2026 年欧洲跨境电商迎来三重变局，平台竞争加剧且策略分化。Temu 加码本地仓，速卖通推进品牌化，亚马逊以降费应对竞争却同步提高部分仓储、退货费用。欧盟取消 150 欧元以下包裹免税政策，叠加 DSA、EPR 等合规要求，倒逼卖家转向本土化。行业竞争逻辑重构，资金、供应链与合规能力成为卖家留存的核心门槛。
2024年，中国对欧盟的低价电商出口额是191亿美元。到2025年前三季度，这个数字已经达到205亿美元，超过了去年全年。同期对美国的出口额则从上一年度降至131亿美元。
平台的动作更直接。Temu在欧洲的活跃用户突破1.2亿，SHEIN在巴黎开出首家永久门店，速卖通黑五期间的下载量超过亚马逊。就连亚马逊自己，也在2025年底祭出了”史上最大规模”的降费计划。
2026年1月1日起，欧盟将取消150欧元以下包裹的免税政策，每个包裹还要加收3欧元的处理费。DSA、VAT、EPR，每一项都是门槛。
数据显示，截至2025年第三季度，欧洲市场已经贡献了Temu全球GMV的40%，正式反超美国市场的31%。这家公司现在的目标很明确：让80%的欧洲订单从本地仓库发出。
瑞士、立陶宛、爱沙尼亚、拉脱维亚，十余个国家开通了”本对本”模式。零保证金、类目限制少、额外流量倾斜。
另一面是32个站点的商品下架。玩具、五金、园艺，高风险类目被重点整治。玩具类的保证金直接涨到3万元，第三方检测报告成了必须项。
2025年，速卖通推出”超级品牌出海计划”，核心卖点是”用亚马逊一半的成本，在重点市场实现增量”。这个策略很快吸引了一批亚马逊头部品牌入驻，包括小米、扫地机器人品牌ILIFE、沙发品牌COMHOMA。平台官方披露的数据是，95%的合作品牌已经进入年销”百万美金俱乐部”。
配合品牌化战略，速卖通在英国、西班牙、德国购买了10个仓库，推出了”本地+”履约解决方案。2025年黑五开卖首日，速卖通在欧洲的下载量超过了亚马逊。
2025年11月，SHEIN在巴黎BHV百货开出全球首家永久门店。开业那天，门口排起了队。
麻烦也来了。法国政府因其销售违规产品，要求暂停法国网站运营三个月。虽然法院驳回了这个要求，但政府表示要继续上诉。
SHEIN的广告投入也在向欧洲倾斜。2025年，其在法国和英国的广告支出分别同比增长45%和100%，而在美国市场则减少了约19%。时尚赛道在欧洲的竞争，已经白热化。
截至2025年，TikTok在欧洲的月活用户已经突破2亿，约占欧洲大陆人口的三分之一。2025年第四季度，受黑五网一购物季拉动，TikTok Shop平台GMV超过250亿美元，领先eBay。12月单月GMV在海外市场超越了Shopee。
亚马逊的降费分两批生效。2025年12月15日是第一批，2026年2月1日是第二批。
具体来看，FBA配送费平均降低0.26英镑或0.32欧元；针对20欧元以下的低价商品，物流费再降0.40英镑或0.45欧元。销售佣金方面，家居用品的佣金从15%降至8%，宠物用品从15%降至5%，降幅最大。
按照平台给出的计算示例，一个月销1000单、定价18欧元的家居产品，单月可以节省约1710欧元。
降费的背后是数据。NIQ显示，过去两年，15欧元以下时尚商品的销售占比从17%涨到20%。欧洲消费者对价格越来越敏感，而SHEIN已经在德、英、法等8国的市场份额里挤进前三。
亚马逊2025年的站外广告投放量明显少了。7月的数据显示，美国站、英国站、德国站的平均购物广告展示份额一度降到0%。这个动作的信号很清楚：减少对外部流量的依赖，强化站内闭环，把钱投到供应链和低价上。
降费的另一面，是亚马逊在同步提高月度仓储费、退货费和清算费。在荷兰、瑞典、比利时、爱尔兰、波兰五国，FBA配送费也平均每件商品增加了0.02欧元。
在Temu，卖家要同时管理全托管、半托管Y1、半托管Y2三种模式。全托管是平台负责一切，半托管Y1要求卖家提前备货到海外仓，Y2则是卖家在国内发货后通过物流转运至海外仓完成末端配送，配送时间大约14天，比原本的半托管还要久。
在速卖通，品牌化意味着更强的供应链管理能力。平台需要卖家具备精准的库存规划和专业的财务核算体系。
在亚马逊，降费的品类和客单价范围很窄。20欧元以下的家居、宠物用品、零食和维生素是受益组，其他品类和客单价的卖家不在这个范围内。
库存管理成了难题。FBA仓、第三方海外仓、本地仓，货在不同的地方，很难实时看清。每个平台的利润算法也不一样。卖家普遍的困境是：不知道在哪个平台、哪个SKU上亏的。
VAT税号要按国别注册。德国的不能用在法国，法国的不能用在西班牙。EPR生产者责任延伸制度下，各国的包装法认证要求也不一样。
DSA是《数字服务法》，规定月活用户超过4500万的”超大型在线平台”，如果发现非法内容或危险产品不作为，罚款最高可达全球年营业额的6%，甚至可能被要求停运。
CE认证、电池法、授权代表制度，每一项都要单独处理。
这些规定的影响已经看得见。Temu在32个站点下架高风险商品，SHEIN法国市场因违规产品被要求暂停运营。门槛不只是钱，更是能力。
亚马逊在降低FBA配送费和销售佣金的同时，提高了月度仓储费、退货费和清算费。在荷兰、瑞典、比利时、爱尔兰、波兰五国，FBA配送费平均每件商品增加了0.02欧元。
Temu的Y2模式虽然给了卖家更多利润空间，但玩具类目的保证金要求高达3万元。
速卖通的品牌化、SHEIN的线下店、Temu的本地仓，每一个动作背后都是平台在重资产布局。卖家要跟上，需要同样的资金投入。
2026年1月1日起，欧盟取消150欧元以下包裹的关税豁免。每个包裹要加收3欧元的处理费。两年后，还会实施永久性关税。
中国直邮的优势被削弱，卖家被倒逼走本地仓。但本地仓的资金和管理门槛更高。对依赖小包直邮、靠极致低价走量的卖家，冲击是直接的。
亚马逊的降费针对的是20欧元以下、特定品类的商品。同时提高仓储费、退货费。
这个组合拳的实质是奖优罚劣。降费是奖励，高仓储费和退货费是惩罚。目标是筛选卖家，从”规模扩张”转向”质量提升”。
速卖通的品牌化也是筛选。”亚马逊一半成本”吸引的是品牌卖家，品牌化意味着更高的运营门槛。白牌卖家的空间被挤压。
Temu的目标是让80%的欧洲订单从本地仓库发出，配送时效从14天压缩到数天。这对卖家的要求是：提前备货、海外仓布局、跨境履约能力。
速卖通购买10个仓库，SHEIN开线下店，平台在重资产布局。卖家要跟上，需要同样的资金投入。本地化不只是一个策略，更是一道资金门槛。
品类和客单价是否匹配平台策略？亚马逊降费的受益范围很窄，20欧元以下的家居、宠物用品、零食和维生素是受益组，其他的不在这个范围。
供应链能力能否支撑本土化？资金、管理、履约，每一项都是门槛。
合规能力能否应对多国差异？VAT按国别注册，EPR各国不同，DSA的罚款可以到全球年营收6%。这不只是成本，更是能力。
2025年，大家看到了欧洲的热闹。2026年，三重变局会揭晓谁能留下。市场从来不缺机会，缺的是穿越周期的能力。
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