2025年7月31日，京东集团在港交所发布公告，宣布将通过全资间接附属公司，以每股4.60欧元的现金对价，收购欧洲消费电子产品零售商Ceconomy的所有已发行及流通的不记名股份。此次收购要约对Ceconomy的估值为22.3亿欧元（约合人民币183亿元），如果成功，将创下中国电商企业欧洲投资的新纪录。
自2014年刘强东提出国际化梦想以来，京东的海外业务历经多次转型和调整，却始终未能复制国内的成功。如今，投入180亿元重金，京东能否如愿“再造一个京东”？
早在2012年，京东就迈出了国际化的第一步，推出面向40个国家和地区的英文站，但由于当时国内业务竞争激烈，京东将主要精力放在了与苏宁的价格战上，出海业务仅浅尝辄止。
2015年，京东再次发力，上线全球售业务Joybuy的俄文和英文站，对标阿里的速卖通。然而，这一尝试并未取得成功，由于俄罗斯市场电商欠发达，且速卖通已占据较高市场份额，京东在俄罗斯市场难以发挥差异化优势，加上当地地广人稀，不利于布局本地化物流体系，Joybuy俄文站上线半年后便暂停运营。
此后，京东在国际化道路上不断调整策略，频繁更换市场和负责人。2017年，京东上线“京东售全球”业务，并在2018年新增Joybuy西班牙语站，但业绩始终未达预期。
在东南亚市场，京东于2015年联合私募股权基金成立京东印尼，并于2017年与泰国零售业巨头尚泰集团合资成立京东泰国，同时多次注资越南本土电商平台Tiki。为了复制国内的自营模式，京东在东南亚投入大量资金建设物流和客服中心，但由于当地物流基础设施薄弱、市场竞争激烈，以及与当地企业合资模式存在的磨合问题，京东在东南亚的业务逐渐陷入困境。2023年，京东正式关闭印尼与泰国站，宣布退出这两个市场。
在欧美市场，京东的B2C跨境平台Joybuy也因物流时效长、用户体验不佳等问题，于2021年转型为B2B平台“京东全球贸”，但半年后再次关停。频繁的转型和关停，使得京东在海外市场始终未能建立起稳定的品牌形象和用户基础，错失了电商出海的几次热潮。
尽管过去的国际化之路充满坎坷，但京东并未放弃。此次斥资180亿元收购Ceconomy，显示出京东重新布局海外市场的决心。那么，京东为何选择此时加码欧洲市场？又为何将目光投向线下消费电子零售品牌？
（一）欧洲市场：成熟消费市场与增长潜力并存
欧洲是全球成熟的消费市场之一，拥有庞大的消费群体和较高的消费能力。近年来，欧洲电商市场保持着稳定的增长态势。2025预计年欧洲电商市场规模预计将达到9159亿欧元，年增长率为9.32%。与其他地区相比，欧洲市场在物流、支付、法规等方面的基础设施较为完善，为电商发展提供了良好的环境。
在消费电子领域，欧洲市场需求旺盛。随着科技的不断进步，消费者对电子产品的更新换代需求持续增长。
Ceconomy作为欧洲最大的消费电子零售集团之一，旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，在欧洲12个国家运营超过1000家门店，年销售额超220亿欧元，具有强大的市场影响力和客户基础。
收购Ceconomy，将使京东直接进入欧洲消费电子市场的核心地带，借助其线下渠道和品牌优势，快速打开欧洲市场。
（二）线下零售品牌：线上线下融合的战略布局
在电商发展日益成熟的今天，线上线下融合已成为行业趋势。京东在国内拥有丰富的线上运营经验，但在海外市场，尤其是欧洲，线下渠道的缺失一直是其发展的瓶颈。通过收购Ceconomy，京东将获得遍布欧洲的实体门店网络，实现线上线下的协同发展。
这些门店不仅可以作为商品展示和销售的场所，还能充当仓储配送节点，提升物流配送效率，解决电商出海普遍面临的“最后一公里”难题。消费者可以在门店体验商品后，选择线上购买并享受配送服务，也可以在线上下单后到门店自提，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。此外，京东还可以利用自身的技术优势，对Ceconomy的线下门店进行数字化改造，提升运营效率和客户服务水平，实现线上线下资源的优化配置。
（三）品牌建设：国际化征程的关键挑战
在国际化之路上，京东面临的挑战除了渠道和物流建设外，品牌建设也是重中之重。尽管京东在国内拥有较高的品牌知名度和美誉度，但在海外市场，尤其是欧美地区，消费者对京东的认知度相对较低。与亚马逊、eBay等国际电商巨头，以及近年来崛起的跨境四小龙（SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通）相比，京东在品牌影响力方面存在较大差距。
以跨境四小龙为例，SHEIN通过“小单快返”的敏捷供应链模式，快速上新满足消费者时尚需求，结合精准的营销策略，在全球年轻消费者中树立了时尚电商的品牌形象；Temu凭借极致低价策略和社交裂变营销，迅速打开美国等海外市场，成为消费者心目中高性价比的购物平台；TikTok Shop依托短视频社交平台的流量优势，通过直播带货等创新营销方式，为消费者带来全新的购物体验，打造了社交电商的品牌标签；速卖通则借助阿里巴巴的品牌背书和全球资源整合能力，在跨境电商领域积累了丰富的用户基础和品牌声誉。
京东要在海外市场提升品牌影响力，还需从多个方面入手。
首先，要明确品牌定位，结合欧洲市场的消费特点和需求，突出自身的差异化优势，如高品质的商品、优质的服务、高效的物流配送等。其次，加大品牌营销投入，通过线上线下多种渠道进行品牌推广，提升品牌曝光度。例如，可以与欧洲当地的知名媒体、明星、网红等合作，开展品牌宣传活动等。此外，还需要注重用户体验，通过提供优质的商品和服务，赢得消费者的口碑和信任，逐步树立起良好的品牌形象。
收购Ceconomy，是京东国际化征程中的重要一步。通过这一举措，京东有望在欧洲市场建立起线上线下融合的业务模式，提升品牌影响力，实现海外业务的突破。
然而，跨国收购并非易事，京东在整合过程中还将面临文化差异、管理协同、市场竞争等诸多挑战。而欧洲市场高潜力与高竞争并存，京东能否借助CECONOMY完成从“追赶者”到“重构者”的跃迁，还有太多未知数。此次收购能否如刘强东所愿，“再造一个京东”，仍有待时间的检验。但无论结果如何，京东的这一尝试都为中国电商企业的国际化发展提供了新的思路和借鉴。
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