石头科技虽登顶全球扫地机市场，营收大涨，净利润却大幅下滑，核心股东密集套现，创始人跨界造车引发质疑。其通过先攻欧洲、全渠道布局实现出海成功，但面临价格战、第二曲线亏损及追觅等强敌围剿。这也为跨境卖家警示：登顶非终点，品牌延伸与长期专注至关重要。
今天聊石头科技(Roborock)。
写这篇之前我犹豫了两天。因为石头是跨境圈里为数不多「被说得太多、又被说得太浅」的公司。
说得多,是因为它是所有「中国品牌出海」PPT 里必出现的那一页——从小米 ODM 到 OBM、从国内到欧洲、从北欧挤掉 iRobot、2024 年拿下全球扫地机器人出货量和销售额双第一。
说得浅,是因为所有讲它的文章,写到这里就停了。
但你如果把时间线继续往后拉 6 个月,会看到一组完全不一样的数据:
2025 年全年,石头科技营收 186.16 亿,同比暴涨 55.85%,全球份额 21.7% 稳坐出货量第一——归母净利润 13.6 亿,同比暴跌 31.19%,是它 2020 年上市以来最大的一次年度跌幅。
股价从 2021 年 9 月那个 1400 多元的巅峰(前复权),一路跌到 2025 年 7 月 158 块一股,市值蒸发超 70%。
与此同时,2024 年 11 月,创始人昌敬忙着在抖音发自己开沙漠越野车的视频——他从 2023 年开始,累计套现 8.88 亿,在上海另起炉灶做了一家造车公司叫「极石汽车」,首款产品极石 01 已经上市。
一边是「研发出海范本」「中国品牌全球第一」;
一边是「创始人不务正业」「股东集体减持」「归母净利暴跌」「造车烧钱」。
这不是我煽情,这是一家同时背着「荣光」和「裂痕」的公司。
而这家公司身上的裂痕,恰恰是所有出海品牌在「登顶之后」都必须回答的几个问题。
所以这一篇,我想换个角度,不跟你吹它从 0 到 1 的爽文,而是试着把**石头登顶之后的那个「然后呢」**讲清楚。
先抛三个问题,邀请你带着它们往下看
第一个:为什么 2024 年销额全球第一、2025 年出货量全球第一的石头,净利润反而创了上市以来最大跌幅?「做到世界第一」和「赚到钱」,到底是不是一回事?
第二个:从 2023 年到 2025 年,石头科技的创始人昌敬、联合创始人毛国华、早期投资方顺为资本(雷军系)、天津金米(雷军系)、员工持股平台、启明创投、高榕创投——几乎所有核心股东都在减持套现,合计套现超过 130 亿。为什么「全球第一的好公司」,自己人反而不愿意拿着?
第三个:2024 年上半年,追觅在德国市场的份额反超了石头;2025 年前三季度,追觅在西欧份额 26.8%,全球第三。而追觅,比石头晚了整整 3 年。一个比你晚 3 年的对手,用什么武器在你的主场超过了你?
三个问题,答案都指向同一件事:
石头的「出海神话」是真的,石头的「裂痕」也是真的,而且越是神话,越要看它的裂痕——因为这恰恰是跨境卖家能从它身上学到最多的部分。
一、11 年,从北京五道口到全球第一
先用一段话把石头的时间线捋清楚,我知道很多老读者已经背得出来了,但还是得留给新朋友:
- 2014 年 7 月
昌敬在北京创立北京石头世纪科技股份有限公司,定位智能硬件研发。创始团队来自微软、华为、英特尔、ARM、诺基亚,属于典型的「研发起家」。 - 2014 年 9 月
成为小米生态链企业,拿顺为资本投资。 - 2016 年
推出首款「米家智能扫地机器人」,走小米贴牌路线,16 个月卖到 100 万台。 - 2017 年
开始推自主品牌「石头」和「小瓦」,ODM 向 OBM 慢慢过渡。 - 2018 年
以自主品牌进军海外,绕开美国、先进欧洲(原因是 iRobot 的主场在美国,欧洲是它的软肋)。 - 2020 年 2 月
登陆科创板,发行价 271.12 元/股,是当时科创板第一高价。 - 2021 年
自有品牌收入占比冲到 98.8%——「去小米化」基本完成。 - 2023 年
扫地机器人全球累计销量破千万,欧睿数据显示销额全球第一。 - 2024 年
营收 119.45 亿,海外收入占比 53.6%,IDC 数据显示出货量全球第一,首次超过 iRobot。 - 2025 年
营收 186.16 亿、同比 +55.85%,全球出货量份额 21.7% 第一,归母净利暴跌 31.19% 至 13.6 亿。同年,启动港股二次上市。
你看这张时间表,会发现一件很有意思的事:
石头「从 0 到 100」花了 10 年,「从 100 到 186」只花了 1 年,然后净利润掉到地上。
这 1 年发生了什么?答案我放在第三、第四节。
二、「去小米化」,这一节跨境卖家必看
如果说傲雷是独立站 + DTC 社群的样本,赛维是铺货大卖的幸存者样本,那石头就是「从供应链乙方到品牌甲方」的样本。
而这条路,过去 10 年里,在中国智能硬件圈,真正走通的只有屈指可数的几家。
我把石头的「去小米化」拆成 3 个阶段,你看完应该会对「靠平台起家的公司如何断奶」这件事,有一个很具体的画面感。
阶段一:靠小米起家(2014–2017)
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品牌:挂小米的「米家」logo -
渠道:小米商城、小米有品 -
利润:毛利率低到发指——2016 年石头全年营收 1.83 亿,100% 来自小米关联交易。
这一阶段的石头,说白了,就是雷军生态链里的一颗螺丝钉。好处是订单稳、流量稳、品控严;代价是没品牌、没定价权、没消费者心智。
业内流传过一句对小米生态链企业很残忍的话:「米家产品毛利 8%–12%,扣完成本、研发、运营,剩下的利润只够员工吃饭。」
石头自己也清楚。昌敬在 2017 年前后就开始筹划「断奶」,这一点我后面会讲到——比大部分同行早了整整 2 年。
阶段二:品牌分层(2017–2020)
2017 年,石头同时推出两个自有品牌:
- 石头 Roborock
:打中高端,单价 2500 元以上 - 小瓦 Xiaowa
:打低端,单价不到 1000 元 - 米家扫地机器人
:继续给小米代工,主打性价比
这套「三品牌分层」的操作,本质是个精明的财务架构——对外仍然绑着小米的流量,对内已经悄悄搭起自己的品牌护城河。
到 2019 年上半年,石头自有品牌毛利率比小米 ODM 毛利率高出整整 10 个点以上。这也是为什么 2020 年石头上科创板的时候,能以 271.12 元/股的超高发行价发行——资本市场看的不是它代工小米赚了多少,而是它自有品牌能独立赚钱。
阶段三:彻底切割(2020–2022)
2020 年登陆科创板之后,石头的去小米化速度明显加快:
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2020 年自有品牌占比 90.7%,同比提升 24 个百分点 -
2021 年自有品牌占比 98.8% -
2022 年小米系顺为资本、天津金米开始陆续减持,到 2024 年底,顺为资本已经退出前十大股东
与此同时,小米自己也开始亲自下场做扫地机器人——不再把这个品类交给石头 ODM,而是收回到小米自有供应链。
从「合作伙伴」到「直接竞争对手」,这一页翻得非常体面,但也非常彻底。
从跨境卖家的视角看,这三个阶段里最值得复盘的其实是第二阶段——「既要绑平台,又要偷偷建自有品牌」。
这跟今天很多跨境卖家面对的处境一模一样:
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亚马逊是你的流量池,你不敢彻底跟它对着干 -
但 1P 毛利太低、SKU 爆款生命周期太短,你必须得搭自己的独立站、搭自己的社群、搭自己的品牌资产 -
「先吃着平台的饭、再慢慢练自己的手艺」,这是一条你不能太晚开始,但也没办法一夜完成的路
石头花了整整 7 年,才让自有品牌占比从 0 涨到 98.8%。
如果你今天还在 95% 依赖亚马逊,然后天天焦虑「要不要做独立站」——别焦虑了,动手就是了。7 年,也不算长。
会员日将近，尽快做绿标还可以赶上会员日盛宴。即使不是纺织品卖家，也可以做认证，多提升10%~25%，欧洲跨境之路也建议大家做一个绿标认证，尽快抢占这个流量入口：
三、出海打法:避开美国、扎根欧洲、线上线下混打
这一节我其实可以写 5000 字,但今天我就讲三个跨境卖家必须认真看的选择题。
选择题一:先打美国,还是先打欧洲?
大部分中国品牌出海的第一反应都是「先打美国」——因为美国市场大、客单价高、亚马逊最熟。
但石头 2018 年做了完全相反的选择:
避开美国、先进欧洲。
原因有两个:
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第一,iRobot 的大本营在美国、加拿大、日本。直接在对方主场硬刚,大概率被专利战、渠道战拖死。 -
第二,欧洲市场对 iRobot 覆盖薄弱,而且欧洲消费者对「智能导航」这类功能性卖点,远比美国消费者买账——石头的 LDS SLAM 激光导航,正好对口。
结果是 2020 年前后,石头在德国、北欧(丹麦、芬兰、挪威、瑞典)迅速拿下销量第一,站稳欧洲之后,再回头打美国。
2024 年北美亚马逊销量 +42%、欧洲亚马逊销量 +124%、澳洲 GMV +167%,北美洗地机销量 +661%、欧洲独立站销量 +520%。
我给跨境卖家的提炼是两句话:
- 「先做品类最强对手最弱的那个市场」
比「先做最大的那个市场」,胜算高得多 -
石头的欧洲成绩不是因为欧洲比美国好做,而是它选了一个 iRobot 来不及防守的侧翼
选择题二:独立站 + 亚马逊,还是三选一?
2024 年,石头海外收入 63.88 亿,其中:
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亚马逊是主战场 -
独立站在欧洲、北美都跑出了 3 位数增长率(欧洲 +520%) -
线下渠道:沃尔玛、百思买、Costco、Target 近 2000 家门店、日本山田电机全打通
这是一个典型的「独立站 + 亚马逊 + 线下零售」三驾马车,缺一不可:
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亚马逊负责「流量和首次转化」 -
独立站负责「复购和用户数据」 -
线下负责「高端品牌感和客单价天花板」
中小卖家常见的错误是——把三条渠道当成「A 或 B 的选择题」,只做亚马逊、或只做独立站。
但你看石头、看傲雷、看安克,他们都在做全渠道。
不是因为他们钱多,是因为在 2025 年,没有一条单独的渠道能承载一个全球品牌——亚马逊的 ACOS 越打越高、独立站的 CPM 越投越贵、线下的入场门槛越抬越高。
你只能「在每一条渠道里都有一个小位置」,然后让它们互相反哺。
选择题三:代言人、达人、还是产品本身?
石头最近两年最激进的动作,是开始大规模做品牌事件:
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「扫地机上太空」——跟上海天文馆合作、发布 G30 Space -
「烘干一座城」——洗烘一体机事件营销 -
合作瑞典乒乓球明星莫雷高德 -
2025 年王心凌代言洗衣机 -
入选 Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2025 TOP50,排第 27
这一套打法的逻辑不复杂:当品类渗透率见顶,品牌就必须从「功能沟通」升级到「情感沟通」。
但代价也很直接——2024 年石头销售费用同比暴涨 73.23%,销售费用率飙升 7.16 个百分点,毛利率同比下降 5 个百分点。
这就是石头 2024 年那份难看财报背后的一大块真相:不是生意不好,是为了抢份额在加注。
四、2024–2025:三条同时开打的战线,耗干了石头的利润
现在我们可以回到开头那个问题了——「全球第一」和「赚到钱」,到底是不是一回事。
答案是:至少在 2024–2025 的石头身上,不是。
它同时打开了三条战线,每一条都在烧钱。
战线一:扫地机主业,从「高毛利」打到「跑马圈地」
2024 年三季度之前,石头的战略核心是「守利润」;2024 年四季度开始,昌敬拍板全面转向「扩营收、抢份额」。
这个转向意味着什么?意味着:
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产品价格带下探(从 4000 元以上打到 2000–3000 元主流带) -
新品节奏加密(从 1 年 3–4 款,加到覆盖全价格带) -
海内外全渠道同时投流(抖音、欧亚、TikTok、Meta) -
对美关税冲击无法完全转嫁
结果是——
全球份额 21.7% 的第一,是用 31% 的净利润跌幅换来的。
这是一个非常经典的「王者两难」:你不冲份额,后面的追觅、科沃斯、大疆就上来了;你冲份额,就得牺牲利润。
2025 年前三季度,全球出货量前五名全部被中国厂商包揽——石头 21.7%、科沃斯 14.1%、追觅 12.4%、小米 10%、云鲸 7.5%。
这行卷到什么程度?全世界扫地机器人产业链里最赚钱的那个环节,已经基本没有外国玩家了。中国内部的「你打我我打你」,才是现在这行业的主旋律。
战线二:洗衣机——被石头寄予厚望的「第二曲线」
2023 年,石头发布了第一款洗烘一体机 H1,售价 5999 元,主打自研分子筛低温烘干技术。
创始人昌敬当时对这条曲线寄予了非常高的期望,洗衣机 BU CEO 谢濠键公开说 2024 年研发投入超 4 亿。
但现实给了一耳光:
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2024 年包括洗衣机在内的智能电器,销售额只占石头营收不足 10% -
2025 年 6 月,社交媒体爆料南京洗衣机事业部大比例裁员 -
开源证券预测:2025 年洗衣机板块全年亏损 5–6 亿、洗地机亏损 2 亿、割草机器人亏损 1 亿,合计拖累净利润 8–9 亿
洗衣机市场的问题,不是技术不行,是格局已经固化:
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海尔洗衣机 2023 年市占率 47.5% -
前五名(海尔、小天鹅、美的、西门子、松下)合计超 80% -
中国城镇洗衣机每百户拥有量 101 台——渗透率已经饱和
石头试图用「技术颠覆」复刻扫地机的成功路径,但在白电这个百年老品类里,「技术」不是唯一的壁垒,渠道、品牌心智、服务网络才是。海尔两万家线下门店、京东专卖店的护城河,不是一款 5999 元的新品能撬动的。
这是一个每个品牌做「第二曲线」时都必须回答的问题:
你的新品类,对消费者来说,是「同一个品牌多一个产品」,还是「一个新品牌」?
石头的扫地机很强,不代表消费者买它的洗衣机就放心。这俩心智之间,有一道很深的鸿沟。
战线三:创始人造车——最魔幻的那一条
2021 年 1 月 8 日,昌敬在上海成立了洛轲智能科技有限公司。
2023 年 8 月,旗下品牌「极石汽车」首款产品极石 01 上市,定位增程式 SUV。
时间线对一下——
- 2023 年 3 月–9 月
,昌敬减持石头股票 131.23 万股,套现 3.92 亿,原因「股东自身需要」 - 2023 年 8 月
,极石 01 上市 - 2024 年 6 月
,昌敬再次通过询价转让减持 131.57 万股,套现 4.95 亿,原因「自身资金需求」 - 2024 年 11 月
,昌敬在抖音密集发布沙漠越野视频,被投资者集体质疑「不务正业」 - 2024 年 11 月 29 日
,昌敬发视频回应:「希望持有石头科技股票的投资者可以耐心一点」——这句话直接冲上了微博热搜 - 2024 年三季报
,石头净利润同比暴跌 43.4%,股价一个月跌掉 30%
市场的解读非常直接:
昌敬减持石头套现的钱,是去给极石汽车「输血」的。
石头科技董秘办否认了「高位减持」的说法,也否认了「劝投资者耐心」的解读,强调昌敬询价转让价低于二级市场价、对公司治理没有影响。
但资本市场已经用脚投票了:
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联合创始人毛国华减持 47 万股,持股比例从 2.04% 降到 1.20% -
顺为资本退出前十大股东 -
高管团队万云鹏、张志淳、吴震、毛国华合计套现 12.2 亿 -
员工持股平台「石头时代」套现 23.8 亿 -
顺为、天津金米、高榕、启明累计套现 68.23 亿
我不想做道德判断。创始人减持、高管减持、机构退出,每一笔都在法律和规则框架内。
但当这么多人在短短两年内集体减持一家「全球第一」的公司时,这件事本身就是一个信号——至少是一个你作为卖家和从业者,需要认真对待的信号。
五、扫地机五虎时代:追觅、科沃斯、大疆、戴森,都在抢桌
石头同时在 2024–2025 打三条战线,还要面对一张越坐越挤的牌桌。
IDC 2025 年前三季度全球扫地机器人 TOP 5,全是中国品牌:
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这张榜单里,最值得跨境卖家盯的,是第三位的追觅。
原因有三个:
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追觅 2017 年才成立,比石头晚 3 年 -
2025 年前三季度西欧份额 26.8%,全球第三 -
2024 年 618 大促前夕,追觅向泉州中院申请诉前行为保全,让石头多款主销扫地机在多个电商平台下架,虽然石头后来向最高法复议撤销了禁令,但已经错过了 618 核心窗口,预计销量损失约 2 万台
这件事的意义被很多行业分析低估了——
这是扫地机器人历史上第一次,行业老大在核心大促节点被行业老三用专利战压下去。
它发生在 2024 年 6 月,恰好是昌敬忙着询价转让、为极石汽车筹资的同一个月。
另一个信号在 2025 年 12 月——扫地机器人品类的开创者 iRobot 正式申请破产保护,被其中国代工厂杉川机器人收购。
iRobot CEO 科恩在 2025 年 12 月的公开发言里,直接说了一句让全行业震动的话:
「iRobot 在扫地机器人技术创新方面落后中国竞争对手约 4 年。」
这是一个时代的落幕。
但对石头来说,没有 iRobot 当靶子之后,它反而失去了「那个全世界最容易打的对手」。
下一个对手,是追觅、是科沃斯、是大疆 ROMO(2025 年 8 月跨界入场,首月销量破万)、是戴森(2025 年 12 月发布 Spot+Scrub AI 扫地机)。
这些对手,没有一个像 iRobot 那样「技术落后 4 年」。
石头真正的 hard 模式,从 2025 年才刚刚开始。
六、给跨境卖家的三个启示(我的个人判断)
写到这里,我不想给石头下定论——它是不是还会是明年的全球第一,我不知道;它的港股 IPO 会不会吸引到真正看长线的资金,我也不知道。
但我可以把石头这 11 年的经验,翻译成三条跨境卖家能用上的判断。
启示一:「第二曲线」不是「同一个品牌的第二个品类」
石头扫地机做到了全球第一,但它的洗衣机一年亏 5–6 亿。
这件事戳破了一个行业常见的幻觉:「我主业做得好,延伸品类就理所当然」。
真相是:消费者不是按品牌买单,是按品类心智买单。「扫地机界的 iPhone」在消费者脑子里,和「洗衣机界的 iPhone」完全是两个抽屉,中间那堵墙比你想象的厚得多。
如果你今天做配件做到了细分第一,想延伸到大件,请认真问自己一句:这是品牌延伸,还是品类重做?
前者可能是福,后者大概率是雷。
启示二:「冠军位」不等于「舒适区」,反而是另一种压力源
很多卖家心里都有一个「如果我做到类目 TOP 3 就好了」的幻想。
石头现在的状态告诉你:你想象中的 TOP 3,不是终点,是新一轮战争的起点。
因为你一旦站上去:
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追觅会在你的 618 大促前夕起诉你 -
科沃斯会用滚筒活水这种细分品类硬抠你的份额(2025 年 1–10 月科沃斯滚筒活水洗地机占 91.5% 销售额) -
大疆会跨界做一款 4699 元的 DJI ROMO,首月就破万 -
戴森会用视觉+激光双感知,重新定义高端
你的「护城河」,在对手眼里,恰好是他「最性感的 KPI」。
所以我给 TOP 级卖家的建议是——别把「登顶」当成奖赏,把它当成「被所有人盯上」这件事的开始。
启示三:看一家品牌的长期价值,不看 CEO 怎么说,看他钱放哪儿
昌敬 2023 到 2024 两次减持 8.88 亿,同步做了极石汽车。
他的原话是「自身资金需求」,董秘办的原话是「不存在高位减持」。
这些我都不评价。我只说一个很朴素的行业经验:
创始人的个人注意力流向哪里,这家公司的下一条曲线就长在哪里。
昌敬今天的个人注意力,在「造车」。
这件事对石头科技小股东来说,是利空;但对跨境出海品牌来说,它是一个非常有价值的观察视角——
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你投一家品牌,看它的财报只能看到过去 -
看它的 CEO 个人社交账号、看创始人最近在哪个城市出现、看他周末发的是什么——这些才能看到未来
石头这个样本好就好在,它的 CEO 把自己的注意力放到哪里、撤到哪里,都摊在抖音上给你看。
作为跨境同行,这其实是一堂不花钱的观察课。
七、写在最后:研发出海是真的,但别神化
石头科技不是一个可以「复盘就能学会」的公司。它的底牌是 2014 年昌敬那帮微软、华为、英特尔工程师攒起来的 LDS SLAM + AI 算法——这东西,中国绝大多数跨境卖家,真的学不来。
所以我今天这篇,不是让你去学它的「激光雷达怎么量产」;
我是想让你看到——
即便是这样一家技术底色、资本加持、出海窗口都踩得几乎完美的公司,到了 2025 年,它也要同时面对净利暴跌、专利战、白电亏损、创始人跨界、股东减持、对手环伺这六件事一起发生。
它的困境,不代表它失败;它的荣光,也不代表它无敌。
跨境这行最危险的,不是赔钱,是把某个冠军当成模板来复制。
因为每一家登顶过的公司,身上都有你看不到的、只有它自己知道的结构性疼痛。
石头的疼痛,恰好摊在你面前给你看了。
这一点,我觉得是这家公司在 2026 年,对跨境同行来说,最有价值的贡献。
