2024-2025 年约 15%-20% 的中小跨境卖家退出欧洲市场，核心原因是当地合规门槛与成本飙升。EPR 包装法、GPSR 产品安全法规及 150 欧元关税豁免取消，大幅压缩低客单价商品利润。市场呈现两极分化，头部卖家凭借资金与合规优势扩大份额，中小卖家则转向北美、拉美等合规宽松的新兴市场，欧洲跨境电商的草根创业属性正逐渐弱化。
2025年3月，做了12年跨境电商的迅达电器发布解散公告。同一时期，永生电器等老牌跨境公司也相继倒闭。这些公司倒下的原因各不相同，但都指向同一个方向：欧洲市场的门槛，越来越高了。
据行业估算，2024到2025年间，约有15%到20%的中小型跨境卖家暂停或完全退出了欧洲市场。流向欧盟的小额包裹量虽然在增长，但大量中小卖家正在消失。
关于这波退出潮，市场上有两种截然不同的声音。一种说：门槛挡住了90%的竞争对手，留下的都是优质卖家，这是好事。另一种说：门槛挡住的不是劣质卖家，而是没钱的卖家。
大多数人以为合规成本就是注册费，几百欧元的事。但实际情况远不止如此。
从2024年下半年开始，德国和法国不只要求电商平台卡控没有注册号的店铺，还开始通过第三方审计机构随机抽查卖家申报的包装重量数据。过去随便填报一个极低重量来节省费用的做法，已经完全行不通。
一旦被发现实际出货包装重量与申报数据严重不符，卖家不仅面临高额补缴，还会被追溯过去三年的欠款。这意味着包装合规不再是一次性的注册动作，而是每季度甚至每月的精细化财务申报工作。
成本差异在不同品类间表现得非常明显。对服装纺织类卖家来说，法国的纺织品回收费率尤其高，一件普通外套的回收成本可能占据利润的5%到10%。这直接压缩了低客单价服装的生存空间。
家居大件商品的情况更糟。由于包装体积大、重量重，EPR包装费成了物流成本之外的另一大负担。部分卖家发现，仅包装合规费用就超过了产品的广告预算。
通用产品安全法规在2024年底正式生效后，对中国卖家的冲击主要体现在产品信息的透明化要求上。法规强制要求产品本身、包装或随附文件上必须有清晰的欧盟负责人联系方式、制造商详细地址以及产品安全警告信息。
亚马逊、速卖通等平台在2025年初开始大规模利用算法扫描商品详情页和后台数据。只要缺少欧盟负责人信息或安全图片展示不全，链接会被直接下架。许多中小卖家因为找不到靠谱的欧盟负责人，或者因为产品包装重设计周期过长，导致在销售旺季出现大面积链接不可售的情况。
有一个销售儿童玩具的头部卖家，因为产品包装上缺少符合GPSR要求的本地语言安全警示，被欧盟海关在入境环节直接扣押了两个集装箱的货物。不仅面临销毁货物的损失，还被列入了海关的高风险查验名单，后续所有发货查验率飙升至100%。
2026年7月1日起，欧盟将对所有价值低于150欧元的跨境包裹征收每件3欧元的固定关税。低客单价商品基本没法做了。
对一个2欧元的手机壳来说，3欧元关税让成本直接翻倍。但对一件50欧元的衣服，3欧元关税只让成本上涨6%，几乎可以忽略。
直发模式的成本上涨最为明显。过去，许多直发小包利用免税额度避开了关税成本，新规后这部分优势归零，且物流端的清关手续费可能因处理量大增而上涨。相比之下，海外仓模式的成本结构变化相对较小，因为海外仓商品通常是以大宗贸易形式进入欧盟，在入库时就已经按照一般贸易缴纳了关税和增值税。
这些合规成本的杀伤力不在于绝对金额，而在于它是持续性负担。对低客单价产品来说，利润空间被压得很死。对现金流紧张的中小卖家来说，是压垮骆驼的最后一根稻草。而对大卖家来说，这些成本可以通过规模效应摊薄。
市场上流行的说法是：合规门槛挡住了只会低价内耗的劣质卖家，留下的都是愿意做品牌、做长期的优质卖家。
一位深耕亚马逊美国站8年的3C卖家，在美国加征关税后选择将重心转向欧洲市场。他们发现，欧洲消费者对高品质3C产品的需求比较高，且价格竞争并不如美国市场激烈。目前欧洲的销量基数虽然还远不及美国，但月均销量增长率保持在25%以上。更重要的是，欧洲市场没有那么严重的价格战，平均利润率在持续抬升。
这类头部卖家的日子确实变好了。大量依靠低价铺货、缺乏合规资质的竞争对手退出后，市场上的价格战烈度有所缓解，广告竞价成本在部分类目甚至出现了下降。这些留存下来的卖家通常拥有完善的本地化团队，能够快速响应合规要求，并且大多已经布局了海外仓。
但勉强留下的底层卖家则面临巨大的生存危机。他们不仅要应对高昂的合规费用，还要面对平台为了规避连带责任而实施的更严厉的封号和资金冻结政策。最常见的情况是，由于EPR注册号失效或未及时续费，导致亚马逊德国站店铺资金被冻结，库存被锁定无法移除，直到补缴完罚款和滞纳金。
这种两极分化正在改变欧洲跨境电商的市场格局。市场集中度在提升，资源进一步向大卖和品牌方倾斜。竞争逻辑已经从单纯的价格竞争彻底转变为供应链加合规能力的综合竞争。
但这里有一个被忽视的问题：很多退出的卖家，产品质量并不差，只是没有品牌溢价，没有足够的资金缓冲来应对持续的合规成本。低价就一定意味着低质吗？很多中国制造的产品质量很好，只是通过供应链优势压低了成本。当我们说淘汰低价内耗者时，是不是也在淘汰真正为消费者省钱的人？
离开欧洲市场的卖家并没有完全放弃跨境电商业务，而是进行了大规模的市场迁移。
最主要的流向是北美市场。尽管美国也有竞争压力，但其单一市场的体量巨大，且语言、法律体系相对统一，相比于欧洲多国复杂的语言和法规环境，运营门槛相对较低。
另一个显著的流向是新兴市场，主要是拉丁美洲和东南亚。2024年，拉美电商交易总额已达6330亿美元，且连续6年同比增速超过20%。2025年，虾皮在巴西的销售额突破700亿雷亚尔。这些地区正处于电商高速增长期，对商品性价比的敏感度高，而对合规性的要求目前相对宽松，更适合那些依靠供应链优势、主打低价产品的卖家生存。
还有一部分卖家转向了俄罗斯市场。受国际局势影响，俄罗斯对中国商品的需求激增，且跨境支付和物流通道在2024年至2025年间得到了进一步打通。
在服务商的话术里，新兴市场等于低客单价，等于低利润，等于陷阱。但实际情况没有这么简单。
海关数据显示，2025年1到9月，中国对欧盟的低价电商出口额达到205亿美元，超过2024年全年的191亿美元。而对美国的出口额则从2024年的231亿美元降至131亿美元。这说明大量卖家确实在向欧洲转移。但同时，亚太地区2025年的电商收入预计将达到18.37万亿美元，拉美市场2025到2029年的年均复合增长率将达到9.43%。
关键问题不是欧洲好还是新兴市场好，而是什么样的卖家适合什么市场。
如果你有资金实力，有品牌基础，有海外仓布局，客单价在50到150欧元，那么欧洲的机会确实在变好。如果你的优势在于供应链，主打性价比，灵活调整能力强，那么新兴市场未必是陷阱。
没有绝对的好市场和坏市场，只有适不适合你的资源禀赋。
合规门槛是好事这个说法，主要来自三类群体：头部卖家、服务商、欧盟官方。
对头部卖家来说，门槛确实对他们有利。竞争对手减少，市场份额扩大，利润率提升。但被遮蔽的声音是那些退出的15%到20%的中小卖家，那些勉强留下、每天胆战心惊的底层卖家，那些想入场但看到门槛望而却步的新人。
服务商需要卖家持续投入欧洲市场，才能卖出税务代理、合规咨询、海外仓等服务。他们的话术是：欧洲虽然门槛高，但客单价高、购买力强、市场规范，值得长期投入。这个逻辑本身没有错，但适用范围被无限扩大了。不是所有卖家都有能力和必要留在欧洲。
欧盟官方的立场更加明确。取消150欧元免税额度，是为了填补税收漏洞。欧盟委员会发现，大量进口包裹存在低报价值以逃避关税的现象，导致欧盟成员国每年损失巨额税收。更重要的是，欧盟本土实体零售商和电商需要承担完整的税负和严格的合规成本，而来自非欧盟国家的廉价免税商品对他们构成了不公平竞争。
2025年11月，法国政府因为销售儿童性玩偶、A级武器等违规行为，要求暂停SHEIN法国网站运营三个月。虽然法院最终驳回了这个请求，但事件的象征意义很明确：欧洲对中国平台的监管正在趋严。
表面上是消费者保护、环境保护、公平竞争，但深层逻辑是税收、本土企业保护、对外来竞争者的防范。
这里有一个更深层的问题：跨境电商是否正在失去草根创业的属性？
10年前，一个普通人凭借对供应链的理解和执行力，就能入场做跨境。现在，没有几十万启动资金，没有专业的合规团队，没有海外仓布局，基本进不来。这是行业成熟的必然结果，还是政策干预的结果？或者说，两者共同作用的结果？
当合规成为门槛，资金成为护城河，这个行业的活力会不会被削弱？当我们说市场正在变得更加规范时，是不是也意味着市场正在变得更加固化？
如果你以为现在的门槛已经够高了，那2026年可能会更难。
7月1日，150欧元关税豁免将正式取消，每个包裹需要缴纳3欧元的处理费。各国EPR的执行力度会继续升级，GPSR的监管会越来越严。
平台层面，TikTok Shop宣布从2026年1月8日起，欧盟五国站点的平台佣金将从目前的5%上调至9%。Temu针对玩具类目的保证金已经上调至3万元，还需提交第三方机构出具的有效检测报告。亚马逊虽然宣布2026年欧洲站将进行有史以来最大规模的费用调整，销售佣金与物流费均有所下调，但对合规要求反而更严了。
竞争逻辑也在改变。Temu在欧盟27国推出Y2直发模式和本对本模式，目标是未来80%的欧洲订单都要从本地仓库发出。SHEIN在波兰启用了74万平方米的自动化物流中心。速卖通在英国、西班牙和德国购买了10个仓库，推出Local+履约解决方案。
当平台要求本对本，当欧洲要求欧洲制造、欧洲发货，中国供应链的跨境优势正在被削弱。物流在本土化，供应链也在本土化。
对卖家来说，现在需要想清楚的不是该不该留在欧洲，而是你是否有能力留在欧洲。
如果你是头部卖家，有品牌基础，有足够的资金储备，有完善的合规团队，那么欧洲的机会确实在变好。竞争对手退出，价格战缓解，市场份额在扩大。
如果你是现金流紧张的中小卖家，产品客单价在10到20欧元，主要依靠直发模式，那么需要理性评估成本。3欧元关税加上持续的合规负担，可能会让你的利润空间彻底消失。不要被服务商的话术裹挟，做出超出自己能力范围的决策。
如果你是新入场者，想清楚你的资源禀赋适合哪里。欧洲不是唯一的选择，新兴市场也不是陷阱。拉美、东南亚、中东的增速都很快，合规要求相对宽松，更适合依靠供应链优势打性价比的卖家。
行业洗牌不可怕，可怕的是不知道自己的位置。当有人告诉你门槛是好事时，先问一句：对谁的好事？
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