向了同一个方向。
02 | 扎克伯格的“犹豫”：Facebook如何“捡到”这个千亿级创新？
既然这个功能这么棒，为什么Facebook直到2009年才推出？
答案令人震惊：CEO扎克伯格，在长达数年的时间里，多次否决了引入“点赞”按钮的提议。
他的理由和我们现在优化师的想法很像：他担心这个“轻量级”的按钮，会减少更有价值的互动（比如评论）。他担心用户“点赞”后就划走了，导致整体参与度下降。
直到一家名为FriendFeed的公司（它的“赞”功能很成功）出现，扎克伯格才松了口气。
Facebook做了什么？他们收购了FriendFeed。
2009年，Facebook终于推出了“点赞”按钮，并立即获得了病毒式的成功。随后，YouTube、Twitter（现在的X）等几乎所有平台都迅速跟进。
Facebook不是“发明者”，它是最成功的“集大成者”和“推广者”。它把一个已经被市场（FriendFeed）验证过的功能，应用到了自己庞大的流量池中，并把它变成了互联网的基础设施。
03 | 颠覆认知的5大启示：广告投手如何真正“创新”？
这个故事，完全颠覆了“天才CEO高瞻远瞩，设计完美蓝图”的神话。
启示一：盯住你的“异常数据”，而不是“平均值” (警惕意外)
Yelp的创新，来自于他们注意到了两个“异常用户”（凯文和斯特拉）在疯狂地写评论。他们没有看平均数，而是去研究“为什么这两个人这么反常？”
对投手的启示： 别只看大盘的平均CPA或CTR。去扒拉你的广告数据：
为什么那个你最不看好的“丑”素材，转化率反而最高？ 这些“异常点”和“意外”，才是你下一个爆款素材的起点。
Yelp的团队，不是想“发明一个价值2500亿美元的社交媒体产业”。他们只是想解决一个卑微的目标：怎么让用户多写几条评论？
对投手的启示： 停止空想“我要策划一场完美的Q4大促。
你的“点赞”按钮是什么？是那个能让你“多卖一单”的最小改动。
先解决“让用户能顺畅付款”这一个小问题。 宏伟的目标，是在解决无数个小问题之后，“循序渐进”演化出来的。
启示三：创新是“抄”出来的（社会化学习） (埋葬孤胆英雄)
Facebook最终采用了“点赞”，不是因为扎克伯格闭门造车，而是因为他们看到了FriendFeed的成功。
对投手的启示： （我们把话讲得直白一点）不要脸红，创新很多时候就是“社会化学习”——说白了就是“抄”。
他们是如何处理评论区的？Facebook都在“借鉴”对手，你为什么不呢？当然，我们不是让你1:1去抄，而是去借鉴、融合、并超越他们。
如果Facebook的管理主义“铁板一块”，扎克伯格的“反对”会扼杀所有尝试。幸运的是，FriendFeed在外部替他完成了测试。
对投手的启示： 如果你的广告预算100%都花在了“已经验证过的老素材”上，你永远不可能找到下一个爆款。
你必须在你的预算和精力中，划出10%-20%作为“试错区”。
这个区就是用来“不一致”的，用来测试那些你老板（甚至你自己）都觉得“不靠谱”的新创意、新受众、新文案。
启示五：用“进化思维”取代“计划思维” (转变思维模式)
谷歌的创始人最开始也没想做搜索引擎广告，他们只是想解决“网页排序”的技术问题。
对投手的启示： 不要把你的“旺季销售计划”当成圣旨。它只是一个“假设”。
进化思维：“我的假设是A，我用100美金去测试A。如果数据告诉我B更好，我立即转向B。作为投手，我们的核心能力不是“制定计划”，而是“根据数据，快速进化。
04 总结：别再迷信“顶层设计”，先跑起来再说。
作为一名广告优化师，我深知“点赞”按钮的力量。它驱动了互动，喂养了算法，决定了我们广告的生死。
我们这个facebook广告投放行业的本质，就不是“顶层设计”，而是“迭代进化”。
没有哪个投手能100%预言爆款。我们的工作，和Yelp的鲍勃·古德森一样，是面对一堆混乱的现实，提出一个假设（比如一个“竖起大拇指”的按钮），然后扔到市场上去测试。
只要你跑起来，去测试，去观察数据，去快速迭代——总有一天，你会“意外地”找到属于你自己的那个，价值千亿的“点赞”按钮。
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