内容主场迁移，品牌还靠什么出圈？丨全球营销案例精选

这两年，一个越来越明显的变化是：品牌还在不断生产内容，但真正出圈的内容，往往已经不来自品牌本身，而是来自用户、创作者，以及平台上正在流行的表达方式。内容的“主场”正在发生转移，品牌不再是内容的中心，而只是其中的一个参与者。

在这样的环境下，比起继续制造内容，更有效的做法，是进入内容本身——进入文化、进入行为，甚至进入内容如何被生产和传播的机制之中。本期「全球营销案例精选」，我们选取了Sprite（雪碧）、Knorr（家乐）和Domino’s（达美乐）三个案例，来看品牌如何在新的内容结构中重新找到位置。

在全球饮料市场中，雪碧一直与音乐、街头文化等年轻文化紧密绑定。但随着新一代消费者的更替，这种“文化标签”也在不断被稀释。品牌面临的挑战，不是知名度，而是——如何在当下文化语境中，重新变得“有关系”。

在这一背景下，雪碧推出了全新的全球品牌平台，试图完成一次系统性的品牌刷新。

这次Campaign的核心动作，是围绕“Obey Your Thirst”（听从渴望）这一经典主张，进行一次当代化重构。

具体来看，雪碧没有简单复刻旧口号，而是将其转化为一个更开放的表达体系，并通过与音乐人、创作者的合作，让不同市场能够基于本地文化进行再创作。也就是说，品牌提供的是一个统一的文化母题，而不是统一的传播内容。

在执行层面，这一平台通过多市场同步推进，并结合音乐、内容创作者等不同文化载体进行表达，使品牌信息能够在不同语境中自然生长，而不是被强行复制。

这一案例的关键，在于雪碧重新定义了“品牌一致性”。过去的一致性，是“说同一句话”；而现在的一致性，更接近于围绕同一个文化核心，允许不同表达方式存在。当品牌从“内容生产者”转向“文化参与者”，它的角色也随之改变——不再是发声者，而是共创的一部分。

这使得品牌能够在不同市场中保持统一，同时又具备在地化的生命力。

在年轻人对在线约会逐渐产生疲劳的背景下，传统的“滑动匹配”模式正在失去吸引力。用户花费大量时间，却难以建立真实连接，这种情绪在社交媒体上不断被放大。同时，“朋友介绍对象”这一更真实的方式，开始重新受到欢迎。在这样的语境下，家乐选择从“约会机制”切入，而不是继续强调产品本身。

在具体执行上，家乐推出了 #ServingSingles Campaign，切入TikTok上走红的 #DateMyFriend 趋势。

品牌首先通过 TikTok 鼓励用户为“会做饭的单身朋友”投稿，用短视频的形式推荐他们进入约会市场，从而放大UGC内容。同时，Campaign结合媒体合作与线下活动，对这一内容进行进一步扩散，使其从平台内话题升级为更广泛的社交讨论。

在传播中，品牌还嵌入了一组关键数据：单身用户一年仅建立6次连接，却花费156小时在约会应用上；而近三分之二的人更愿意接受朋友推荐；此外，93%的Z世代认为“会做饭”是约会加分项。这些信息共同指向一个结论——“会做饭的人，更值得被推荐”。

家乐的关键动作，并不是制造一个新话题，而是接管一个正在增长的社交行为。#DateMyFriend 本质上是用户对交友平台“滑动匹配疲劳”的回应，而家乐将“做饭”这一品牌能力，嵌入到这一行为之中，使其成为一个可被识别的筛选标准。

通过 TikTok 的传播，品牌不仅放大了内容，还构建了一套可持续的参与机制——谁被推荐、为什么被推荐，都可以不断被再生产。

从策略上看，这一案例的核心在于：当用户行为已经改变时，品牌的机会不在表达，而在结构。

家乐没有强调产品功能，而是进入了“人如何选择人”的逻辑，把“做饭”从一个使用场景，提升为一种社交判断标准。当品牌能够影响决策结构时，它的价值就不再局限于消费本身。

“名人套餐”一直是餐饮行业的经典营销手段，各类明星联名的核心逻辑都是借助名人影响力带动销量。但在社交媒体环境下，用户的注意力正在从“明星”转向更具参与感的内容创作者。达美乐正是在这一变化中，重新设计了这一经典模式。

围绕“Best Deal Ever”优惠回归，达美乐发起了一次典型的social-first Campaign。

首先，品牌邀请多位内容创作者与影响力人物（包括 Jesser、Trisha Paytas、Courtney Cook 以及部分大学篮球运动员），公开他们各自的披萨定制方案，并通过专属页面让用户可以直接下单这些“创作者套餐”。

这意味着，“吃什么”不再是品牌定义，而是由不同创作者给出多样答案。其次，品牌与播客《Friends Keep Secrets》合作，在节目中植入“组合披萨”的内容，让主持人基于优惠自由搭配，从而将这一机制延伸到长内容场景。

这一案例的关键，不在于“用创作者代替明星”，而在于把合作关系本身做成内容结构。传统名人套餐是单向推荐，而达美乐则将其转化为一个开放模板——不同创作者提供不同组合，用户可以模仿、调整甚至再创造。通过这种方式，品牌实际上构建了一个“灵感池”，降低用户参与门槛，使内容具备持续扩散能力。

从策略上看，这一Campaign完成了两层转化：

• 第一，将“价格优势”转化为内容表达——用户看到的不是折扣，而是“用这笔钱可以怎么玩”。

• 第二，将“名人效应”转化为“创作者机制”——多元内容替代单一背书，更符合当下平台的分发逻辑。

当产品本身成为内容模板的一部分，传播也就不再依赖一次性爆发，而是具备长期延展的能力。

回看这三个案例，会发现它们的共同点并不在行业，而在方法。雪碧进入文化表达，家乐进入社交机制，达美乐进入内容结构。它们都没有试图“打断用户”，而是选择加入用户已经在做的事情。这背后反映的是一个更深层的变化：营销的竞争，不再是内容创意的竞争，而是“嵌入能力”的竞争。

当品牌能够嵌入文化、行为与内容结构之中，它就不再只是传播信息，而是成为内容的一部分。

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