这么近，那么难？如何破解亚太出海难题？

从地缘上看，这里是天然的“友好市场”，中国品牌与东南亚、南亚、日韩、澳新之间存在着紧密的贸易往来与文化交流。但从商业角度看，亚太并非一块平整的市场洼地，而更像是一块不断碰撞、随时重塑的“拼图”——人口结构、消费观念、数字化程度、文化心理都在高速变化。

过去几十年里，不论是西方巨头还是中国互联网平台，几乎都在亚太市场经历过“入局容易、扎根难”的考验。问题并不是能不能进入，而是如何保持相关性、形成差异化，并最终立足。

如果把亚太看作一个整体，它的共同点似乎显而易见：

• 人口规模巨大：约占全球60%人口，蕴含着全球最年轻、最活跃的消费群体。

• 经济份额庞大：GDP总量接近全球一半，电商、金融科技、移动互联网均是增速最快的地区之一。

• 数字渗透领先：不只在中国，在印度、印尼、泰国等市场，移动支付和超级App已经渗透到生活的每个角落。

然而，真正决定品牌能否落地的，不是这些“宏观利好”，而是每个国家独特的文化与商业逻辑。可以说，亚太市场由四块不断碰撞的“拼图”组成：

1.独特文化

• 印度：婚恋、家庭观念仍然深植人心，但数字化正在改写“包办婚姻”的流程，像Shaadi.com这样的线上婚配平台已促成超过500万桩婚姻。

• 泰国：拥有近600万LGBTQ群体，催生了如凡士林“Transgender Body Lotion”这样的定制化产品，显示文化差异能被转化为产品创新。

2.现实挑战

• 印尼：超App生态高度发达，Gojek早已不只是打车，而是全能生活助手。中国的出行、外卖模式在这里要面临本土对手的正面硬碰。

• 新加坡：消费者务实且品牌忠诚度不高，本土市场虽小，但能迅速检验品牌竞争力。BYD能在这里击败Tesla，靠的并不是价格战，而是综合性能与服务的全方位突破。

3.演进中的雄心

• 和中国一样，印度等大市场的中产阶层正在崛起，他们追求的不是单纯的性价比，而是“既要全球化品质，又要在地化共鸣”。

• 在越南、菲律宾，年轻一代把短视频和游戏视为日常娱乐和社交主要场景，这也在重塑广告、消费与支付链路。

4.本土创造力

• 东南亚市场的创意营销往往敢于突破边界。比如泰国KFC通过本地化创意推广“炸鸡盖饭”，迅速赢得年轻人喜爱。

• 菲律宾激浪与电台联手，把品牌嵌入蓬勃发展的电竞场景，真实击中了用户的“生活流”。

对于中国品牌来说，这些代表着地域特征的拼图并不是同质化的，而是随时在移动和碰撞。任何一个外部进入者，如果只带着“在中国奏效的经验”，而忽略了这种复杂性，很容易掉进“昙花一现”的陷阱。

面对亚太市场的复杂性，中国品牌要突围，既需要战略上的大方向，又要在落地执行上有耐心与巧劲。可以把核心方法论概括为三条路径：差异化、在地化、长期主义。

1. 差异化：不能靠流量“抄近道”

许多中国品牌习惯在初期借助KOL、明星或爆款内容迅速起量。但在亚太，这种打法很容易“红得快、凉得更快”。因为每个KOL都有固定调性，而品牌若一味依赖，就可能被“稀释”掉自身的核心形象。

真正的差异化来自产品对真实需求的精准回应。就像凡士林在泰国推出跨性别者专用身体乳，BYD在新加坡强调适合本地气候和道路条件的性能升级。这些案例说明，产品力+洞察力才是根基。

2. 在地化：与其复制，不如重构

在亚太市场，简单照搬中国的运营模式往往难以成功。比如，中国电商平台擅长大促节奏和全链路补贴，但在印尼、越南，支付与物流体系尚不完善，用户习惯更依赖社交裂变和社区信任。因此，品牌需要在“用户体验链路”上做在地化重构，而不是套用原有的模板：

• 电商：结合本地现金支付或分期付款机制。

• 社交：利用WhatsApp、Line、Telegram等即时通讯软件，融入日常对话场景。

• 广告：采用本地语言、融入本土文化符号，避免“生硬翻译”。

3. 长期主义：品牌是一场马拉松

亚太市场最大的陷阱，就是把一次成功误认为长期通行证。正如中国市场的“潮流变迁”，今天的爆款未必撑得过明天。

成功的中国品牌必须在三方面保持定力：

• 保持相关性：持续洞察文化与消费变迁，不断更新表达方式。

• 保持一致性：无论在哪个国家，都要坚持品牌价值观与核心理念，而不是随波逐流。

• 保持耐心：建立渠道、服务体系与本地合作伙伴关系，需要3-5年的深耕，而非一场短跑。

一句话来说就是，差异化决定能否切入，在地化决定能否站稳，长期主义决定能否做大做久。

亚太市场对中国品牌来说，“近”只是地理概念，而“难”才是现实体验。真正的突破口，不在于把中国经验简单移植，而在于洞察文化差异、尊重本地市场、建立长期价值。

出海亚太，不应该是中国模式的复制粘贴，而是一场关于理解、耐心和创造力的长期赛跑。谁能真正做到“保持相关性、保持新鲜感、保持品牌本真”，谁才能在这片最复杂、也最具潜力的市场，写下属于中国品牌的长期故事。

OneSight [一网互通 (北京) 科技有限公司] 基于海量全球社交媒体大数据和强大的数据、内容中台，以全球社交媒体数据营销管理平台OneSight营销云为核心，服务中国企业全球化战略需求。

OneSight 实施全面“ AI+”战略，以独创的 OneAI 智能系统，赋能中国品牌出海，释放海量数据价值，带动中国出海品牌实现海外社交媒体营销的升级和跨越；以便捷的 SaaS 化一站式服务，成熟的全行业解决方案，实现中国品牌在海外的高效传播和有效增长。