自从美国市场突变，给美国跨境卖家的生意带来太多不确定性后，越来越多卖家选择欧洲市场作为出海的下一站。亚马逊欧洲站以及各种欧洲本土平台，纷纷开始进入中国卖家的视野。而品牌工厂选择换个角度看欧洲市场，我们看到传统电商的背后，欧洲新兴的二手电商正在蓬勃发展。
在欧洲，二手商品、“开箱商品”（商品未使用）和翻新商品正在从边缘进入主流。在生活成本压力（34%消费者）、商品循环利用的减碳效益理念（30%消费者），以及二手平台购物便利性三重因素的推动下，欧洲消费者越来越青睐二手商品，欧洲的二手电商市场正在迎来大爆发，C2C与B2C平台增长迅速。
根据亚马逊委托进行的新研究显示，2024年整个欧洲二手和退货产品的电商市场规模达到了216亿欧元，超过7.4亿件商品通过二手电商平台再次流通，2025年市场规模预计将继续增长20亿欧元。5年间增长超过60%，占电商总份额的14%。
CEBR的研究显示，目前二手电商市场规模最大的五个市场，分别是：
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德国65亿欧元领跑全欧洲，预计24年将达到70亿欧元规模，是欧洲最大的单体市场。其中服装占比52%，其次小型家电以及手机紧随其后；
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其次是法国58亿欧元，91%的34岁以下消费者活跃于二手平台 ，法国消费者更青睐于奢侈品与服饰的二手商品，其次是电子产品；
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英国51亿欧元，二手商品占到科技、时尚、家电支出的34%~45%，66%的英国人在24年购买了二手服饰。
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意大利24亿欧元，85%的34岁以下人群购买二手商品，时尚和电子产品广受Z时代青睐；
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西班牙18亿欧元，二手服装与配饰需求暴增 74.7%，奢侈品牌搜索量高 ，同时家居园艺二手商品广告接近120万条。
作为全球电商老大，亚马逊早就盯上了欧洲二手商品电商生意。“客户正在积极寻找各种类别的二手商品——从科技到家用电器哦。在亚马逊上，到2024年，欧洲和英国的二手产品销售额将超过20亿欧元。”亚马逊欧洲品牌旗舰店副总裁 Mariangela Marseglia 表示。这一成绩的背后，是亚马逊构建多层次业务矩阵的结果。
亚马逊选择把二手电商业务整合进平台服务中。早在15年，亚马逊就推出了二手商品交易平台，24年，亚马逊全面升级二手商品服务。据欧洲跨境之路观察，亚马逊的二手电商业务Second Chance包含三大板块，分别是“退货未使用（Open-box）、“轻度使用”（Used）及“专业翻新”（Refurbished）三大类商品，覆盖全品类产品，同时使用亚马逊Prime物流网络，提供配送、退换货以及客服支持。
在认证体系方面，亚马逊的Amazon Renewed采取了分级定价制度，按照从按“Like New”（像新的一样）至“Acceptable”（可接受的）四级划分成色，折扣幅度10%-50%。
同时亚马逊作为全球性的平台，亚马逊在不同的市场采取了分级服务体系。在比利时、荷兰、卢森堡，亚马逊24年底推出了“Amazon Used”，按五级成色（全新→可接受）分类商品，卖家自主定义状态描述。
而在德国、法国、意大利和西班牙体量较大的市场，亚马逊在24年升级二手服务为“Amazon Resale”，增加平台预检环节，强化质检可信度。
通过这一系列组合拳，买家对亚马逊二手购物的需求推动了24年亚马逊20亿欧元的二手商品销售额。亚马逊欧洲退货和维修主管 Sam Littlejohn 表示：“欧洲消费者正在以前所未有的方式拥抱二手购物——它正在重塑零售格局！”
而另一个全球电商巨头eBay与亚马逊整合物流与认证服务的选择不同，eBay走B2C以及C2C混合服务模式，作为欧盟最大的二手供应商，坐拥2100万SKU，二手电商业务已经成为了核心增长引擎。
对于卖家，eBay的B2C服务面向企业，可通过“品牌认证”获得专属标识，入驻平台Top Rated Seller计划即可获得平台首页推荐；而eBay作为C2C平台的开创者，目前依然是全球最大的在线拍卖网站，个人卖家与消费者的身份可以互相转换，eBay只提供一个交易平台。每天都挺数以百万的家具、收藏品、服装等物品在eBay上被拍卖。
欧洲跨境之路观察到，eBay在欧洲市场有四个关键品类，时尚服饰是最大的品类，数据显示，在23年3月中到24年3月期间，eBay平台上二手服装和配饰产业的全球销量暴涨400%以上；收藏品是C2C业务的主要品类之一，球星卡、手办等品类实现了三位数的增长，成为增速最快的类目之一。汽摩配件作为平台传统的优势类目表现良好，年交易额超过100亿美元，拥有超过5亿的SKU；而翻新电子的需求持续攀升，德国站没17秒售出一件翻新产品。
具体来看eBay的举措。一方面，平台更多把资源倾斜到二手电商板块，退出类似法国大促这种非核心促销，转而把活动预算投入二手业务，例如免除二手服装销售的佣金，如带有标签但从来穿过的全新服装、平台现有的个人卖家服装商品等；另一方面，加强验真能力，eBay收购了Certilogo，并同时推出了一项新的“点击转售”功能，让卖家可以更轻松地在eBay上列出二手服装，并通过Certilogo的AI系统验证真伪。
押注二手电商市场给eBay带来了丰厚的回报。欧洲跨境之路观察到，24年第二季度eBay净利润暴涨31%达到2.26亿美元，远超市场预期，核心原因就是二手销售佣金以及广告收入增长。而在中美关税战期间，不受关税影响的二手电商业务显示出了强劲的韧性，eBay高层表示，未来平台依然会重仓二手电商业务，通过AI＋二手电商的结合拓展市场，比如推出新的生成式人工智能功能“Shop the look”和“Explore”，为时尚爱好者提供更具启发性的购物体验 。
而一些细分类目也跑出了一些头部二手平台。以总部在立陶宛的Vinted平台为例，它是一个专注于二手服装商品和配饰的在线交易平台，卖家在平台上可自由交易衣服、鞋子、配饰、玩具、家具、宠物用品等，通过5%超低交易费以及自营物流网络，Vinted迅速占领欧洲市场。法国时装学院（IFM）最新公布的消费者调查结果显示， 今年第一季度，二手时尚平台Vinted的服装销量在法国位居第一，甚至超过了亚马逊和本土全渠道服装零售商Kiabi。2024年，平台收入达到8.13亿欧元，净利润7670万欧元，连续两年盈利，凸显二手时尚市场的巨大潜力；
法国的Back Market是翻新电子平台的细分龙头，覆盖欧亚17个市场，月浏览量超过2000万其智能手机、耳机、平板电脑、智能手表都是热门类目。Back Market为人称道的是翻新产品认证，平台保证所有销售二手产品都经过专业商家的检测和修复，并提供12个月的保修期，同时平台的AI会根据供需实时调价，避免人为炒作。目前Back Market已经对中国卖家开放。
尽管二手电商市场规模在不断扩大，但是目前依然有许多挑战。目前有三大障碍制约市场潜力释放：
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商品质量疑虑 ：43%消费者担忧实际商品与描述不符，尤其对电子 产品，卖家链接的标题和描述过于主观；
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售后保障缺失，39%的用户担心保修，传统的二手平台售出概不负责，同时非标品的维修服务很难标准化；
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C2C信任危机，29%的消费者质疑卖家的可靠性，中国跨境电商卖家的跨境交易纠纷更凸显难以追溯的痛点。
而聚焦在卖家的跨境生意上，主要的障碍在物流成本和账号安全上。欧洲各国物流分散，小包国际运输时效长达10天左右，退货流程也极为复杂，进一步放大物流成本，比如德国退回中国的产品单件运费大概28欧元左右；部分平台严查多账号操作（如Vinted），要求指纹设备及IP归属地双重验证，卖家账号安全需要更多注意。
总之，欧洲的二手电商生意大有可为，作为传统电商重要的补充环节，它的增长需要合规、信任与效率的三方助力。未来二手电商应该从物流本地化、信任机制革新、合规标准化三个方向继续发力，构建跨平台与跨国家的二手电商协同生态，才能在欧洲这篇成熟市场中开辟最新的增长空间。
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