2025 年亚马逊新增卖家 16.5 万，较 2024 年锐减 44%，创 2015 年以来新低。流量与 GMV 持续向头部集中，2% 的头部卖家拿走超 50% 的生意，老卖家优势壁垒显著。叠加关税、合规成本上涨，Temu 等低价平台分流，AI 工具拉大竞争差距，中国卖家占比也出现四年来首次下滑，亚马逊草根创业窗口正不断缩小。
Marketplace Pulse的数据很直接：2025年亚马逊新增卖家16.5万，比2024年少了44%。这是2015年以来的最低点。
亚马逊新卖家数量下降图源：Marketplace Pulse
这个数字值得多想想。过去十年，每年都有几十万人涌进亚马逊，今年突然少了一半。不是平台不让进，是很多人在门外看了看，算了笔账，掉头走了。
数据很直接：平台上大约2%的头部卖家拿走了超过50%的GMV。说白了，100块钱的生意，50块进了那2%的口袋，剩下50块，98%的卖家在抢。
年销售额过百万美元的卖家现在有10万多家，2021年才6万。年销售额过亿美元的，从2021年的50家涨到了235家。
老卖家头部占比高图源：Marketplace Pulse
更扎心的是，平台排名前一万的卖家里，超过60%是2019年之前就注册的老卖家。他们在供应链、流量、评价上积累了好几年，新入场的很难在短时间内追上。你每天盯着广告位、刷着评价、优化listing，但流量大头早就被分完了。
做了五六年的卖家应该都有感觉：以前一个月能赚三四万美金，现在勉强打平。广告费年年涨，转化率年年跌。新品推不动，老品被卷死。
关税是最直接的压力。特朗普政府去年反复调整关税政策，今天涨，明天可能降，后天又涨回来。你的成本单跟着摇摆，但售价不敢动。动了就没人买。
成本涨了，你敢涨价吗？不敢。只能自己扛着，利润越来越薄。
欧洲卖家的处境更复杂一些。VAT报税、GDPR合规、包装法、能源标签，每一项都是钱。英国脱欧之后，货发到英国又多了一堆手续。这些合规成本是刚性的，省不掉，只能硬扛。
而且欧洲站点现在中国卖家涌进来很多，价格打得很低。本地卖家的供应链成本摆在那，根本没法比价格。想做品牌和精品，但头部集中化的趋势下，小品牌的流量获取越来越难，广告成本越来越高。
Temu三年就拿下了24%的国际市场份额，和亚马逊持平。2022年它才1%，现在已经2.464亿月活用户。Shein、TikTok Shop也在分食流量。
这些平台的共同点是价格低。9.9包邮，亏本卖。你怎么跟？跟不了。
欧洲市场受冲击更明显。欧洲消费者对价格虽然没北美那么敏感，但面对这么大的价格差，动摇的人不少。你的客户在流失，不是你的问题，是整个流量盘子在重新分配。
头部卖家砸钱做定制化方案，用在广告投放、需求预测、库存管理这些核心环节，还组建团队优化算法。他们有多年的销售数据和市场经验，能训练出精准的模型。
大多数中小卖家只能用平台的基础功能，在算法理解和数据挖掘上本来就处于劣势。新卖家数据积累不够，AI给的建议很多时候不适用，反而增加试错成本。
说白了，有钱的越来越会玩，没钱的连工具都用不明白。
中国卖家仍然是新卖家的主力，占59.9%。但这个比例比2024年的62.3%下降了2.4个百分点，四年来第一次下滑。
报告提到，这可能和国内加强税务申报要求有关。但更深层的原因是，很多人算完账发现不划算了。利润越来越薄，风险越来越大，投入越来越多。
美国卖家的占比跌得更明显，2025年只占16.3%，2024年还有26.8%。2016年美国卖家占比70.8%，现在不到当年的四分之一。
不只是中国卖家在算账，全球卖家都在重新评估这个生意。
新卖家少了一半，不只是疫情红利退了，是整个环境变了。入场门槛在抬高，生存门槛也在抬高。
以前流量红利明显，进来就能分一杯羹。现在需要更专业的运营、更多的资金、更清晰的定位。对已经在做的卖家，成本、流量、技术，每一个都在压缩利润空间。
服务商也在调整策略。软件和服务公司现在更愿意服务大客户，合同金额高，需求稳定。中小卖家能拿到的支持越来越少。
说实话，能撑住的继续撑，撑不住的也别勉强。这不是谁的错，是环境变了。
草根创业的窗口在缩小，这是现在能看到的。至于未来会怎样，每个人的答案可能都不一样。
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