跑鞋早已是运动消费中非常成熟的品类；从Nike到安踏、李宁，国内外运动品牌都在持续加码跑步市场，各类公路跑鞋、竞速跑鞋也早已进入大众消费者的日常选择。
但把跑步场景从城市公路搬到山野，需求又变得不太一样。碎石、泥地、连续爬升和长距离，对鞋子的抓地、稳定和保护提出了更高要求，也给一些专攻越野场景的品牌留下了市场空间。来自中国的KAILAS FUGA，就是其中一个。
今年8月底，在法国霞慕尼举行的UTMB Mont-Blanc赛事周上，品牌旗下运动员拿下CCC男子冠亚军。这个进入越野跑赛道十年的国产品牌，也借着赛场成绩再次出现在欧洲跑者面前。
KAILAS创立于2003年，早期主要围绕登山、攀岩等专业户外运动做产品。直到2016年，品牌进一步把越野跑单独拎出来，推出FUGA产品线。这也决定了品牌一开始就没有往普通运动鞋的方向走，而是在越野跑上面对的路况更复杂、要求更高。后来陆续也推出了旗下的EX、EX PRO、DU等系列，本质上都是在解决不同山地场景下的跑步需求。
其中，品牌较有辨识度的一项设计是AWS调节系统。相比传统鞋带，跑者可以通过调节结构加强前掌和脚踝区域的固定，在连续上下坡等场景下减少脚部在鞋内的移动。
从登山、攀岩装备延伸到越野跑，它的产品方向其实一直没有离开山地。而产品做出来之后，品牌接下来要解决的问题也很直接：怎么让海外真正跑越野的人认识这双来自中国的鞋。
翻看KAILAS FUGA这几年的海外动作，会发现赛事几乎贯穿了它在欧洲的营销。2022年，品牌开始与意大利超长距离越野赛事TORX合作。2024年，双方进一步升级为Premier Partnership，TORX将成为品牌在西方国家推广其理念的重要载体。
而这种赛事布局还在继续扩大。2026年品牌在欧洲合作的赛事已经超过50场。除了赛事，品牌还在2017年成立了FUGA Mountain Club。品牌官网显示，目前FMC已经拥有超过500名跑者，并先后进入泰国、欧洲等海外市场。
到了今年8月，品牌又把欧洲首家FUGA门店开进了法国霞慕尼。开店期间，品牌没有只卖产品，还安排了试跑、训练课程和运动员分享等活动，把门店变成跑者交流的线下空间。
从专业赛事到跑者社区，再到线下门店，FUGA的做法其实都围绕同一个思路：先进入越野跑者真正聚集的地方，让产品在真实场景里反复出现。对于专业运动品牌来说，这比单纯强调“性能有多强”，更容易把一双陌生的中国越野鞋带进核心跑者的视野。
赛事可以让专业跑者认识一个品牌，但对于更多第一次看到KAILAS FUGA的海外消费者来说，还有一个很现实的问题：这双中国越野跑鞋到底怎么样？这时候，第三方媒体就开始发挥作用了。
今年6月，美国跑步垂直媒体Believe in the Run测试了FUGA EX330，测评重点提到了鞋款在技术型越野路面上的保护、抓地和缓震表现。更值得注意的是，最近Financial Times也专门关注了品牌进入欧洲越野跑市场及霞慕尼开店的动作。一个原本更多出现在专业装备测评中的中国户外品牌，开始进入更大众的国际商业媒体视野。
对于一个进入欧美市场的专业运动品牌来说，这些媒体内容的意义，不只是增加几次曝光。当消费者在赛场上第一次看到它，再去搜索品牌和产品时，媒体测评、赛事报道以及第三方内容，也在帮助品牌补齐海外市场里的信息和信任。
KAILAS FUGA并没有急着先让所有人认识自己，而是一直围着越野跑这群最核心的人做文章：进赛事、做跑者社区，再慢慢进入专业测评和海外媒体。从2019年拿下ISPO Award，到今年在CCC包揽男子冠亚军、把欧洲首店开进霞慕尼，品牌花了几年时间，才逐渐在欧洲专业越野圈刷出存在感。对于很多专业属性较强的中国出海品牌来说，这或许也是一条值得参考的路——先把产品放进真正的使用场景里，让懂行的人先认识，再一点点往外走。
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