跨境电商平台站内广告深度解析报告

全球跨境电商市场为卖家提供了前所未有的机遇，但同时也伴随着日益激烈的竞争环境。在这个拥挤的市场中，仅仅将商品上架销售往往不足以获得理想的曝光和销售额。因此，跨境电商平台提供的站内广告（In-Platform Advertising）已不再仅仅是一个可选项，而是成为了卖家提升商品可见度、有效触达潜在客户、最终实现销售增长的关键策略手段。许多平台甚至在搜索结果中优先展示付费广告位，进一步凸显了广告对于获取流量的重要性。单纯依赖自然搜索排名来获得显著销售额，在当前主流跨境电商平台上变得越来越困难。付费广告正逐渐成为有效开展业务、保持竞争力的基本要素。

本报告旨在为跨境电商卖家系统性地介绍并解析主流平台（如亚马逊 Amazon、eBay、速卖通 AliExpress、Shopee、Lazada、Wish）内部核心的广告解决方案。报告将重点阐述各类广告在平台前端的呈现方式（它们看起来是什么样子）以及其后台的运作机制（它们是如何工作的），为卖家提供必要的基础知识，以便在广告投入方面做出更明智的决策。本报告力求内容清晰、易于理解，侧重于实际运作逻辑，避免使用过于复杂的专业术语，以符合卖家的阅读习惯和实践需求。

一、站内广告核心概念解析

在深入了解各平台的具体广告产品之前，理解站内广告的一些共通核心概念至关重要。

首先，探讨为何要在平台内部投放广告。其核心优势在于，广告能够精准触达那些具有较高购买意愿的消费者，而这些消费者此刻正在平台内积极浏览和搜索商品。这与广撒网式的互联网广告不同，后者可能触达大量购买意图不明的用户，而平台内广告则直接面向处于购物决策过程中的潜在买家，转化效率通常更高。

其次，理解常见的广告计费模式是管理广告预算的基础。最主流的模式是按点击付费 (Pay-Per-Click, PPC 或 Cost-Per-Click, CPC)。在这种模式下，只有当购物者实际点击了广告时，卖家才需要付费。这种模式广泛应用于驱动流量和追求直接销售转化的广告类型，例如亚马逊的商品推广和品牌推广、Shopee 的搜索广告、eBay 的高级模式促销刊登、Lazada 的赞助发现以及 Wish 的ProductBoost。另一种常见模式是按千次展示付费 (Cost-Per-Mille, CPM)。卖家按照广告被展示（曝光）一千次的次数来付费，无论用户是否点击。CPM 模式通常用于提升品牌知名度和最大化产品曝光度，常见于展示型广告或受众定位广告，例如亚马逊展示型推广的部分选项和 Lazada 的赞助展示。有时也会提及 eCPM（有效千次展示成本），它衡量的是每一千次展示实际带来的收入，更能反映广告活动的盈利效果。按销售额付费 (Cost-Per-Sale, CPS) 模式则意味着卖家仅在广告点击最终导致商品售出（通常在规定时间窗口内）时，才按销售额的一定比例支付广告费。这种模式风险较低，保证了广告支出直接与销售成果挂钩，常见于 eBay 的标准模式促销刊登以及各大平台的联盟营销项目（如 Lazada、Shopee、AliExpress）。最后，还有按天/按时间付费 (Cost-Per-Day/Cost-Per-Time, CPD/CPT)，卖家为在特定时间段内（如一天）获得固定广告位支付固定费用，常用于平台首页等高流量位置的推广或大型促销活动期间的包段展示 ，例如 Lazada 的赞助展示套餐。

不同计费模式的选择直接关系到广告活动的目标。如果首要目标是快速提升销量或为特定商品引流，PPC 或 CPS 模式通常更合适，因为成本与用户的直接行动（点击或购买）相关。而如果目标是建立品牌形象、扩大品牌影响力或触达更广泛的潜在客户群体，CPM 或 CPD/CPT 模式可能更优，因为它们侧重于广告的曝光量和覆盖面。卖家应根据当前阶段的营销重点来选择匹配的广告类型及其计费方式，避免目标与工具错配导致预算浪费。  

再次，掌握广告的目标受众定位方式是实现精准营销的关键。关键词定位是最常见的方式之一，尤其对于搜索广告而言。卖家选择并竞标购物者可能用来搜索商品的词语或短语，使广告直接匹配用户的搜索意图。平台通常还提供不同的关键词匹配类型，如广泛匹配和精确匹配，以控制广告展示的宽泛度。商品/类目定位允许卖家将广告定位到特定的商品页面（例如竞争对手的商品或互补商品）或相关的商品类目下，触达正在浏览相似或相关商品的购物者。受众定位则更为宽泛，它根据购物者的历史购物行为、浏览记录、兴趣标签、人口统计特征（年龄、性别等）来投放广告。这种方式常见于展示广告和发现广告，目的是触达特定的细分客户群体，或者进行再营销，即向曾经访问过店铺或浏览过特定商品的访客再次展示广告。自动定位则是由平台的人工智能或算法根据卖家的商品信息（标题、描述、类目等）自动匹配相关的搜索查询和商品页面来展示广告。这对于新手卖家或者希望简化广告设置的卖家来说，是一个便捷的起点。

最后，理解广告竞价和排名机制至关重要。广告位通常是有限的，尤其是在搜索结果页等黄金位置。平台普遍采用广告竞价的方式来决定哪些广告能够展示以及展示在什么位置。需要强调的是，并非出价最高者就一定能赢得最佳广告位。广告的排名通常由两个核心因素决定：出价，即卖家愿意为单次点击（PPC）、每千次展示（CPM）或单次销售（CPS 中的隐含竞价因素，如佣金率）支付的最高金额；以及广告相关性/质量分 。后者是一个综合性指标，衡量广告及其推广的商品与用户搜索查询、浏览环境或用户特征的匹配程度。它通常会考虑广告的历史表现，如点击率 (CTR)、转化率 (Conversion Rate)，以及推广商品本身的质量，包括商品详情页的完整性、图片质量、用户评价、库存状况，甚至可能关联到卖家的整体店铺信誉和绩效。虽然卖家可以直接控制出价，但广告相关性/质量分更像一个“黑箱”，其具体计算方式和各因素权重是平台的商业机密，并不完全透明。这意味着，仅仅提高出价并不能保证广告成功，如果商品本身质量差、listing 信息不完善或者与目标关键词/受众不匹配，广告效果依然会受限，甚至无法获得展示机会。因此，成功的广告策略需要同时优化出价和提升广告相关性。这要求卖家不仅要管理广告活动本身（调整出价、选择关键词/受众），更要持续优化商品详情页 ，维护良好的店铺评分 ，确保推广的商品与广告设置高度相关。

二、平台广告解决方案深度剖析

接下来，我们将逐一剖析亚马逊、eBay、速卖通、Shopee、Lazada 和 Wish 这六大主流跨境电商平台提供的核心站内广告产品。

2.1 亚马逊广告

亚马逊作为全球领先的电商平台之一，拥有一个成熟且功能强大的广告生态系统。其广告工具旨在帮助卖家提高商品和品牌的曝光度，促进销售，并建立品牌认知。通常，使用这些广告工具需要卖家拥有专业销售账户，而某些高级广告类型（如品牌推广、展示型推广）还要求卖家完成亚马逊品牌注册。

2.1.1 商品推广

呈现方式:这是针对单个商品listing的广告，通常出现在亚马逊搜索结果页面（混杂在自然搜索结果中，并带有“Sponsored”或类似标识）和商品详情页面（例如“与此商品相关的赞助产品”栏目）。广告展示内容主要包括商品主图、标题、价格、星级评分和配送信息等，与自然搜索结果类似。用户点击广告后会直接跳转到该商品的详情页面。

运作方式:采用按点击付费 (CPC) 的计费模式。卖家可以通过关键词定位来投放广告，选择与商品相关的搜索词（可以是手动选择，也可以让亚马逊系统根据listing信息自动推荐和匹配），或者通过商品定位（也称为 ASIN 定位或类目定位），将广告展示在特定竞争对手、互补商品或相关类目的商品详情页上。广告排名由竞价（卖家设定的单次点击最高出价）和广告相关性（包括历史点击率、转化率、listing质量等）共同决定。商品推广因其设置相对简单、直接关联销售，被认为是许多卖家开启亚马逊广告的第一步。

2.1.2 品牌推广

呈现方式:这类广告通常出现在搜索结果页面的显著位置，特别是顶部横幅区域。其独特之处在于可以展示品牌 Logo、自定义广告标题（headline），以及一组商品（通常是3个）或一段品牌视频。点击广告后，用户可以被引导至包含多个推广商品的着陆页、品牌旗舰店 (Store) 或单个商品详情页。

运作方式:同样采用按点击付费 (CPC) 的计费模式。主要依赖关键词定位来触发广告展示。使用品牌推广的前提是卖家必须完成亚马逊品牌注册。其核心目标是提升品牌知名度，帮助购物者发现品牌，并展示品牌下的系列产品。

2.1.3 展示型推广

呈现方式:这是展示类广告，其展示位置非常广泛，不仅包括亚马逊站内（如首页、商品详情页、搜索结果页、用户评论页等），还能延伸到亚马逊之外的第三方网站和应用程序。广告形式可以包含商品图片、品牌 Logo、自定义标题，也支持视频格式。

运作方式:利用程序化广告技术来投放。其核心优势在于强大的受众定位能力。卖家可以根据用户的购物行为（例如浏览过特定商品或类目）、兴趣爱好、生活方式或人口统计特征来定位目标受众，甚至可以进行再营销，即向之前访问过自己商品详情页但未购买的用户再次展示广告。虽然主要计费模式也是按点击付费 (CPC) ，但展示广告的实际成本会因广告格式和展示位置的不同而变化。此广告类型同样需要卖家完成品牌注册。展示型推广非常适合用于扩大品牌触达范围、吸引潜在新客户以及重新吸引流失的潜在买家。

2.1.4 亚马逊 DSP及其他

除了上述三种核心广告产品，亚马逊还提供更为高级的广告技术解决方案。亚马逊 DSP是一个需求方平台，允许广告主通过程序化购买的方式，在亚马逊站内外（包括亚马逊自有的流媒体服务如 Prime Video、Twitch，以及第三方发布商网络）投放展示广告、视频广告和音频广告。DSP 通常面向预算较高的大型广告主，并提供托管服务选项。此外，亚马逊营销云提供了一个安全的数据净室环境，让广告主可以结合亚马逊广告信号和自身数据进行更深入的跨渠道营销分析和受众构建。这些高级工具通常需要更专业的知识和更高的投入。

2.2 eBay 广告

eBay 的主要站内广告工具是促销刊登，旨在帮助卖家的商品在 eBay 庞大的商品库中脱颖而出，触达更多买家，从而提升销售机会。使用促销刊登通常要求卖家拥有良好的账户状态，例如达到“高于标准评级 (Above Standard)”或“优秀评级 (Top Rated)”。eBay 提供了两种主要的促销刊登策略供卖家选择。

2.2.1 促销刊登 – 标准模式

呈现方式:使用标准模式推广的商品广告会出现在 eBay 网络的多个位置，包括搜索结果页（带有“Sponsored”标签）、商品详情页以及其他相关页面，甚至可能出现在 eBay 站外合作渠道。广告的外观基本与普通商品列表一致，展示商品图片、标题、价格等信息。

运作方式:采用按售出比例付费 (CPS) 的计费模式。卖家需要设定一个“广告费率 (Ad Rate)”，即愿意支付的广告费用占最终成交金额（包含商品价格、运费、税费等）的百分比。只有当买家点击了该促销刊登，并在随后的 30 天内购买了任何一个参与该卖家促销计划的商品时（包括直接购买点击的商品，也包括购买了同一卖家推广的其他商品，即 Halo Sale），卖家才需要支付广告费。这种模式的定位相对宽泛，主要目标是提升商品的整体可见度。卖家可以选择使用 eBay 根据市场情况动态建议的广告费率，或自行设定一个固定的费率。广告排名受广告费率高低、商品刊登质量、商品与搜索的相关性等因素影响。这种模式对于希望控制广告风险、确保广告支出直接带来销售的卖家非常有吸引力。

2.2.2 促销刊登 – 高级模式

呈现方式:高级模式旨在让卖家的商品获得优先的广告展示位置，理论上能触达购买意愿更强的买家群体，相比标准模式可能出现在更靠前或更显眼的位置。具体的展示位置与标准模式类似，但基于竞价和相关性，其排名潜力更高。

运作方式:采用按点击付费 (CPC) 的计费模式。卖家通过竞价系统为每次点击出价，eBay 提及采用的是第二价格拍卖机制（即实际支付的点击费用可能略高于第二名出价者的出价）。高级模式提供了更精细的控制选项，最重要的是支持关键词定位，让卖家可以针对特定的买家搜索词进行投放。其设计目标是触达购买意愿强烈的买家，并将点击有效转化为销售。广告排名同样取决于出价金额、商品刊登质量、关键词相关性以及竞争情况等因素。卖家需要为高级模式广告系列设定每日预算。

eBay 提供的这两种促销刊登策略体现了一种独特的双轨制。标准模式提供了一种低风险（按销售付费）、设置相对简单、侧重广泛曝光的方式，适合预算有限、希望成本可控或不愿投入过多精力进行精细管理的卖家。而高级模式则提供了更高的控制权（关键词定位、自主竞价），目标是精准触达高意向买家以追求更快的销售转化，但同时也伴随着更高的风险（按点击付费，无论是否成交）和更复杂的管理要求。值得注意的是，卖家可以为同一个商品同时启用这两种策略 ，这为卖家提供了灵活组合的空间，但也需要理解在这种情况下销售归因和费用计算的规则。这种设计满足了不同类型卖家的需求和风险偏好，允许他们根据自身的业务目标、预算和管理能力来选择最合适的推广方式，或者结合使用以平衡风险与回报。

2.3 速卖通广告

速卖通是一个连接全球买家与卖家（最初以中国卖家为主，但正逐步开放给包括美国在内的其他国家卖家 ）的重要平台 ，以其极具竞争力的价格和极其丰富的商品种类而闻名。在广告和促销方面，速卖通提供了一系列工具，但其侧重点与其他平台有所不同。

2.3.1 联盟营销 

呈现方式:这并非典型的平台内广告。商品推广信息通过速卖通的联盟伙伴网络（包括网站主、博主、社交媒体影响者或KOL）出现在平台之外的各种渠道上。用户在速卖通站内搜索或浏览时通常看不到这类推广。

运作方式:采用按销售额付费 (CPS) 的模式。卖家在速卖通后台设置愿意支付给联盟伙伴的销售佣金比例。只有当消费者通过联盟伙伴分享的专属链接进入速卖通并完成购买后，卖家才需要支付相应的佣金。卖家可以通过速卖通卖家中心的营销板块管理联盟计划。这种方式主要是利用外部流量来促进销售。

2.3.2 店铺促销工具

呈现方式:这些工具主要用于在卖家自己的店铺页面或商品详情页上展示各种优惠信息，以吸引买家下单。例如，显示可领取的优惠券、限时折扣价、捆绑销售优惠等。

运作方式:速卖通平台提供了多种促销工具供卖家使用，包括设置优惠券、参与平台的金币 (Coins) 兑换或抵扣活动、发起闪购、报名参加平台组织的大型促销活动（如双十一全球购物狂欢节）等。卖家可以在卖家中心直接配置这些促销活动。此外，卖家还可以通过自定义店铺页面（如设置店铺名称、Logo、头图、轮播图等）来提升品牌形象和购物体验。这些虽然不属于传统意义上的竞价广告，但却是速卖通卖家进行站内营销和提升转化率的重要手段。

站内搜索优化提示:值得注意的是，速卖通平台似乎将商品价格作为影响搜索排名的重要因素。平台提供了一个“价格指数”工具，帮助卖家对比同类商品价格，并暗示更低的价格有助于获得更高的搜索曝光。同时，平台也强调优化商品列表本身的重要性，包括使用包含品牌和核心特征的清晰标题、高质量的商品图片（建议使用白底图，多角度展示）、详尽准确的描述（尺寸、材质、颜色等）。

分析现有信息可以发现，相对于亚马逊、Shopee 等平台提供的成熟的、由卖家直接管理的按点击付费 (PPC) 搜索广告系统，速卖通似乎更侧重于通过联盟营销利用外部流量，以及通过丰富的店铺内促销工具和平台大型活动来驱动销售。同时，平台机制本身也鼓励卖家通过优化定价和商品信息来争取自然曝光。这意味着在速卖通上取得成功的营销策略可能需要卖家将重心放在：维持有竞争力的价格、精心优化商品详情页、积极参与平台组织的各类促销活动、并考虑利用联盟营销计划来拓展站外流量，而不是主要依赖于在站内搜索结果中竞价关键词。

2.4 Shopee 广告

Shopee 是在东南亚、拉丁美洲等地区极具影响力的电商平台，其卖家中心内的“营销中心 (Marketing Centre)”提供了包括站内广告、站外广告合作、联盟营销等在内的一系列营销解决方案。

2.4.1 搜索广告

呈现方式:当用户在 Shopee 应用或网站上进行搜索时，搜索广告会出现在搜索结果页面的顶部等显眼位置。搜索广告分为两种：商品搜索广告用于推广单个商品；店铺搜索广告则用于推广整个店铺（此功能通常开放给商城卖家、优选卖家等有良好记录的卖家）。店铺搜索广告会展示店铺名称、Logo、可自定义的图片和广告语、与搜索词最相关的若干商品，以及可能适用的店铺优惠券。

运作方式:两种搜索广告都采用按点击付费 (PPC) 的计费模式。卖家需要为希望定位的关键词进行出价（可以选择使用 Shopee 基于商品信息推荐的关键词，也可以手动添加）。广告的排名和曝光量主要取决于两个因素：单次点击出价和广告相关性。相关性由商品/店铺本身的质量（如历史销量、评分、listing 完整度）以及与所选关键词的匹配度决定。出价越高、相关性越好，广告就越有可能获得展示。卖家可以设定广告系列的预算（每日预算或总预算）和投放时间。

2.4.2 发现广告

呈现方式:发现广告主要出现在 Shopee 的推荐场景中，例如首页的“每日新发现”板块，以及商品详情页的“相似商品”和“猜你喜欢”等位置。这类广告旨在触达那些正在浏览相关商品或基于其历史行为（如浏览、加购、点赞过相似商品）表现出较高购买兴趣的潜在买家。

运作方式:发现广告的定位方式并非基于关键词，而是基于用户的兴趣和行为 。平台算法会根据用户的偏好和商品的相关性来展示广告。计费模式同样是按点击付费 (PPC) 。卖家需要为广告设置出价和预算。Shopee 提供了“自动优化 (Auto Optimisation)”选项，开启后系统会自动调整出价以争取更好的效果。发现广告可以与搜索广告结合使用，以覆盖更广泛的购物场景。需要注意的是，投放发现广告通常对店铺和商品有一定要求（例如店铺评分、活跃度、非成人用品等）。

2.4.3 其他广告形式

除了站内搜索广告和发现广告，Shopee 还积极整合站外流量。卖家可以通过 Shopee 卖家中心或直接在第三方平台管理Facebook 广告和Google Shopping广告，将流量引导至自己的 Shopee 店铺。此外，Shopee 也提供联盟营销和展示广告 ，后者可能采用 CPM 计费模式，用于在平台内特定位置进行品牌或活动的展示曝光。

2.5 Lazada

Lazada 作为东南亚地区的另一大电商巨头，提供了一套名为“赞助解决方案”的营销工具组合，旨在利用平台的数据和人工智能技术（称为 SMART 算法）帮助品牌和卖家提升流量与销售额。需要注意，Lazada 对可推广的商品类目有明确限制，例如禁止推广成人用品、酒精饮料、烟草制品等。

2.5.1 赞助发现

呈现方式:这是 Lazada 核心的广告产品之一，广告展示位置覆盖搜索结果页（包括有机会竞争名为“首位搜索展位 First Search Slot, FSS”的黄金位置）和推荐场景（例如首页的“为你推荐 For You”板块、商品详情页的“推荐”区域）。目的是在用户产生高意向的场景下展示相关商品。

运作方式:采用按点击付费 (CPC) 的计费模式。Lazada 的 SMART 算法在其中扮演重要角色，负责将广告商品与最相关的购物者进行匹配。卖家可以选择自动推广（由系统管理）或标准推广（手动管理），后者涉及选择推广商品和设置关键词及出价。广告排名受出价和商品质量/相关性（包括历史销售、评分、评价、素材质量等）影响。卖家可以设置每日预算（平台会建议足以带来一定点击量的预算水平）和推广周期。竞争 FSS 位置可以带来显著的流量优势。

2.5.2 赞助展示

呈现方式:这是一种高级展示广告，旨在将品牌或商品信息投放到 Lazada 应用或网站内高流量的黄金位置，例如首页的横幅广告 (Homepage Banner)。其主要目标是最大化品牌曝光和认知度。

运作方式:计费模式通常不是 CPC，而是按千次展示付费 (CPM) 或按天/按时间付费 (CPD/CPT) 。这类广告常以套餐形式售卖，例如在大型促销活动（如 Lazada 生日大促、9、11.11 等）期间或作为年度合作计划的一部分。赞助展示提供一定的受众定位选项，例如可以根据用户的年龄、性别、兴趣标签或店铺访问历史来筛选目标人群。Lazada 也在部分市场试点基于竞价的 CPM 模式，允许卖家通过拍卖争夺展示机会，并利用数据管理平台 (DMP) 进行更精细的受众定位。赞助展示主要服务于营销漏斗的上层，即品牌建设和吸引广泛关注。

2.5.3 联盟推广

呈现方式:与速卖通类似，Lazada 的联盟推广也是通过平台外的联盟伙伴和 KOL网络来推广商品。广告出现在联盟伙伴的网站、社交媒体或其他内容渠道上。

运作方式:采用按销售额付费 (CPS) 的模式。卖家设定愿意支付的佣金比例，只有当通过联盟链接成功引导用户完成购买后，才需支付佣金。Lazada 强调该方案能提供高达 5-25 倍的保证投资回报率 (ROI)。此方案利用的是外部流量，通常需要设定一个最短的推广周期（例如 7 天）以便联盟伙伴有时间进行推广。设定具有吸引力的佣金比例有助于吸引更多、更优质的联盟伙伴来推广商品。平台还内置了智能反欺诈技术以确保佣金支付的有效性。

2.5.4 其他

Lazada 还提供赞助媒体，帮助卖家将来自 Meta (Facebook, Instagram) 等外部社交媒体平台的流量引导至 Lazada 店铺。以及外部流量推广，主要功能是生成带有 UTM 追踪参数的链接，方便卖家在自行投放的站外广告中追踪效果。

2.6 Wish 广告

Wish 是一个以移动端购物和高性价比商品著称的全球性电商平台。近年来，Wish 经历了品牌重塑，并加强了对商家的审核（目前采取邀请制入驻 ），同时也在改进其提供给卖家的工具和服务。

2.6.1 ProductBoost

呈现方式:这是 Wish 平台主要的原生广告工具，用于推广特定的商品。参与 ProductBoost 的商品会在 Wish 应用和网站内的商品排名中获得提升，出现在包括搜索结果、相关商品推荐标签页等多个位置。其目标是增加商品的曝光度和销量，尤其适合新上架或销售表现不佳的商品。

运作方式:关于 ProductBoost 的计费模式，存在一些不一致的信息。多处官方文档和近期更新（如 2022 年 5 月后的数据仪表盘）明确指出其采用按点击付费 (CPC) 模式，即只有当用户点击了推广的商品时，卖家才需要付费。然而，也有一些较早或第三方资料提及基于千次展示成本 (CPM) 的计算或出价方式 ，甚至有说法是按“展示量交付”付费。鉴于官方最新说明和数据报告倾向于 CPC，卖家应以此为主要参考，但在实际操作中仍需密切关注账单和后台数据，确认实际扣费依据。卖家可以为 ProductBoost 广告系列设定预算和投放周期（Wish 建议新商品至少投放 28 天以便系统学习优化）。支持关键词定位，平台提供工具帮助卖家研究关键词的潜力、竞争程度和建议出价。卖家可以通过后台仪表盘追踪广告效果，关键指标包括曝光量、点击量、订单量、带来的总销售额、广告花费回报率和点击率。此外，还有一个名为 IntenseBoost 的选项，可以在更短时间内以更高的花费强度来快速提升曝光。

2.6.2 商家促销平台

呈现方式:通过这个平台设置的促销活动，商品会出现在 Wish 应用和网站的“Deals”（优惠）专区。参与促销的商品可能会带有折扣标识或倒计时器，以营造紧迫感。

运作方式:这并非广告工具，而是一个促销管理平台。它允许符合条件的卖家（通常基于 Wish Standards 等级评定，如铂金、黄金、白银级 ）为现有商品创建折扣或闪购等促销活动。参与促销的商品需要满足一系列要求，如价格历史稳定、评分达标、有一定库存和销售记录等。与 ProductBoost 不同，使用商家促销平台本身是免费的。其目的是通过直接降价或限时优惠的方式刺激销售。

Wish 的广告和促销体系似乎正处在调整和演进中。ProductBoost 是主要的付费推广手段，但其计费模式的历史信息存在模糊之处，卖家需以最新官方信息（倾向于 CPC）为准并仔细核对。同时，Wish 对入驻商家的门槛提高（邀请制）也反映了平台策略的转变。对于在 Wish 销售的商家而言，理解 ProductBoost 的运作并结合免费的商家促销平台工具，将是提升销售的关键。

2.7 不同广告类型的作用与优势总结

理解了各平台具体的广告产品后，我们可以从功能和目标角度对常见的广告类型进行归纳总结，以帮助卖家更好地进行战略选择。

基于搜索的广告，例如亚马逊的商品推广、Shopee 的搜索广告、eBay 的高级模式促销刊登以及 Lazada 的赞助发现中的搜索部分。这类广告的核心作用是捕获现有需求。它们直接响应用户的搜索行为，将相关的商品展示给正在主动寻找的购物者。其主要优势在于高相关性和强购买意图，因为广告直接匹配了用户的搜索词，所以点击这些广告的用户通常转化意愿更高，从而可能带来较高的转化率。这类广告对于推广特定商品、提升新品曝光、或在热门关键词下与竞争对手争夺流量非常有效。它们普遍采用按点击付费 (PPC) 的计费模式。

聚焦品牌的广告，例如亚马逊的品牌推广和 Shopee 的店铺搜索广告。这类广告的主要目标是建立品牌认知并展示品牌的产品组合，帮助购物者发现并了解品牌本身，而不仅仅是单个商品。它们的优势在于能够在搜索结果等显著位置提升品牌曝光度，并且允许卖家通过 Logo、自定义广告语等元素传递品牌信息 。这类广告通常可以将用户引导至品牌旗舰店或包含多个品牌商品的定制着陆页，有助于提升整体品牌形象和顾客忠诚度。它们也常采用按点击付费 (PPC) 的模式。

发现/展示/推荐类广告，例如亚马逊的展示型推广、Shopee 的发现广告以及 Lazada 赞助发现中的推荐部分。这类广告的作用在于创造需求和触达搜索行为之外的相关受众。它们不依赖于用户的实时搜索，而是基于用户的历史行为、兴趣偏好或正在浏览的内容来推送广告。一个重要的应用是再营销 (Retargeting)，即向曾经访问过店铺或查看过特定商品的潜在客户再次展示广告。这类广告的优势在于能够扩大触达范围，将商品推荐给那些可能感兴趣但尚未主动搜索的潜在买家，或者重新激活流失的潜在客户。它们的计费模式较为多样，可能是按点击付费 (PPC) 或按千次展示付费 (CPM)。

高级展示广告，例如 Lazada 的赞助展示 (Sponsored Display)。这类广告专注于在平台最高流量、最优质的广告位（如首页首屏）进行大规模曝光。其核心作用是最大化品牌声量和视觉冲击力。优势在于能够在用户进入平台的第一时间就抓住其注意力，非常适合大型促销活动预热、新品发布或需要快速建立广泛认知的品牌推广活动。这类广告通常采用按千次展示付费 (CPM) 或按天/按时间付费 (CPD/CPT) 的模式。

按销售额付费模式，例如 eBay 的标准模式促销刊登以及各大平台的联盟营销项目。这类广告/推广方式的核心目标是以可控的成本驱动销售，并提供有保证的投资回报。对于联盟营销而言，还能有效利用外部流量。其最大优势在于低财务风险，因为只有在实际产生销售后才需要支付费用，广告支出与收入直接挂钩。这对于预算敏感、希望广告支出回报可预测的卖家，或者希望利用外部资源进行推广的卖家来说，是一个非常有吸引力的选择。

为了更直观地比较不同平台的主要广告类型，下表总结了它们的核心特征：

平台广告类型对比总结

三、给跨境电商卖家的关键考量

了解了各种广告工具后，卖家在实际应用中还需要考虑以下几个关键方面，以确保广告投入能够产生预期的效果。

首先，务必将广告策略与具体的业务目标紧密结合。不同的广告类型服务于不同的目的。是为了推广新品、清理滞销库存、提升品牌忠诚度，还是开拓新市场？ 针对不同的目标，应该选择最合适的广告类型、定位方式和预算分配策略。例如，清理库存可能适合采用更激进的出价和广泛定位的商品推广，而建立品牌形象则可能需要持续投入品牌推广和展示型广告。单一的广告策略很难适应所有业务场景。

其次，有效的预算管理和出价策略至关重要。卖家需要根据自身的财务状况和营销目标，设定合理的广告预算（是设定每日上限还是总预算上限），并理解出价高低如何直接影响广告的曝光机会和最终花费。在提供选项的平台上（例如 Shopee 的自动优化，Lazada 的自动推广），卖家需要权衡是采用手动精细控制出价，还是利用平台的自动化工具。无论采用何种方式，都要确保预算充足，避免因预算提前耗尽而导致广告在关键时段中断。

第三，持续的监测与优化是广告成功的保障。投放广告绝非一劳永逸。卖家必须养成定期查看广告后台报告的习惯，关注关键绩效指标 (KPIs)，如曝光量 (Impressions)、点击量 (Clicks)、点击率 (CTR)、广告花费 (Spend)、广告带来的销售额 (Sales)、广告销售成本比 (ACoS) 或投资回报率 (ROI)。这些数据是诊断广告效果的依据。通过分析数据，卖家可以判断哪些广告系列、关键词、商品或定位方式表现良好，哪些效果不佳，然后据此进行调整：例如，提高有效关键词的出价、暂停表现差的广告、优化商品详情页以提高转化率、或者将预算重新分配给回报更高的广告活动。这种基于数据的持续优化迭代过程，是提升广告效率和效果的核心。平台提供的各种报告和分析工具 ，甚至像亚马逊 AMC 或 Lazada Insights 这样的高级分析平台，都是为了支持这个数据驱动的优化循环。积极利用这些数据，将其作为决策依据，而不是仅仅当作事后总结，是区分成功广告主与普通广告主的关键。

最后，必须认识到广告效果的基础是优质的产品和完善的商品页面。广告的核心作用是引流，即将潜在买家带到你的商品面前。但是，能否将这些流量转化为实际的销售，最终取决于产品本身是否具有吸引力以及商品详情页 (Listing) 是否能够说服买家下单。在投入大量广告预算之前，卖家应确保推广的商品拥有高质量的图片、吸引人且信息准确的标题和描述、具有竞争力的价格、以及足够数量且正面的用户评价。广告能够放大商品的优点，但无法弥补产品本身的缺陷或糟糕的购物体验。为一个准备不充分的商品投入广告，往往只会浪费预算。

四、结语

在竞争日趋白热化的全球跨境电商市场中，平台内广告已经成为卖家不可或缺的增长引擎。它为卖家提供了在关键购物节点触达目标客户、提升品牌和商品可见度、最终驱动销售增长的有效途径。

通过本报告的解析，我们希望卖家能够对亚马逊、eBay、速卖通、Shopee、Lazada、Wish 等主流平台的核心广告产品及其运作逻辑有一个清晰的认识。理解不同广告类型的呈现方式、计费模式、定位机制和排名规则，将使卖家能够更有针对性地选择适合自身业务目标和预算的广告工具，从而更有效地配置营销资源，提高投资回报率。

需要强调的是，本报告提供的是一个基础性的框架和指引。跨境电商广告领域在不断发展变化，各平台也在持续更新其广告产品和算法。因此，卖家应将此报告视为一个起点，并在此基础上，深入研究自己重点经营的平台的具体广告选项，积极利用平台提供的学习资源（如亚马逊广告学院 、eBay 帮助中心 ），从小规模预算开始进行测试和实验，并最重要地，养成持续监测数据、分析效果、不断优化广告策略的习惯。只有通过不断的学习和实践，才能在动态的市场环境中保持竞争力，实现业务的持续增长。