这两天看到一条新闻，第一反应是有点想笑。Temu 现在在美国卖牛排，卖菲力，卖巨型鸡翅，甚至卖和牛裙带牛排。三块钱手机壳旁边挂着冷冻肋眼，这画面确实很魔幻。
根据 Modern Retail 的报道，一家叫 The Grumpy Butcher 的纽约冷冻肉公司，上 Temu 五周之内，平台就贡献了它 12% 以上的线上销售额。Temu 自己讲，现在这家公司整体电商销售里 20% 来自 Temu。它的一款六块装西冷牛排，到稿子发出时累计卖了两千多份。这个数字在生鲜冻品里不算夸张，但放在「Temu」这两个字旁边，就显得有点违和。
TikTok 上美国网红一边吐槽一边直播煎 Temu 牛排，有一条付费合作视频拿到了一百多万播放。热闹是真热闹。
我一开始也觉得这就是个段子。看了两遍报道、又把 Temu 站内的食品页翻了一遍之后，我改主意了。这条新闻背后的信息量比表面丰富，尤其是对中国跨境卖家来说，里面藏着几个值得认真读的信号。
表面上 Temu 在搞笑，再往下看一层，它其实是在重新梳理自己与供给端的关系。
别把这当成普通的扩品动作
大部分中国卖家对 Temu 的认知，多多少少还停留在 2023 年那个版本。全托管，核价压到地板，中国工厂打包发空运，买手负责选品，卖家负责供货。那个 Temu 在 de minimis 800 美金免税豁免被取消之后，其实已经在转型中了。
现在的 Temu 在讲一套新的话术。它的发言人在采访里讲得很直白，说平台现在覆盖 700 多个品类，食品是较新加进来的品类，参与的食品卖家「都是美国本土企业，从美国本土库存发货」。独立电商分析师 Juozas Kaziukėnas 在同一篇报道里补了一句，「他们不是从中国发牛排过来，他们是从本地卖家手里拿货。」
这段话重点不在牛排，重点是 Temu 正在完成它从 2024 年就在做的一件事：把供给结构从「单一依赖中国」调整成「中国 + 本土」双轨。 它是在告诉资本市场、告诉美国监管、也顺便告诉用户：我现在是一个有美国本土供给的正经 marketplace，不再单独被「中国小包平台」这个标签定义。
潜台词在另一层。它是在告诉中国卖家，你们在平台上的角色需要重新定位了。这不一定是坏事，但一定是件需要提前看懂的事。
你得回到 Temu 当年招中国卖家的逻辑里去看这件事。它最早大规模拉中国工厂上车，主要是因为那个阶段美国本土商家不愿意动，品牌方也看不上这个新平台。珠三角的供应链在那个起头阶段实际上是 Temu 唯一能取到的高性价比供给。两边是互相需要的。现在美国本土卖家被招进来了，Shopify 接口也打通了，Modern Retail 那篇报道里还提到，Temu 上甚至已经出现了把 Costco 和 Walmart 商品加价转卖的二道贩子。
供给端变丰富了，流量池的分配逻辑也会跟着调整。同样一个搜索词，过去 Temu 会优先把流量分给中国直发的低价 SKU，因为这是它对外讲的核心卖点。现在它会更愿意给本土发货的 SKU 倒一些资源，因为这是它对外讲的新故事。这不会是一夜之间的逻辑反转，会是一个漏斗量重新加权的过程。
对中国卖家来说，这意味着你需要重新判断自己手里哪些链接能蹭上「本土供给」这个新漏斗，哪些适合继续走全托管的老路。两个问题的答案不一样，资源分配也不一样。
de minimis 调整之后，Temu 反而稳住了节奏
去年年底圈子里很多人在算另一笔账。当时的共识大概是，de minimis 一取消，Temu 的小包模式就会遭遇重击，平台一旦状况不稳，大家反而会回到同一起跑线。
现在结果摆在眼前。PDD 控股最新一季财报显示，营收增速重新加速，假日季表现超出市场预期。Kaziukėnas 在采访里讲得也很冷静，他说等到 de minimis 真正消失的时候，Temu 已经做到了足够大，足够有品牌认知，足以挺过这一轮。他的原话是「失去那项政策红利，加上部分商品涨价，仍然没有彻底摧毁它对消费者的价值主张。」
换句话说，Temu 这个平台本身是稳的。 这句话对所有还在这个平台上做起本事的卖家来说，净效应不是坏事。平台不塌方，你才有时间去调整身位、调整 SKU、调整仓配结构。
只不过你也得清楚地看到，Temu 没状况不仅意味着它能继续开走下去，也意味着它有时间、有现金流、有用户心智去推进那个其实从 2024 年就在做的动作，把供给端向美国本土伥法。Modern Retail 之前另一篇报道里讲过，Temu 一直在加大对美国本土卖家的招募，推动卖家把库存放进美国仓，今年又上线了 Shopify 整合。节奏其实一直以来都挺稳。
你站在它的位置上去想，这是它的最优解。中国直发的小包毛利率高，但在合规、物流时效、客单价这几个维度上都有明显的天花板。本土发货毛利率低一点，但客单价可以往上走，品类可以从 3C 拓到食品、家居、宠物，同时也能让平台对监管讲出更舒服的故事。这本账黄峥肯定算过，而且算得比谁都清楚。
对中国卖家来说，重点其实不是「这本账对不对」，而是当下在 Temu 上的对象已经不只是一个「全托管跨境平台」。它同时在变成一个「面向本土供给的 marketplace」。一个主体里同时运行着两套逻辑。
那你手里的链接到底适合哪一套，是你该重新衡量的。有些链接本来就是为中国直发设计的，那就接受它这一周期可能会被重新定价。有些链接实际上是能跑本土仓配的，只是之前为了省事走了小包，那就该认真评估一下要不要搬进它现在重点推的那个赛道里。
拼多多在中国走过的路，Temu 正在美国再走一遍
eMarketer 的零售分析师 Sky Canaves 在 Modern Retail 那篇报道里讲了一句被很多人忽略的话。她说 Temu 进入食品这件事，不是凭空发明的，是在重演拼多多的剧本。她原话讲，自从 Temu 在美国上线以来，她就一直在等他们在食品上做点动作，「这一动作让人想起拼多多在中国的起家路径，那是一款长期以来为小微创业者、农民和农业企业提供平台、把他们的产品卖向全中国的 App。」
这句话值得反复读几遍。
拼多多当年在中国靠什么起家，做这行的心里大致都有数。是靠农产品和食品撕开口子，是靠把产地的小商家和下沉市场的消费者直接连起来，绕过传统经销链路。食品和农产品的特点摆在那里，高频，刚需，复购稳定，消费者对单价又不算特别敏感。一旦养成在你这里买菜买肉的习惯，顺手买点别的东西就成了自然反应。这是黄峥团队最熟悉、也最有路径依赖的一条路线。
现在他们在美国把这条路重新走一遍。Modern Retail 那篇报道里列了几个名字。除了 The Grumpy Butcher 这种区域冷冻肉品牌，还有总部在加州的亚裔连锁超市 99 Ranch Market 在 Temu 上卖厨房日用品，以及来自佐治亚州的家族品牌 Hogs Heaven Pork Rinds 在卖招牌猪皮零食。供给端的画像和拼多多在中国做下沉时挺像的，本地中小商家加上高频低价的食品和日用品，再用平台补贴撬动复购。
顺着这个逻辑往下推，Temu 不会停在牛排。它下一步大概率会继续往日用、清洁、宠物、个护这类高频品类里扩。这类品类的共同点是从美国本土拿货比从中国直发更顺，更稳，也更经得起讲故事。
在这些高频本土品类里，中国卖家确实不会是主力。但这不等于中国卖家在 Temu 上没位置。过去几年做亚马逊 FBA 的那批人最熟悉的赛道，非食品、轻工业制品、货值适中、能跑本土仓配的那部分品类，其实依然是 Temu 需要的。只是玩法从「中国直发全托管」往「本土仓配 + 半托管」那一侧调。
现在还在纯 Temu 全托管小包的卖家，这一年是个转档的窗口期。 提前看懂、提前准备本土仓配的人，反而能抢到一轮新的位置。
中国卖家该思考的，是「身份」这个维度
这一年圈子里讨论最多的几个词，是「上半托管」「转本土店」「做品牌备案」。讨论的颗粒度大多还停留在操作层。我自己反复琢磨这件事，越想越觉得，真正决定卖家未来几年在各个平台位置的，不是品类，是身份。
Temu 这套新打法，本质上是在重新区分谁是「本地卖家」，谁是「跨境卖家」。它对外讲的关键词是「U.S.-based businesses」。这不是一个品类标签，是一个法人身份的标签。一个中国卖家如果能把这个身份补齐，含金量会明显不一样。
美国本土的公司主体，美国税号，美国银行账户，本土的仓储和售后地址，再加上对应的合规资质，这一整套凑齐了，你才被计入 Temu 眼里的「本地卖家」。这套身份资产不只在 Temu 一家有用。放到欧盟、英国、美国这一轮政策调整的整体背景里看，它是一项能跨平台、跨市场使用的基础设施。从欧盟 PPWR、GPSR，到欧盟低值包裹税政策调整，到美国 de minimis 取消、COO 强制申报，背后走的是同一个方向，那就是监管会越来越按「本地主体」定义纳税人、合规责任人和订单接单人。平台侧也顺势把资源位置往这个档位则斜。
从另一个角度看，这其实是件对准备足的卖家友好的事。身份门槛一括，那些只会拼价、不愿意做本土实体、不愿意做合规的同行，会被筛出去一部分。愿意认真搭本土体系的中国卖家，反而会获得比以前更稳的竞争环境。
所以这件事最值得想清楚的，不是「我要不要去 Temu 上加几个食品 SKU」，而是你愿不愿意开始仔细凑这套「本地身份」的资产。 口子可以从一家美国公司开始，可以从一个本土仓开始，重点是别把这些看成「额外成本」，要看成后面几年跨境生意里最重要的一项基础设施。
那现在能做什么
讲完上面这些，我自己也在想，做 Temu 的中国卖家现在可以从哪里入手。我反复想下来，绕来绕去也就两件事，都不是「再注册一家美国公司」这么简单。
更值得问自己的第一个问题是，你手里那些 SKU，哪些适合搬进本土仓配的新赛道，哪些适合继续做跨境全托管。注册公司这种事中介一周就能搞完，真正要认真算的是后面那本账。你的产品、你的供应链、你的库存周转、你的客单价结构，搬进美国本土仓之后毛利是什么状况，这个算清楚了，怎么走下一步才有底。有些链接本来就适合本土仓配，只是之前为了省事走了小包，这些是需要优先摆进新赛道的。有些链接本来就是依赖 de minimis 的隐性补贴才跑得动，那不如就随着这轮调整顺势清一下，把精力拍给更有含金量的 SKU。这件事说起来简单，做起来需要点心力，因为大多数老板对自己手里的链接都是有感情的。
更值得问自己的第二个问题，是 Temu 在你整体盘子里到底应该是个什么角色。过去三年很多卖家把它当成「补充渠道」，放一两个小品 SKU 跑跑量，贴点工厂尾货。这种打法本身没问题，只是随着 Temu 自己重新讲故事，它对补充渠道型卖家的资源倾斜会变少。你需要提前决定，是顺势把它升级成一个像亚马逊一样需要投建团队、本土实体、合规体系的主战场，还是把它保持在清库存渠道的身位，不再对它寄予太多增量预期。
两种选择都能走。真正的问题是中间状态，也就是既不愿意多投入、又舍不得放手。这种状态里，人力、现金流、老板的注意力都会被这个渠道占着，但输出又跟不上预期。提前把 Temu 在自己盘子里的位置决定下来，反而是这个阶段最该做的一件事。
第三个可以一起想的，是 Temu 转型本土化的过程里，它需要什么。本土仓能装进去的品类里，依然有大量是中国供应链不可替代的。从家居、汽配、宠物用品、小家电到部分个护、部分恍具，中国卖家在货源、品质、开发速度上的优势是真实的。问题只是你要能把货以「本土供给」的姿态摆出来。谁能先把这个姿态跟自己的供应链优势叠在一起，谁在下一轮重新分配里拿到的位置就会好一些。
Temu 在美国卖牛排这件事，真不只是个段子。它更像是中国跨境平台在美国市场进入下一阶段的一个信号灯。
进入下一阶段不意味着中国卖家退场，只是意味着玩法要重新梳一遍。
拼多多在中国当年靠贴近本地中小供给、靠食品和农产品撕开市场，Temu 在美国正在沿着相似的路径再走一遍。这一次的曲谱里，中国卖家仍然有位置，只是位置表变了。
提前看懂这点、并且愿意调整身位的卖家，这一年反而是个重新拿牌的机会期。
END
