安一对话跨境大卖 Luis，一文讲透欧洲市场的机遇、门槛与玩法
本次欧洲跨境之路采用行业访谈对话的形式，打破纯文章输出的单向传播模式，和行业资深玩家LUIS展开深度交流，为跨境卖家带来一线经验。首期欧洲跨境之路邀请到了深耕欧洲市场的亚马逊广告卖家讲师 Luis，围绕欧洲跨境电商的核心问题展开全维度拆解，以下为本次对话的完整核心内容。
安一： 很多跨境卖家都把欧洲市场当成第二市场，您怎么看待这个观点？
Luis： 首先我认为这个观念从根本上就是错的。做生意赚钱不分市场先后，只看利润率，利润率高、风险小的市场，就值得去布局，当然还要兼顾资金周转效率。
虽然欧洲的资金周转速度比不上美国市场，但欧洲市场的竞争更小，利润率也更高。比如在美国市场，你可能先烧三个月的推广费，也不一定能把链接推起来；但在欧洲市场，你只需要投入一周的推广费用，基本就能把链接的利润做起来、实现盈利，两者哪个更划算一目了然。所以说，把欧洲当成第二市场的观念，本身就和市场的实际情况完全不匹配。
前几年就在做欧洲亚马逊的现在早就是大卖家了。十个做欧洲亚马逊的卖家里，亏损的可能只有一两个。在欧洲市场，哪怕你不想冲规模，只是把货发到欧洲，哪个国家出单就往哪个国家派送，也能赚到钱，每一单都能拿到很高的利润。如果想要冲规模也完全可行，德国、法国、意大利、西班牙这几个核心国家的市场体量加起来，依旧非常可观。
安一： 在你看来，欧洲市场最大的准入门槛是什么？
Luis： 欧洲市场的核心门槛主要集中在三大维度，分别是合规法规、物流运输、营销运营。
第一是合规法规的门槛，这也是最核心的准入壁垒。目前欧洲出台了全新的合规新规，到今年 8 月之后，必须有一条在荷兰在售的链接，才能开通泛欧计划，否则无法开通泛欧计划，只算作远程配送。除此之外，不同品类还有对应的细分合规要求，带电池的产品需要注册电池法、包装法、WEEE 等合规资质，家具类产品需要注册家具法、包装法等相关资质。这一合规门槛直接拦住了大量卖家：大卖家账号数量多，很难做到每个账号、每个主体都完成全合规注册；而中小卖家往往觉得合规注册的费用偏高，又预判自己在欧洲市场赚不到太多钱，因此不愿意做合规布局，最终只能放弃欧洲市场。
第二是物流运输的门槛。美国、日本市场的物流运输，基本一个月就能完成入仓；但欧洲市场受地缘局势影响，航运线路需要绕行好望角，目前至少需要两个半月才能完成货物入仓，物流周期大幅拉长，对应的库存风险、资金周转风险也随之提升。
第三是营销与运营端的门槛。一方面，欧洲国家分布分散，每个国家的官方语言都不相同，对应的营销推广渠道也十分分散、隐蔽，不像美国市场有成熟的亚马逊联盟、PR 文稿投放、海量的 KOL/KOC 资源，能通过统一的英语渠道完成全市场推广，欧洲市场很难用一套营销方案覆盖所有国家。另一方面，运营端的本土化要求极高，产品说明书需要覆盖五国语言，每个国家的店铺主页、产品文案都需要使用当地的本土语言，比如做西班牙站点，就必须使用西班牙语，这对卖家的本土化运营能力提出了很高的要求。
安一： 欧洲市场有哪些值得卖家研究的大卖家玩法，有没有可参考的标杆案例？
Luis： 很多如今的跨境头部大卖，都是从欧洲市场起家的，比如致欧、傲基，都是欧洲市场的头部玩家，其中最具代表性、最值得卖家深度研究的标杆案例，就是致欧。
致欧的玩法有很多可圈可点的地方。首先，很多卖家总想着在美国市场内卷做品牌，却忽略了没有利润支撑，根本无法做长期的品牌布局；也有卖家总说欧洲市场容量小，但致欧是最早入局欧洲大件品类的卖家，即便大件品类面临着合规要求多、资金周转慢的问题，致欧依旧把欧洲作为核心主力市场，核心原因就是欧洲市场能带来稳定且丰厚的盈利，有充足的利润空间去支撑品牌建设，这也是致欧能在品牌化道路上快速起量的核心原因。
不同于其他头部卖家的起量路径，比如晨北科技主要依托亚马逊 VC 模式起量，赛维等老牌铺货型卖家是靠海量铺货，再从铺货产品里筛选出服装等细分类目深耕，单个细分类目做到上亿规模；致欧则是聚焦家居赛道中的家具大件品类，在这个类目里做出了极高的品牌溢价，大家可以去看它的独立站，目前独立站的月访问量也处于行业高位。
安一： 现在有大量卖家入局欧洲市场的各类小平台，您有哪些值得推荐的平台？
Luis： 想要布局欧洲平台，核心要选 “一盘货可以卖遍整个欧洲” 的平台，最大程度降低运营风险。
首先要明确，英国已经脱欧，虽然不代表不能把货卖到英国，但如果把货物放在德国，通过亚马逊泛欧计划从德国派送到英国，尾程配送的成本会非常高。所以布局欧洲市场，建议先把英国站点单独拆分出来，优先选择能通过欧盟内一盘货覆盖全欧盟市场的平台。
符合这个核心要求的平台，比如 Otto、CDiscount、FNAC DARTY等，都是可以重点布局的。选择这些平台有两个核心前提：第一，平台不强制要求货物入官方仓，能大幅降低卖家的库存压力和资金风险；第二，不要买号运营，买号是最不安全的操作，行业里因为买号爆雷的案例比比皆是，站在真实卖家的角度，一定要彻底规避这个风险。
安一： 您对欧洲市场整体怎么看？对于想要入局的卖家，还有哪些补充建议？
Luis： 对于绝大多数中小卖家来说，欧洲市场是一个积累运营经验、赚取稳定利润、逐步搭建自身营收体系的绝佳起步平台。很多工贸一体的工厂型卖家，看不起欧洲市场，一上来就去做美国市场，最终基本都会以失败告终。
不管是工贸一体的工厂型卖家，还是刚接触亚马逊的新手中小卖家，都不要盲目选择美国市场。美国市场的头部卖家已经深耕运营多年，你只学了一两个月运营、做了一两年亚马逊，就想在美国市场和这些资深玩家竞争，除非你的产品像大疆一样具有颠覆性，否则根本不现实。在产品同质化严重、自身运营能力不足的情况下，多重因素都会导致你无法在美国市场站稳脚跟，不如换个思路，先从欧洲市场入局。
欧洲市场是入局胜率最高、最容易做品牌沉淀的市场，最适合运营能力不算突出、产品力不具备颠覆性的普通卖家入局。做亚马逊，首先要看清行业形势，更要看清自身的能力边界，不要盲目自大。
同时也要提醒大家，欧洲市场有很多隐形的坑，一定要找专业的人合作，不要怕在专业服务上花钱。很多工贸一体的卖家入局欧洲市场容易失败，核心有四大原因：第一，对跨境电商运营没有清晰的认知，盲目自信，把自己的产品当成无往不利的核心优势，觉得自己给海外品牌代工了几十年，产品力足够强，就能轻松爆单。但实际上，欧洲线下商超的产品更新迭代速度很慢，这些线下 B2B 渠道的商家，并不一定最了解线上消费者的需求，代工的产品优势，在线上市场根本不成立。第二，没有正视运营和产品经理的核心价值，觉得花五六千块钱招个运营，把产品上架就能爆单，这是完全错误的认知。第三，盲目迷信价格优势，觉得只要价格够低就能占领所有市场。亚马逊平台有明显的马太效应，卖得越好的产品，流量和销量会越来越高，低价确实更容易被消费者接受，能更快起量，但绝不意味着低价就能赢得整个市场。如果低价能赢下所有市场，那拼多多上大家都不用卖 19.9 元，直接卖 9.9 元就够了。第四，很多工厂型卖家过度沉迷于资源整合，总想着靠融资能力、供应链议价能力取胜。但亚马逊平台的竞争，核心拼的是运营技巧、商业逻辑和团队管理能力，你能整合多少供应链资源、能把采购价压低多少个点，从来都不是决胜的核心因素。
安一： 您目前在做的欧洲出海，具体是如何帮助卖家出海的？
欧洲市场由多个国家组成，消费者对产品有一定的溢价接受度，对产品品质的要求不像美国市场那么苛刻。只要你的产品品质过关，欧洲消费者不仅愿意买单，还很愿意给好评，不会随意给差评，产品的评论稳定性很高。
我们的核心运营逻辑，是先帮卖家在欧洲市场把产品做稳，积累几百条稳定的好评，再把这套成熟的链接和评论体系同步到美国、澳大利亚、加拿大、日本等市场。就像十月革命走的是城市包围农村的路线，而我们结合中小卖家的优劣势，走出了一条 “农村包围城市” 的路径：中小卖家的核心优势是灵活机动，我们就先利用这个优势在欧洲市场站稳脚跟、赚到利润，再逐步拓展到全球其他主流市场。
等卖家在欧洲市场赚到钱、产品和品牌有了基础沉淀之后，我们再帮工厂型卖家做品牌线上一体化布局，包括品牌策划、品牌营销、品牌落地全流程；当品牌在细分类目做出知名度和行业地位之后，我们再进一步帮工厂拓展线下 B2B 贸易、海外商超入驻等渠道，完成全渠道的品牌布局。
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