跨境电商广告类型深度解析

对于志在全球市场的跨境电商卖家而言，广告是推动业务增长、触达目标客户不可或缺的引擎。然而，数字广告领域纷繁复杂，各种平台和广告类型层出不穷，各有其独特的呈现方式和运作逻辑。理解这些差异，是制定有效广告策略、优化广告投入回报率的关键。本报告旨在为跨境电商卖家提供一份全面的指南，深入解析当前行业内主流的广告类型及其运作机制，帮助卖家在日益激烈的国际竞争中，更精准、高效地利用广告资源，开拓全球市场。我们将系统梳理搜索引擎、社交媒体、电商平台、展示广告网络以及新兴的合作营销模式中的主要广告形式，重点阐述每种广告的“样貌”（呈现方式）和“玩法”（运作方式），以期为您的跨境营销决策提供清晰的导航。

搜索引擎上的投放广告

搜索引擎是用户主动寻找信息和产品的入口，在此投放广告能够精准捕捉具有明确购买意图的潜在客户，是跨境电商获取高质量流量的重要途径。谷歌（Google）作为全球领先的搜索引擎，提供了多样化的广告解决方案。

谷歌搜索广告（文本广告）

搜索广告，通常指谷歌搜索结果页面上展示的文字形式广告。当用户在谷歌搜索框内输入与卖家业务相关的关键词时，这些广告便会触发显示。它们通常出现在搜索结果的顶部或底部，并带有明确的“广告”或类似标识，以便与自然搜索结果区分开来。一个典型的搜索广告由若干行文字构成，包括引人注目的标题、简洁明了的描述以及指向卖家网站的链接。为了提供更丰富的信息并提升吸引力，广告主还可以利用各种广告“附加信息”（Ad Assets/Extensions），例如网站链接附加信息可以展示网站内的特定页面链接，标注附加信息可以突出产品的卖点或优惠，结构化摘要附加信息则可以展示产品或服务的类别。这些附加信息能够有效增加广告的屏幕占比，提供更多点击入口，从而提升广告效果。

搜索广告的运作核心是基于关键词的实时竞价拍卖系统。卖家首先需要研究并选定一系列与其产品或服务高度相关的关键词，这些词语是潜在客户在搜索时可能使用的词汇。当用户发起搜索时，谷歌的广告系统会根据广告主的出价（通常采用“每次点击费用”即CPC模式）和广告的“质量得分”来决定哪些广告能够展示以及展示的排名。质量得分是一个综合性评估指标，受到广告与关键词的相关性、广告文案的吸引力（预估点击率CTR）、以及用户点击广告后到达的着陆页（Landing Page）体验等多种因素的影响。这意味着，仅仅提高出价并不足以保证获得理想的广告位置；广告内容与用户搜索意图的高度匹配、以及提供优质的着陆页体验同等重要，甚至能帮助广告主以更低的成本获得更好的排名。

在投放操作层面，卖家需要进行细致的关键词管理。这包括挖掘核心关键词和长尾关键词，利用关键词规划工具了解搜索量和竞争程度。同时，设定“否定关键词”也至关重要，它可以帮助卖家排除那些看似相关但实际无效的搜索流量，例如，销售全新帐篷的卖家可以将“二手帐篷”设为否定关键词，避免为不相关的点击付费，确保广告预算用在高潜力用户身上。关键词匹配类型（广泛匹配、词组匹配、完全匹配）的选择也直接影响广告的触达范围和精准度，卖家需要根据广告目标和预算进行策略性选择。例如，广泛匹配能覆盖同义词和相关搜索，扩大展示机会，而完全匹配则要求搜索词与关键词高度一致，确保流量的精准性。

广告的费用模式主要是按点击付费（PPC），即只有当用户实际点击了广告，卖家才需要支付费用。卖家可以设定每日预算或总预算来控制广告支出，并选择合适的出价策略，如手动出价或由谷歌系统自动优化出价以达成特定目标（例如最大化点击次数或转化次数）。广告活动的设置还包括确定投放时间、地理位置和语言，这对于跨境卖家尤为重要，需要精准定位目标国家和用户群体。最后，着陆页的优化是确保广告效果的关键一环，页面加载速度、移动设备兼容性、内容与广告承诺的一致性以及清晰的行动号召（Call-to-Action, CTA）都会直接影响用户的转化率。不同行业的平均点击率（CTR）存在差异，例如艺术娱乐行业的CTR可能远高于法律服务行业，卖家应结合自身行业基准来评估广告表现，并持续优化广告文案、关键词和着陆页，以提升广告的整体投资回报率。

谷歌购物广告（商品详情广告）

谷歌购物广告，也称为商品详情广告（Product Listing Ads, PLAs），是一种以产品为中心的视觉化广告格式。它们通常出现在谷歌搜索结果页面的显著位置（如顶部或右侧）、谷歌购物标签页，有时也会展示在谷歌图片搜索、YouTube以及谷歌展示广告网络的合作网站上。与纯文本的搜索广告不同，购物广告直接向用户展示产品的关键信息，包括清晰的产品图片、产品标题、当前价格、卖家名称，有时还会附带促销信息或顾客评价。这种富媒体形式让潜在买家能够快速浏览和比较不同商家的同类产品，根据外观和价格做出初步判断，极大地提升了购物效率和广告的相关性。

购物广告的运作方式与搜索广告有显著不同，它不依赖于广告主直接竞价的关键词列表，而是基于卖家提交的“产品 Feed”。产品 Feed 实质上是一个包含了卖家所有待推广商品详细信息的结构化数据文件（可以想象成一个信息全面的电子表格），需要按照谷歌 Merchant Center 的规范来创建和提交。这个 Feed 文件包含了每件商品的各种属性，如唯一的商品 ID、标题、描述、链接、图片链接、库存状况、价格、品牌、全球贸易项目代码（GTIN）或制造商零件编号（MPN）等关键标识符。谷歌的系统会利用这些 Feed 数据，自动将用户的搜索查询与 Feed 中最相关的商品进行匹配。当用户的搜索意图与 Feed 中的商品信息匹配时，对应的购物广告就有机会被触发展示。

产品 Feed 的质量和优化程度对购物广告的效果起着决定性作用。一个信息准确、完整且符合规范的 Feed 是广告能够成功投放的基础。其中，产品标题的优化尤为关键，应包含用户可能搜索的核心词汇和产品特性。清晰、高质量的产品图片能显著提高点击率，因为购物广告的视觉吸引力非常重要。提供准确的品牌信息和 GTIN/MPN 等产品标识符，有助于谷歌更精准地识别和分类商品，提升匹配的准确性。

购物广告的费用模式同样是按点击付费（CPC），卖家在用户点击广告并跳转到其网站的产品页面后才支付费用。广告主可以通过谷歌 Ads 平台设置广告活动，管理预算、出价和投放策略。常见的购物广告活动类型包括标准购物广告（Standard Shopping）和效果最大化广告（Performance Max）。标准购物广告允许卖家对产品组进行更细致的管理和出价，而效果最大化广告则利用谷歌的人工智能技术，在包括购物广告位在内的谷歌所有广告网络（搜索、展示、YouTube、Gmail、发现等）中自动优化广告投放和出价，旨在最大化转化价值。虽然购物广告不直接基于关键词竞价，但卖家仍然可以通过设置否定关键词来排除不相关的搜索查询，并通过调整出价和预算来影响广告的展示频率和位置。此外，卖家还可以根据国家、语言或产品类别等维度来构建广告活动结构，以实现更精细化的管理。对于拥有实体店的卖家，谷歌还提供了本地产品目录广告（Local Inventory Ads, LIA），可以在购物广告中展示附近实体店的实时库存信息和店铺位置，连接线上搜索与线下购买。鉴于购物广告的视觉特性和对产品数据的依赖，其成功与否高度系于产品 Feed 的持续优化以及具有竞争力的价格和吸引人的图片。

社交媒体平台广告

社交媒体平台汇聚了海量用户，它们提供的广告服务侧重于基于用户的兴趣、行为、人口统计特征等进行精准定向，非常适合用于激发潜在客户的兴趣、建立品牌认知度、促进用户互动和引导购买决策，尤其是在用户并非主动搜索特定产品时。

Meta 平台

Facebook 和 Instagram 作为全球领先的社交网络，通过其统一的广告管理平台（Ads Manager）为跨境电商卖家提供了丰富的广告形式和强大的定位能力。这些广告可以出现在用户的信息流（News Feed）、快拍（Stories）、Reels 短视频、Messenger 聊天应用以及 Meta 的 Audience Network 合作应用和网站中。

广告的呈现方式多种多样，以适应不同的内容场景和营销目标。常见的格式包括：

单一图片的图片广告，简洁明了，适合展示特定商品或促销信息 ；日益流行的视频广告，能够生动展示产品使用场景或讲述品牌故事，Facebook 还会追踪视频观看时长，方便进行再营销 ；可左右滑动的轮播广告（Carousel Ads），允许在单条广告中展示多达10张图片或视频，每个单元都可设置独立的链接和描述，非常适合展示系列产品、产品特性或讲述一个分步故事 ；移动端专属的精品栏广告（Collection Ads），通常包含一个主视觉（图片或视频）和下方可供用户浏览的多款商品缩略图，点击后能展开为全屏的即时体验广告（Instant Experience，原名 Canvas），提供类似应用内店铺的沉浸式浏览和购物体验，无需离开 Facebook 或 Instagram 应用即可完成购买，有效缩短转化路径 ；专为移动端设计的全屏竖屏快拍广告（Stories Ads），利用其沉浸式和时效性强的特点吸引用户注意力。此外，还有幻灯片广告（Slideshow Ads），可以将多张静态图片制作成轻量级的视频广告，适合预算有限或网络环境不佳的情况 ；以及动态广告（Dynamic Ads），能够根据用户在卖家网站或应用上的浏览、加购等行为，自动向其展示相关的产品广告，实现个性化再营销，对于召回购物车放弃用户尤其有效。

Meta 广告的运作核心在于其强大的用户数据和定位能力。广告主可以通过 Ads Manager 设置广告活动的目标，例如提升品牌知名度、吸引网站流量、促进互动、收集潜在客户信息、或者直接驱动销售（转化量、目录销售）。基于选定的目标，系统会进行相应的优化。定位选项极为丰富，卖家可以根据用户的地理位置、年龄、性别、语言等人口统计学信息，以及他们的兴趣爱好（如关注的页面、点赞的内容）、行为（如购买行为、设备使用情况）、职业信息、生活事件等进行筛选。更进一步，通过在网站上安装 Meta Pixel（一段追踪代码），卖家可以追踪用户在其网站上的行为（如浏览页面、添加到购物车、发起结账、完成购买），并将这些数据与 Meta 用户关联起来。基于 Pixel 收集的数据，卖家可以创建自定义受众，例如针对网站访客、特定页面访问者、已购买顾客或上传的客户名单进行再营销。还可以创建类似受众，即寻找与现有优质客户（如高价值买家）特征相似的新用户群体，有效扩大潜在客户范围。动态广告的运行则需要卖家上传产品目录，系统会利用目录信息和 Pixel 数据自动生成并展示个性化的产品广告。

广告的费用模式通常与广告目标相关联，常见的有按展示次数付费（CPM）、按点击次数付费（CPC），或者针对特定目标优化（如按转化付费 OCPM 或 CPA）。卖家可以设置每日预算或总预算，并选择不同的竞价策略（如最低成本、目标成本、竞价上限等）来控制花费和效果。广告活动的管理遵循层级结构：广告活动（Campaign）设定总体目标，广告组（Ad Set）定义目标受众、预算、排期和版位，广告（Ad）则是具体的创意内容（图片、视频、文案等）。由于 Meta 平台的用户数据覆盖面广且深度足够，使得其广告系统特别擅长帮助品牌进行用户发现和建立联系，这对于需要开拓新市场、建立品牌认知的跨境卖家来说，价值尤为突出。同时，Pixel 和动态广告的结合，也为促进最终转化提供了强大的技术支持。然而，这也意味着广告创意和受众定位的精准性至关重要，需要卖家持续测试不同的素材、文案和受众组合，以找到最有效的策略。

TikTok 广告

TikTok 作为全球快速崛起的短视频社交平台，以其独特的算法、高度活跃的用户群体和强调创意与娱乐性的内容生态，为跨境电商提供了新的营销阵地。TikTok 广告的核心在于融入用户体验，以原生、有趣、引人入胜的竖屏短视频形式呈现。

TikTok 广告的主要呈现形式包括：信息流广告（In-Feed Ads），这是最常见的格式，广告像普通用户发布的视频一样出现在用户的“为你推荐”（For You）信息流中，通常会自动播放且带有声音，可以添加互动元素和引导购买的链接。目录广告（Catalog Ads，曾被称为 Video Shopping Ads/VSA），这种广告类型允许卖家上传产品目录，系统可以动态地生成视频广告，向用户展示相关的商品信息，甚至可能基于用户的偏好和行为进行个性化推荐，旨在打通从看到买的链路。Spark Ads，允许品牌直接推广已发布的自然内容（可以是品牌自己的帖子，也可以是合作创作者的帖子），利用有机内容的真实性和已有的社交互动来提升广告效果，并可以添加行动号召按钮。此外，还有一些高曝光度的广告形式，如开屏广告（Brand Takeover/TopView），在用户打开 TikTok 应用时立即全屏展示，确保了极高的初始可见度，适合品牌推广和重大活动宣传。品牌挑战赛（Branded Hashtag Challenge）和品牌特效（Branded Effects/Lenses）则更侧重于互动和用户生成内容（UGC），品牌设定一个主题挑战或设计一个 AR 滤镜，鼓励用户参与创作并使用指定的品牌标签，从而实现病毒式传播和深度用户参与。

TikTok 广告的运作机制同样基于竞价系统，通过 TikTok 广告管理平台（TikTok Ads Manager）进行管理。广告主可以设定广告目标，如提升品牌认知度、吸引网站流量、增加应用安装量、促进视频观看、获取潜在客户信息或推动转化（如购买）。系统会根据目标进行优化。在定位方面，TikTok 提供了基于用户特征（年龄、性别、地理位置、语言）、兴趣（如对特定内容类别的偏好）、行为（如与视频的互动方式、关注的创作者类型）、设备信息等的定位选项。虽然具体的再营销和自定义受众功能在提供的资料中不如 Meta 详细，但目录广告的描述暗示了基于用户意图的再营销能力。

一个重要的趋势是 TikTok 与电商功能的深度融合。TikTok Shop 的推出，允许品牌在 TikTok 应用内建立店铺，用户可以直接在应用内完成从浏览到购买的整个流程。许多广告格式，如购物广告（Shop Ads）和旨在最大化商品交易总额（GMV）的 GMV Max 自动化广告活动，都是围绕 TikTok Shop 设计的，旨在将娱乐内容与无缝购物体验相结合，缩短用户的购买决策路径。这种应用内电商闭环对于促进冲动消费和转化非常有利。

在内容策略上，TikTok 广告成功的关键在于“不像广告”。平台用户偏爱真实、有趣、跟得上潮流的内容。过于商业化、硬性推销的广告很容易被用户划走。因此，采用用户生成内容（UGC）风格、与热门挑战或背景音乐结合、与平台上的创作者（Influencer）合作，通常能取得更好的效果。广告需要快速抓住用户的注意力，并在短时间内传递核心信息。

费用模式方面，TikTok 广告支持多种计费方式，具体取决于广告目标和竞价策略，可能包括 CPM（按千次展示付费）、CPC（按点击付费）、oCPM（优化千次展示成本，针对特定目标如转化进行优化）等。广告主需要设定预算（每日或总预算）并进行竞价。TikTok 平台强调其广告对于在线零售具有较高的投资回报率（ROAS）。对于跨境电商卖家而言，利用 TikTok 不仅可以触达庞大的年轻用户群体，还能通过其独特的娱乐化内容形式和日益完善的电商功能，实现从品牌曝光到直接销售的全链路营销。关键在于理解平台文化，创作出能够融入其中的原生内容。

电商平台内部广告工具

主流的跨境电商平台，如亚马逊、eBay 和速卖通，都提供了内置的广告系统。这些广告工具允许卖家在消费者购物决策的关键时刻——即在平台内部搜索商品或浏览产品页面时——推广自己的商品，从而有效提升产品曝光度、抢占有利展示位置并最终促进销售。

亚马逊广告

亚马逊作为全球最大的电商平台之一，其内部广告体系成熟且功能强大，是卖家在平台内获取流量和提升销量的核心手段。主要的广告产品包括 Sponsored Products（赞助商品）、Sponsored Brands（赞助品牌）和 Sponsored Display（赞助展示）。

赞助商品（Sponsored Products）是最基础也是最常用的广告类型。它们通常出现在亚马逊搜索结果页面（与自然搜索结果混合排列）和商品详情页面下方或相关推荐位置。外观上，赞助商品广告与普通的搜索结果或商品列表项非常相似，但会带有一个小小的“Sponsored”或类似标记以示区分。这类广告直接推广单个的商品（ASIN），点击广告会将用户直接带到该商品的详情页面，目的是促进该特定商品的销售。

赞助品牌（Sponsored Brands）则更侧重于提升品牌知名度和展示一系列产品。这类广告通常占据搜索结果页面顶部最显眼的位置，也可以出现在搜索结果内部或商品详情页上。赞助品牌广告的呈现形式更为丰富，可以包含品牌 Logo、自定义的广告标题，以及展示多款相关商品（通常是3款）。此外，赞助品牌还支持视频广告格式（Sponsored Brands Video），可以在搜索结果中自动播放 6 到 45 秒的短视频，点击后同样引导至商品详情页。点击赞助品牌广告（非视频格式）可以将用户引导至一个包含多款商品的自定义着陆页、商品详情页，或者卖家的亚马逊品牌旗舰店（Brand Store）。品牌旗舰店是卖家在亚马逊上创建的多页面品牌专属空间，用于展示品牌故事和全部产品组合。使用赞助品牌广告需要卖家完成亚马逊品牌注册。

赞助展示（Sponsored Display）则是一种展示广告，其独特之处在于广告不仅可以出现在亚马逊站内（如商品详情页、评论页、搜索结果页顶部），还能触达亚马逊站外的第三方网站和应用程序，甚至包括 Twitch 等流媒体平台。赞助展示广告可以利用亚马逊的购物信号进行受众定位，例如向浏览过特定商品、购买过相关品类或表现出特定兴趣的消费者展示广告。广告创意通常由系统基于商品信息自动生成，保持亚马逊的视觉风格，也可以使用自定义图片。点击广告通常会链接到商品详情页。

亚马逊广告的运作机制主要是基于竞价的拍卖系统。对于赞助商品和赞助品牌，最主要的计费模式是按点击付费（CPC），即卖家只有在用户点击广告时才付费。赞助品牌广告也提供按千次可见展示付费（vCPM）的选项。赞助展示广告则可以采用 CPC 或 vCPM 模式。卖家需要为他们选择的关键词或目标（如特定商品 ASIN、品类或受众）设定竞价。竞价越高，广告在相关场景下获得展示的机会就越大。亚马逊会提供建议竞价，并有多种自动竞价策略可供选择，例如根据广告位（如搜索结果顶部）优化出价。

在定位方面，赞助商品和赞助品牌主要使用关键词定位（包括广泛、词组、精确匹配类型以及否定关键词）和商品定位（定位到特定的 ASIN、品类、品牌，并可根据价格、星级等细化）。卖家还可以选择自动投放（Automatic Targeting），让亚马逊系统根据商品信息自动匹配相关的搜索查询和商品页面。赞助展示广告则侧重于受众定位（基于购物行为、兴趣、人口统计特征等）和商品/品类定位 。

广告活动的管理通过亚马逊广告后台（Advertising Console，集成在卖家中心 Seller Central 或供应商中心 Vendor Central 中）进行。活动通常按广告活动（Campaign）和广告组（Ad Group）进行组织。卖家需要设定预算（通常是每日预算），并持续监控广告表现指标（如曝光量、点击量、点击率 CTR、花费、销售额、广告成本销售比 ACoS 等），以优化出价、关键词和定位策略。优化商品详情页本身对于提升广告转化率也至关重要。由于亚马逊广告直接嵌入购物流程中，它们对于捕获处于购买决策阶段的消费者非常有效。赞助商品适合推动具体产品的销量，而赞助品牌和品牌旗舰店则有助于建立品牌形象和展示产品线。亚马逊对品牌建设的日益重视，也体现在品牌注册成为使用高级广告功能的门槛上。

eBay广告

eBay 平台也为卖家提供了内部广告解决方案，称为 Promoted Listings（推广刊登），旨在帮助卖家的商品在数十亿刊登中脱颖而出，增加曝光，吸引更多买家。卖家可以通过卖家中心（Seller Hub）的广告仪表盘（Advertising dashboard）来创建和管理推广刊登活动。

eBay 的推广刊登主要提供两种不同的活动策略（Campaign Strategy），以适应不同卖家的业务需求和风险偏好。

第一种是通用策略（General Strategy）。这种策略下的广告旨在提升刊登的整体可见性和认知度，让商品能够触达更广泛的买家群体，广告会出现在 eBay 站内的一般广告位。其核心运作特点是采用按销售额付费（Cost Per Sale, CPS）的模式。卖家需要设定一个“广告费率”（Ad Rate），这是一个百分比，代表卖家愿意为通过广告带来的销售支付商品最终成交价（包括商品价格、运费、税费等）的一定比例作为广告费。只有当买家点击了该通用策略推广的广告，并在随后的 30 天内购买了任何一个被该卖家推广的商品（无论是直接购买了被点击的那个商品，还是购买了该卖家推广的其他商品，即 Halo Sale），卖家才需要支付广告费。支付的费率基于售出商品在售出时的有效广告费率。这种模式风险较低，因为成本直接与销售结果挂钩。设置通用策略活动相对简单，卖家只需选择要推广的刊登，设定广告费率（eBay 会提供建议费率），命名活动并设定持续时间即可。

第二种是优先策略（Priority Strategy）。这种策略旨在帮助卖家的刊登触达购买意愿更强的买家，通过提供优先的广告位（Priority access ad placements）和更高级的定位控制来实现。优先策略采用的是按点击付费（Cost Per Click, CPC）的模式。卖家需要为关键词或其他定位方式设定出价，并且只要有买家点击了他们的优先策略广告，无论之后是否立即产生销售，卖家都需要支付点击费用。点击成本基于第二价格拍卖机制决定，受刊登质量、关键词相关性、出价、竞争程度等因素影响。优先策略提供了更高级的定位选项，例如明确提到的关键词定位，让卖家能够更精准地触达目标客户。设置优先策略活动时，卖家除了选择刊登、命名活动和设定时长外，还需要确定定位和竞价策略，并设定每日预算来控制花费。这种模式提供了更大的控制权和可能更高的曝光度，但风险也相对较高，因为需要为每次点击付费。

无论选择哪种策略，卖家都可以通过广告仪表盘追踪广告表现，获取关于曝光量、点击量、售出数量、广告费、销售额等数据的报告。eBay 建议卖家持续监控这些数据，以识别表现优异的活动并相应调整策略，例如尝试不同的广告费率或出价，更新推广的刊登以适应市场趋势。eBay 提供的这两种策略为卖家提供了灵活性，可以根据自身的预算、风险承受能力和营销目标来选择最合适的推广方式。通用策略适合希望稳妥提升销量、控制广告成本的卖家，而优先策略则更适合希望积极争取高意向流量、进行精细化管理的卖家。

速卖通广告

相较于亚马逊和 eBay 成熟且体系化的内部广告产品，全球速卖通（AliExpress）的内部广告机制在提供的研究资料中显得不够清晰和突出。虽然有提及卖家可以使用平台提供的营销工具 和存在低成本的广告选项如“赞助商品刊登”和“定向广告”，但缺乏像亚马逊或 eBay 那样对具体广告格式（如搜索结果内广告、品牌广告等）的详细呈现方式和运作机制（如竞价模式、具体定位选项）的描述。

资料更多地指向了 AliExpress 卖家（尤其是跨境卖家和 Dropshipper）通过平台外部的方式进行推广。例如，许多第三方工具（如 DSers, Spocket, AliDrop, AutoDS, Sellthetrend, Niche Scraper, Dropship Spy 等）专注于帮助卖家从 AliExpress 寻找货源，优化商品信息，然后将商品刊登到独立的电商网站（如 Shopify 搭建的店铺）或其他平台（如 Facebook Marketplace）上进行销售。这些卖家随后会利用其他平台的广告工具（如 Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads）来推广他们自己的店铺和从 AliExpress 采购的商品。一些工具甚至能分析 AliExpress 上的产品销售增长趋势，帮助卖家发现潜力爆款，以便进行广告投放。这表明，对于很多 AliExpress 上的商品来说，其广告曝光可能更多地来自于这些下游的转售商或 Dropshipper 在其他广告平台上的投入。

同时，AliExpress联盟营销项目是平台一个非常重要的推广渠道。该项目允许内容创作者、博主、网站主、社交媒体影响者、返利网站、比价网站、优惠券网站等各种类型的推广者通过分享带有追踪链接的产品或活动，来引导用户到 AliExpress 平台购物。当用户通过这些联盟链接完成购买后，推广者可以获得一定比例的佣金。AliExpress 提供了联盟后台（AliExpress Portals），供推广者注册、获取推广链接、使用推广工具（如 Banner、产品链接、API 等）以及查看业绩报告。佣金率根据产品类别有所不同，基础佣金率可达 9%，对于特定热销产品或在促销期间甚至可能更高。联盟营销为 AliExpress 带来了大量的外部流量和销售，对于平台上的卖家而言，这意味着他们的商品有机会通过广泛的联盟网络被推广。

对于美国市场的卖家，AliExpress 推出了 AliExpress Local 项目，提供了两种模式：AliExpress Local Marketplace 模式给予卖家在定价、营销和商品展示方面更大的自主权；而 AliExpress Local Direct 模式则由 AliExpress 提供营销和商品展示方面的协助，且不收取额外费用。这表明 AliExpress 正在尝试为特定市场的本地卖家提供更直接的平台支持和营销资源，可能包含一些内部推广机制，但具体细节在资料中未详述。

总结来说，虽然 AliExpress 平台内部可能存在一些基础的广告推广功能，但其生态系统似乎更侧重于通过庞大的 Dropshipping 网络和活跃的联盟营销项目来驱动商品的外部推广和销售。对于希望在 AliExpress 上销售的跨境卖家而言，优化自身的商品列表（高质量图片、详细描述、具竞争力的价格），建立良好的店铺声誉，并了解如何利用好联盟营销带来的流量，可能是比依赖平台内部广告更为关键的策略。同时，关注 AliExpressLocal 等区域性项目的发展，也可能带来新的平台内推广机会。

利用展示广告和程序化广告扩大触达

除了在搜索引擎、社交媒体和电商平台内部投放广告外，跨境电商卖家还可以利用覆盖范围更广的展示广告网络和程序化广告技术，在互联网的各个角落触达潜在客户，建立品牌认知，并进行有效的再营销。

展示广告（横幅广告）

展示广告（Display Ads），通常以横幅广告（Banner Ads）的形式出现，是互联网上最常见的广告形式之一。它们的呈现方式主要是视觉化的，可以是静态的图片、动态的 GIF 图，或者是包含互动元素的富媒体广告。这些广告会出现在各种网站、博客、新闻门户、论坛以及移动应用程序的预留广告位上，尺寸和形状各异，例如常见的页眉横幅、侧边栏摩天大楼式广告、文章内矩形广告等。展示广告的主要目的通常是提升品牌曝光度、传递促销信息或吸引用户访问广告主的网站。

传统上，展示广告可以通过直接与网站发布商协商购买获得，但这通常效率较低。如今，绝大多数展示广告位是通过程序化方式进行交易的。其运作的核心逻辑是，广告主购买的是广告的展示机会（Impression），而非用户的直接点击。因此，其主要的计费模式是 CPM（Cost Per Mille），即按每一千次广告展示付费。当然，在某些情况下，也可以按点击付费（CPC）。

原生广告

原生广告（Native Ads）是一种力求与周围内容环境融为一体的广告形式。它的呈现方式并非像传统横幅广告那样突兀地占据一块独立区域，而是模仿其所在媒体平台的内容格式和风格。例如，在新闻网站上，原生广告可能看起来像一篇推荐文章或编辑精选；在社交媒体信息流中，它可能像一个普通的用户帖子；在电商网站上，它可能以“推荐商品”或“赞助商品”的形式出现。一个典型的原生广告通常包含一张图片、一个标题、一段简短的描述文字和一个品牌标识（Logo）。

原生广告的运作目标是减少对用户体验的干扰，通过提供与用户兴趣相关或有价值的信息来吸引其注意力，从而实现更自然的品牌沟通。由于其非侵入性的特点，原生广告通常能获得比传统展示广告更高的用户接受度和互动率。原生广告同样可以通过程序化平台进行购买，计费模式可以是 CPM 或 CPC。

程序化广告的运作机制

程序化广告（Programmatic Advertising）并非一种特定的广告格式，而是一种利用技术自动购买和销售数字广告空间的方式 。它涵盖了展示广告、原生广告、视频广告、音频广告等多种形式的交易过程。其核心优势在于效率、精准触达、透明度和实时优化能力。

程序化广告生态系统主要由以下几个关键部分组成 ：

• 需求方平台（Demand-Side Platform, DSP）：广告主（或其代理机构）使用的技术平台，用于接入多个广告交易市场，设定广告活动目标（如预算、出价、目标受众），并自动对符合条件的广告展示机会进行竞价购买。
• 供应方平台（Supply-Side Platform, SSP）：网站、应用等媒体发布商使用的技术平台，用于管理自己的广告库存，并将其接入广告交易市场进行售卖。
• 广告交易市场（Ad Exchange）：连接 DSP 和 SSP 的在线市场，在这里进行广告展示机会的实时拍卖。
• 数据管理平台（Data Management Platform, DMP）：用于收集、整合和管理各类用户数据的平台，包括第一方数据（广告主自有数据，如网站访客信息）、第二方数据（合作伙伴数据）和第三方数据（来自数据供应商的用户画像数据），这些数据被用于精准定位目标受众。

最核心的交易机制是实时竞价（Real-Time Bidding, RTB） 。当一个用户访问加载了广告位的网页或应用时，SSP 会向 Ad Exchange 发送一个包含用户匿名信息（如 Cookie ID、地理位置、浏览历史标签等）和广告位信息的请求。Ad Exchange 随即向多个 DSP 发起竞价邀请。DSP 根据广告主预设的定位条件（如用户画像、兴趣、行为、上下文内容等）判断该次展示机会是否符合要求，如果符合，则在极短的时间内（毫秒级）计算出一个竞价价格并返回给 Ad Exchange。Ad Exchange 在所有收到的有效出价中选择最高价，并将胜出者的广告素材地址返回给 SSP，最终由用户的浏览器或应用加载并展示该广告。整个过程在用户页面加载的瞬间完成。除了公开的 RTB 拍卖，程序化交易还包括私有市场（Private Marketplace, PMP，仅限受邀广告主竞价）、优先交易（Preferred Deals，固定价格优先购买）和程序化保量（Programmatic Guaranteed/Direct，预先约定好价格和购买量）等模式。

程序化广告的强大之处在于其精准的定位能力 。广告主可以利用丰富的数据维度来定义目标受众，例如：

• 受众定向：基于人口统计属性、兴趣爱好、购买意向、生活阶段等用户标签。
• 行为定向：基于用户的在线浏览行为、搜索历史、应用使用情况等。
• 上下文定向：将广告投放到内容主题与广告相关的网页上。
• 再营销/重定向：向曾经访问过广告主网站或与广告互动过的用户再次展示广告，这对于电商召回流失用户、促进复购非常有效。
• 地理位置定向：根据用户的实时或常驻地理位置进行投放。
• 设备/技术定向：根据用户使用的设备类型、操作系统、浏览器等进行投放。

通过这些精细化的定位选项，跨境电商卖家可以更有效地将广告预算集中在最有可能转化的潜在客户身上，覆盖他们在各个网站和应用上的触点。虽然程序化广告系统相对复杂，可能需要一定的学习曲线或与专业机构合作，但其提供的规模化触达和精准定位能力，尤其是在品牌建设和再营销方面，是其他广告渠道难以比拟的。同时，广告主需要关注广告可见性（Viewability）和品牌安全（Brand Safety）问题，确保广告在合适的媒体环境中被有效展示。

效果导向的营销模式

除了直接购买广告位，跨境电商卖家还可以通过与第三方合作伙伴建立联系，利用他们的资源和影响力来推广产品，并通常根据实际产生的效果（如销售、潜在客户）来支付报酬。这种模式主要包括联盟营销（Affiliate Marketing）和网红营销（Influencer Marketing）。

联盟营销详解

联盟营销是一种基于效果的营销模式，商家（Merchant，即跨境电商卖家）与联盟伙伴（Affiliate/Publisher）合作，联盟伙伴在其拥有的渠道（如网站、博客、社交媒体账号、邮件列表等）上推广商家的产品或服务。

联盟营销的呈现方式多种多样。联盟伙伴通常会获得一个专属的、带有追踪参数的推广链接（Affiliate Link）或优惠码（Coupon Code）。他们会将这些链接或代码自然地融入到自己的内容中。例如，一个专注于电子产品评测的博主可能会撰写一篇详细的产品评测文章，并在文中嵌入指向该产品购买页面的联盟链接。一个时尚博主可能会在社交媒体上分享穿搭照片，并附上服装购买的联盟链接。比价网站会列出不同商家的同款商品价格，并使用联盟链接引导用户购买。返利网站（Cashback sites）则通过联盟链接引导用户购物，并将一部分佣金返还给用户。优惠券网站会发布带有联盟追踪的优惠码，吸引价格敏感型消费者。邮件营销者则可能在发送给订阅者的邮件中推荐相关产品并附上联盟链接。

联盟营销的运作机制核心在于追踪和归因。当用户点击联盟伙伴分享的追踪链接后，通常会在用户的浏览器中植入一个 Cookie 文件，这个 Cookie 会记录下引荐来源（即哪个联盟伙伴带来的流量）并设定一个有效期（Cookie Duration），例如 3 天、30 天甚至更长。如果用户在 Cookie 有效期内访问了商家的网站并完成了预设的转化行为（通常是购买商品），那么这次转化就会被归因于该联盟伙伴。商家会根据预先设定的佣金模式向联盟伙伴支付报酬。最常见的佣金模式是按销售额付费（Pay-Per-Sale, PPS 或 Cost-Per-Sale, CPS），即联盟伙伴获得订单金额的一定百分比作为佣金。对于某些业务（如订阅服务或需要用户注册的），也可能采用按潜在客户付费（Pay-Per-Lead, PPL）模式，即为每个成功引导注册或提交表单的用户支付固定费用。按点击付费（PPC）在联盟营销中相对少见，因为商家更关注最终的转化结果。

商家可以选择自建联盟计划（In-house Program），自行开发或使用软件来管理联盟伙伴、追踪链接、统计业绩和支付佣金。这提供了最大的控制权，但需要投入较多资源进行管理和维护。另一种更常见的方式是加入联盟网络平台（Affiliate Network），如 Commission Junction (CJ), Rakuten Advertising, ShareASale, Awin 等。这些平台汇聚了大量的商家和联盟伙伴，提供了成熟的追踪技术、报告系统、支付处理以及招募工具，大大简化了联盟计划的管理流程，但通常会收取一定的平台费用或佣金分成。

成功的联盟营销需要商家精心挑选和审核联盟伙伴，确保其受众与自身的目标客户群体相符，并且其推广方式符合品牌形象和价值观。提供具有吸引力的佣金政策、清晰的推广指南以及必要的营销素材（如 Banner、产品信息）有助于激励联盟伙伴积极推广。由于联盟营销是效果导向的，它对于预算有限或希望控制获客成本的跨境电商卖家来说，是一种风险相对较低且具有潜力的推广方式。

网红营销详解

网红营销（Influencer Marketing）是指品牌与在特定领域或社交媒体平台上拥有一定影响力和粉丝基础的个人（即网红或影响者 Influencer）进行合作，通过网红向其粉丝群体推荐或展示品牌的产品或服务。

网红营销的呈现方式通常是网红在其常用的社交媒体平台（如 Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, 博客等）上发布与合作品牌相关的内容。这些内容力求真实、自然、具有个人风格，而非生硬的广告。常见的内容形式包括：在帖子、快拍或 Reels 中展示产品的使用场景（如穿搭展示、美妆教程、家居布置）；发布开箱视频或深度评测，分享使用体验和感受；在日常 VLOG 或直播中自然地植入产品；撰写专题博客文章进行推荐；发起互动活动或赠品，鼓励粉丝参与；或者为品牌创作定制化的内容（如照片、视频）供品牌方使用。关键在于利用网红与其粉丝之间建立的信任关系和情感连接，使推广信息更具说服力。

网红营销的运作机制涉及一系列步骤。首先，品牌需要明确营销目标（Campaign Objectives），例如是提升品牌知名度、为新产品上市造势、增加网站流量、促进销售转化、收集用户反馈，还是生成用户原创内容（UGC）等。并设定相应的关键绩效指标（KPIs）来衡量效果，如触达人数、互动率（点赞、评论、分享）、网站点击量、转化率（通过专属优惠码或链接追踪）、粉丝增长量、内容情感倾向等。

接下来是筛选合适的网红。这不仅仅是看粉丝数量，更要看网红的内容风格、价值观是否与品牌契合，其粉丝画像（年龄、性别、地域、兴趣等）是否与品牌的目标客户重叠，以及网红的互动率和内容的真实性。网红可以分为不同层级，从粉丝量巨大的名人（Mega-influencer）、拥有数十万到百万粉丝的头部网红（Macro-influencer），到拥有几万到几十万粉丝的中腰部网红（Mid-tier/Micro-influencer），再到只有几千到几万粉丝但互动率可能极高的长尾网红（Nano-influencer）。对于特定细分市场，与粉丝粘性强的中小型网红合作可能比与大 V 合作更具性价比和转化效果。

确定合作对象后，需要进行沟通与协商，明确合作形式、内容要求（品牌方通常会提供内容简报 Brief，包含关键信息、希望传达的调性、必须包含的元素等，但也要给予网红一定的创作自由以保持其内容的真实性）、发布时间、发布平台以及报酬方式 。报酬可以是固定费用（Flat Fee，按帖子或活动打包付费）、免费产品（Product Seeding）、佣金模式（Commission-based，类似联盟营销，按销售额或转化付费，需要追踪机制），或者是多种方式的组合。

合作过程中，品牌需要向网红提供必要的支持（如产品样品、品牌资料），并进行效果追踪与评估 。网红营销的核心价值在于利用网红的信任背书和内容创作能力 。相比传统广告，网红的推荐往往被粉丝视为更真实可信的建议，尤其能有效触达对广告有免疫力的年轻消费群体。然而，网红营销的效果衡量有时比直接效果广告更复杂，特别是对于以品牌建设为目标的活动，需要综合评估多方面指标。同时，确保网红在发布合作内容时遵守相关法规（如明确标注广告性质）也是品牌方需要关注的问题。

整合多元广告策略

本报告系统梳理了跨境电商行业中常见的广告类型，涵盖了搜索引擎广告、社交媒体广告、电商平台内部广告、展示与程序化广告以及基于合作伙伴的联盟与网红营销。每种广告类型在呈现方式、运作机制、目标受众和成本效益上都各有侧重。

搜索引擎广告（如谷歌搜索广告和购物广告）擅长捕捉已有明确购买意图的用户，是获取高质量转化流量的关键渠道。社交媒体广告（如 Meta 和 TikTok 平台上的广告）则更适合进行品牌建设、激发用户兴趣和进行精准的受众细分触达，尤其是在用户尚未主动搜索产品时。各大电商平台（如亚马逊、eBay）提供的内部广告工具，能让卖家在消费者购物决策的关键节点提升产品可见性，直接影响平台内的销售表现。展示广告、原生广告以及程序化购买技术，则提供了覆盖广泛互联网用户、进行品牌曝光和实施复杂再营销策略的能力。而联盟营销和网红营销，则通过利用第三方合作伙伴的信誉和受众基础，以效果付费或合作付费的方式拓展销售渠道和提升品牌信任度。

对于跨境电商卖家而言，单一的广告渠道往往难以满足复杂的市场拓展需求。最有效的广告策略通常是整合运用多种广告类型，使其在消费者旅程的不同阶段协同作用。例如，可以通过社交媒体广告和网红营销建立品牌认知和激发兴趣（认知阶段），利用搜索引擎广告和购物广告捕捉主动搜索的用户（考虑阶段），通过电商平台广告和再营销广告（展示或社交）促成最终购买（转化阶段），并借助联盟营销持续扩大销售网络。

以下表格概述了本报告讨论的主要广告平台/类型的核心特征，以便卖家快速比较和参考：

在制定跨境广告策略时，卖家还需充分考虑目标市场的具体情况，例如不同国家/地区用户偏好的社交平台、主流搜索引擎以及电商平台的使用习惯。同时，预算的分配、广告内容的本地化以及对各平台政策法规的遵守也至关重要。

最终，成功的跨境广告并非一蹴而就，它需要卖家基于对各类广告工具的深入理解，结合自身业务目标和资源状况，进行持续的测试、数据分析和策略优化。通过战略性地组合运用不同的广告类型，并不断学习和适应快速变化的数字营销环境，跨境电商卖家将能更有效地触达全球消费者，实现可持续的业务增长。