美妆个护跨境电商市场分析

全球及主要区域市场概览

全球美妆个护市场持续展现出强大的增长潜力。截至2024年，全球市场价值估计约为6462亿美元，并预计在2024年至2028年间以3.33%的年复合增长率（CAGR）持续增长 。电子商务已成为该行业增长的关键驱动力，预计到2025年，仅英国市场线上销售额就将占总收入的56.3% 。这一趋势凸显了跨境电商对于触达全球消费者的重要性。

主要目标区域市场分析：

北美：作为全球最大的美妆市场之一，北美市场规模庞大且持续增长。2024年，北美美妆个护产品市场规模估计为1245.3亿美元，预计到2029年将达到1511.9亿美元，预测期内CAGR为3.95% 。美国市场尤其突出，2024年市场规模估计为1027.3亿美元，预计2025年至2030年CAGR将达到7.1% 。高可支配收入和对个人仪容的高度关注是主要驱动因素 。线上渠道增长迅速，预计2025年至2030年美国美妆个护电商销售额CAGR为8.8%。

欧洲：欧洲市场同样巨大，预计2024年市场规模将达到1384亿美元 。其中，高端美妆市场表现强劲，预计2023年至2029年CAGR为3.75%，从2023年的203.3亿美元增长至2029年的253.5亿美元。德国是欧洲最大的高端美妆市场 。电子商务在该地区蓬勃发展，预计2024年仅化妆品子类的电商收入就将达到564.9亿美元 。波兰、荷兰等国的跨境在线购买比例较高。

东南亚：东南亚被视为全球增长最快的美妆市场之一，潜力巨大。市场规模预测存在差异，有数据显示2024年市场收入将超过340亿美元 ，而另有数据称2024年将达到约920亿美元，其中线上销售占比20.4% 。无论具体数字如何，该地区强劲的经济增长、年轻化的人口结构（超过50%人口在30岁以下）、快速的城市化进程以及高度数字化的消费群体是主要驱动力 。Shopee和Lazada等电商平台在该地区占据主导地位 。越南和印尼是需求特别旺盛的市场 。

日韩：日本市场成熟且庞大，2024年市场规模估计为320.2亿美元，预计到2030年将达到379.8亿美元，CAGR约为2.87% 。日本消费者人均化妆品支出高，偏爱高性能、速效和多功能产品 。韩国（K-Beauty）在全球范围内具有强大的影响力，全球K-Beauty产品市场规模在2024年达到146.8亿美元，预计到2033年将增至318.1亿美元，CAGR接近9% 。电商和社交媒体在日本和韩国市场都扮演着重要角色 。

澳洲：澳大利亚市场稳步增长，有数据显示2023年市场规模达到81.9亿美元，预计到2032年将达到139.6亿美元，CAGR为5.7% 。另一数据源显示，2024年市场价值为162亿澳元，预计2025年至2034年CAGR为6.5% 。消费者对成分安全、可持续性的关注度日益提高，推动了天然有机产品的需求 。电子商务是重要增长动力，预计2024-2029年线上零售额CAGR约为7% 。

拉丁美洲：拉丁美洲是全球第四大美妆市场，预计到2025年市场价值将达670亿美元 。该地区电商市场增长迅猛，预计2024年至2030年CAGR达16.7% 。巴西和墨西哥是区域内的主要市场 。尽管面临高通胀等经济挑战，但市场在疫情后已出现复苏 。直销仍然是重要渠道，但数字化和电商正在快速渗透 。阿根廷市场预计2024年规模为50.4亿美元，预计到2031年将达到7.64亿美元，CAGR为5.3% 。

未来趋势：

• 电商持续渗透：线上销售占比将继续提升，尤其是在北美、欧洲和东南亚 。AR/AI虚拟试妆、个性化推荐等技术将进一步改善线上购物体验 。
• 可持续与清洁美容：消费者对天然、有机、零残忍、可持续包装（可回收、可再填充）产品的需求持续高涨 。成分透明度和环保实践成为品牌竞争力的关键因素。
• 功效与成分驱动：“成分党”崛起，消费者更关注特定有效成分（如视黄醇、胶原蛋白、益生菌）及其功效，并愿意为经过验证的效果支付溢价 。
• 个性化与包容性：AI驱动的个性化护肤方案、满足不同肤色和发质需求的产品日益受到青睐 。包容性成为品牌赢得信任的重要因素 。
• 健康与养生融合：美容被视为整体健康的一部分，多功能产品（如带SPF的日霜）、口服美容品（nutricosmetics）以及强调身心健康的美容程序受到欢迎 。
• 社交媒体与影响者经济：社交平台（尤其是TikTok）和影响者在产品发现、趋势引领和购买决策中扮演着核心角色 。

目标市场消费者洞察

深入了解目标市场消费者的偏好、关注点和购买行为，对于中国跨境电商卖家制定有效策略至关重要。

消费者偏好与热门品类：

护肤品类主导：在全球范围内，护肤品通常是最大的细分市场 。在美国，护肤品占市场份额超过32% ；在日本和拉美，护肤品也是最大的细分市场 ；东南亚市场护肤品份额接近70%，其中防晒和面部精华尤为热门 。澳大利亚个人护理（包含护肤）占比高达76% 。

彩妆快速增长：彩妆（Color Cosmetics）通常是增长最快的细分市场之一，尤其是在日本和拉美 。口红、眼影等产品在东南亚部分市场（如印尼、菲律宾、马来西亚）份额超过30% 。
其他重要品类：护发产品、香水（尤其在拉美是领先品类 ）、口腔护理、婴童专用产品、男士理容产品等也占据重要市场份额 。

区域特色偏好：

北美：偏爱多功能产品（如抗皱、祛痘）、面部护肤 。
欧洲：高端香水市场份额大 ，对天然有机、纯素产品需求高 。
东南亚：防晒（SPF）需求强劲 ，部分市场（如泰国）偏爱美白产品 ，印尼清真（Halal）化妆品市场蓬勃发展 。
日本：注重高品质、高科技护肤品 。
澳大利亚：防晒是日常护肤必需品，对高SPF值、多功能防晒（结合护肤功效）需求高 。
拉丁美洲：香水是主导品类 ，对本地品牌有一定偏好 。

消费者关注点：

成分安全与天然有机是全球性的核心趋势。消费者越来越关注产品成分表，寻求天然、有机、无添加（如无对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、硫酸盐）的产品 。透明度（Transparency）和“清洁美容”（Clean Beauty）概念深入人心 。

消费者追求实际效果，愿意为经过验证的功效（如抗衰老、保湿、美白、防晒）付费 。对科学成分（如视黄醇、玻尿酸、烟酰胺）的认知度提高 。环保包装（可回收、可再填充、减少塑料）、零残忍（Cruelty-free）、纯素（Vegan）以及符合道德的采购和生产过程越来越重要，尤其受到年轻一代（Z世代、千禧一代）的重视 。

品牌来源地（如K-Beauty, J-Beauty）可以作为品质和创新的象征 。然而，消费者也对新品牌持开放态度，尤其是在东南亚 。建立品牌信任至关重要，尤其是在跨境购买和新兴平台购物时 。虽然高端化趋势存在 ，但消费者，尤其是在经济不确定时期，也非常注重性价比。他们会通过比价、寻找折扣、关注“反向种草”（Deinfluencers）等方式寻求最大价值 。跨境购物的主要动机之一就是更低的价格 。

购买行为特征：

便利性、产品多样性和个性化推荐推动了线上购买的增长 。尤其是在疫情之后，线上购物习惯得到巩固 。社交平台（TikTok, Instagram等）是重要的信息来源和购买渠道 。影响者推荐对购买决策有巨大影响，高达65%的消费者曾因影响者推荐而购买化妆品 。智能手机是主要的购物设备，尤其对年轻消费者而言 ，优化移动端购物体验至关重要。

消费者在购买前会进行研究，依赖在线评论、社交媒体反馈和过往经验 。成分透明度和品牌声誉影响决策。尤其对于彩妆产品，实体店提供了试用体验，有助于确保产品适合度，建立信任 。许多零售商采取线上线下融合的全渠道策略 。欧洲在线个人护理产品购买者中，大部分消费者每月购买一次或每2-3个月购买一次 。传统上女性是主要消费群体 ，但男性美容市场正在快速增长，尤其是在年轻男性和特定品类（如护肤、香水）中 。美国数据显示，18-34岁男性消费者中有72%使用彩妆产品 。在美国市场，女性购物者对Temu、Shein等平台的评分和信任度普遍高于男性 。理解这些复杂的消费者行为和偏好，意味着卖家需要采取更加精细化和本地化的策略。仅仅提供低价产品已不足够，还需要在产品选择、成分沟通、品牌故事、营销渠道和购物体验上满足不同市场消费者的特定需求和价值观。

主要跨境电商平台分析

对于希望进入国际美妆个护市场的中国卖家而言，选择合适的电商平台至关重要。除了等传统平台，Temu、TikTok Shop、Shein等新兴力量也带来了新的机遇和挑战。

亚马逊 (Amazon)

亚马逊在全球多个主要市场（北美、欧洲、日本、澳洲等）拥有巨大的用户基础和市场份额，是跨境电商的首选平台之一 。其用户群体广泛，覆盖不同年龄和收入层级，对品牌、产品质量和配送速度有较高要求 。亚马逊在美国电商市场保持主导地位，消费者满意度高 。卖家需要提供政府颁发的身份证明、联系方式、国际信用卡、银行账户、商业许可（如适用）、地址证明和税务信息进行注册 。销售美妆个护产品通常需要满足特定类目要求，如产品必须是新品、原厂密封包装、清晰标明识别码（批号等）、英文标签（符合FDA要求），且不得含有禁用成分或做出未经批准的疗效声明 。品牌卖家需要完成品牌注册（Brand Registry），要求拥有注册商标 。亚马逊提供第三方卖家（3P）模式。物流方面，核心是FBA（Fulfillment by Amazon），亚马逊负责仓储、拣选、包装、配送、客服和退货处理 。这使卖家能享受Prime配送服务，提高转化率，但也涉及仓储费、配送费、退货处理费等成本 。卖家也可选择FBM（Fulfillment by Merchant）自发货。亚马逊还提供AGL（全球物流）、AWD（仓储和分拨）等供应链服务 。亚马逊提供丰富的营销工具，包括站内广告、品牌旗舰店（Brand Store）、Amazon Live直播购物、优惠券、促销活动等 。产品评论和评分对销售至关重要。

Temu

Temu自推出以来增长迅猛，尤其在美国市场快速获得显著市场份额（折扣店类别占17%）。全球月活跃用户（MAU）已达数亿，美国MAU超1.8亿 。以超低价格吸引对价格高度敏感的消费者 。用户画像方面，35-44岁和25-34岁是最大群体 ；也有报告称千禧一代（25-42岁）和X世代（43-55岁）最受欢迎 ，甚至59岁以上人群购物最频繁。女性在美国市场评分更高 。美妆个护是其热门品类之一 。

Temu主要面向拥有供应链优势的中国卖家。卖家通常需要提供营业执照、法人身份信息、银行账户等。平台对价格要求极高，卖家需提供具有竞争力的供货价 。采用类似“全托管”或“半托管”的模式。在早期“全托管”模式下，卖家负责供货到Temu国内仓，平台负责后续的运营、定价、营销、物流和客服 。近期也发展了“半托管”模式，卖家将货批量运至Temu的海外仓（如美国仓），由Temu负责后续销售和配送 。这种模式有助于缩短配送时间，并可能规避未来“小额豁免”政策变化的风险 。物流主要依赖从中国直接发货，运输时间相对较长（标准运输6-22天），但提供快速运输选项 。

TikTok Shop

TikTok作为社交电商的代表，TikTok Shop在东南亚和美国市场增长迅速，尤其在美妆个护和时尚品类表现突出 。2024年全球GMV估计在330亿至400亿美元之间 。美国市场上线一年内，美妆个护销售额达10.5亿美元 。用户主要是年轻群体（18-24岁用户购买倾向是平均水平的3.2倍）。平台强调“发现式电商”，用户在娱乐中购物 。卖家需在TikTok Seller Center注册，根据所在地区（如美国、英国、东南亚各国）提供相应的商业资质（如公司注册、EIN/VAT号）和身份证明 。个体卖家在美国也可注册，需要遵守平台内容和销售政策 。

TikTok Shop提供多种销售方式：直播带货（Live Shopping）、短视频带货（Shoppable Video）、橱窗（Showcase）。物流方面，提供“Fulfilled by TikTok”(FBT) 服务（类似FBA），在英国已建立，并计划在欧洲大陆扩展 。卖家也可选择自发货（Seller Shipping），需遵守平台的发货时效（SLA）要求 。营销核心在于内容驱动销售。与TikTok创作者（网红）合作是关键策略。利用短视频、直播进行产品展示、教程和互动 。平台提供促销工具（如优惠券、满减）。真实、娱乐化的内容表现更佳。

Shein

Shein以超快时尚起家，近年来扩展为综合性市场平台（Marketplace），允许第三方卖家入驻，覆盖时尚、美妆、家居等品类 。其自有美妆品牌Sheglam已取得一定成功 。用户群体主要是对价格敏感、追求潮流的年轻消费者，特别是女性 。2024年总收入预计近400亿美元 。Marketplace模式向第三方卖家开放，尤其吸引具有供应链优势的卖家 。入驻需要提供公司资质、品牌信息等。Shein对供应商有审核流程，并声称对强迫劳动等问题采取零容忍政策，但仍面临外界审查 。

Shein核心是其“按需生产”（On-demand）的超快时尚模式，小批量测试，快速响应需求 。Marketplace卖家可以利用Shein的平台流量。物流方面，传统上依赖从中国直接发货，利用“小额豁免”政策 。为提高效率和应对政策风险，Shein也在投资建设海外仓（如美国、欧洲）并加强本地物流合作 。配送时间通常比Amazon长，但可能比Temu快 。强大的社交媒体营销和网红合作能力 。利用算法预测潮流。平台内促销活动频繁。Marketplace卖家可以受益于Shein庞大的用户基础和营销投入，但需适应其低价、快节奏的环境。
平台对比与选择考量：

主要目标市场法规政策梳理

进入北美和欧洲等成熟市场销售美妆个护产品，必须严格遵守当地的法规政策、安全标准、认证和标签规定。合规是跨境销售的基石，忽视合规可能导致产品被拒入境、下架、罚款甚至法律诉讼。

美国 (U.S.)

监管机构：美国食品药品监督管理局 (FDA) 负责监管化妆品的安全和标签。联邦贸易委员会 (FTC) 监管广告宣传。

核心法规：

• 《联邦食品、药品和化妆品法》(FD&C Act)：规定了化妆品的基本安全和标签要求，禁止销售掺假（adulterated）或标签不当（misbranded）的化妆品 。
• 《公平包装和标签法》(FPLA)：规定了消费品标签上必须包含的信息，如产品标识、净含量、制造商/分销商信息 。

关键要求：

1. 安全性：产品及其成分必须在预期使用条件下是安全的。FDA不进行上市前批准（除色素添加剂外），但有权对不安全产品采取行动 。制造商/分销商负责确保产品安全 。
2. 禁用与限用成分：FDA禁止或限制在化妆品中使用某些成分，如汞化合物、氯仿、某些染发剂等 。卖家需确保产品不含这些物质。亚马逊等平台也有自己的禁售成分列表 。
3. 标签要求：标签必须使用英文 。主要展示面（PDP）需包含产品标识（名称和用途）和净含量声明 。信息面板需包含：制造商/包装商/分销商的名称和地址、原产国（针对进口产品）、成分列表（按INCI名称，降序排列）、必要的警告和安全使用说明 。
4. 成分列表：需按成分浓度降序排列。浓度低于1%的成分可以不按顺序排列在浓度高于1%的成分之后。色素添加剂可以不按顺序排在最后 。香精（Fragrance/Parfum）和调味剂（Flavor/Aroma）可作为通用术语列出，无需披露具体组分（除非含特定过敏原）。
5. 产品声明：标签和广告不得包含虚假或误导性信息 。禁止声称产品能治疗、缓解、处理或预防疾病（除非该产品同时被批准为药品）。不得随意使用“FDA批准”字样或FDA标志 。
6. 州法规：除联邦法规外，还需关注加州（如Prop 65关于有害化学物质的警示）、纽约州等地的特定要求，例如对气雾剂产品中有毒空气污染物的限制 。
7. 进口：进口化妆品必须满足与美国本土生产产品相同的所有要求 。FDA可能在入境口岸对产品进行检查。

特殊情况：如果产品既是化妆品又是药品（如含氟牙膏、防晒霜、抗头屑洗发水），则必须同时满足化妆品和药品的法规要求，包括更严格的标签、生产规范（GMP）和可能的上市前批准 。

欧洲联盟 (EU)

监管机构：欧盟委员会 (European Commission) 制定法规，各成员国国家主管当局负责执行。欧洲化学品管理局 (ECHA) 管理REACH法规。

核心法规：欧盟化妆品法规 (EC) No 1223/2009 是主要框架 。此外，REACH法规（关于化学品注册、评估、授权和限制）和CLP法规（关于物质和混合物的分类、标签和包装）也与化妆品成分相关 。

关键要求：

1. 责任人 (Responsible Person, RP)：必须在欧盟境内指定一个法人或自然人作为责任人，对投放到欧盟市场上的每款化妆品负责 。非欧盟公司必须指定欧盟RP 。RP负责确保产品合规、维护产品信息文件(PIF)、进行CPNP通报等。
2. 产品信息文件 (Product Information File, PIF)：每款产品上市前必须准备PIF，并由RP保存10年。PIF包含产品描述、化妆品产品安全报告(CPSR)、生产方法描述（符合GMP）、功效证明、动物测试数据等 。
3. 化妆品产品安全报告 (Cosmetic Product Safety Report, CPSR)：由合格的安全评估员撰写，是PIF的核心部分，评估产品最终配方的安全性 。包含A部分（产品安全信息）和B部分（产品安全评估）。
4. CPNP通报 (Cosmetic Products Notification Portal)：产品上市前，RP必须通过CPNP向欧盟委员会和成员国主管当局通报产品信息 。通报信息包括产品类别、名称、RP信息、原产国（进口）、纳米材料信息、CMR物质信息、配方或框架配方、原始标签照片等 。
5. 成分监管：法规包含禁用物质清单（附件II）、限用物质清单（附件III）、允许使用的着色剂清单（附件IV）、允许使用的防腐剂清单（附件V）和允许使用的紫外线过滤剂清单（附件VI）。成分必须符合这些附件的要求 。纳米材料的使用有特殊规定，需在成分表中标注“(nano)” 。
6. 标签要求：标签信息必须清晰、易懂、不易擦除 。必须包含：RP的名称和地址、原产国（进口）、净含量、保质期（或开封后使用期限PAO标识）、使用注意事项和警告、批号、产品功能（除非从外观显而易见）、成分列表（按INCI名称，降序排列）。成分列表中，香精和香料组分中的特定过敏原（当前为26种，未来可能增加）必须单独列出 。标签信息通常需要使用销售国的官方语言 。
7. 产品声明：禁止虚假或误导性声明。关于产品功效的声明必须有充分证据支持，并包含在PIF中 。
8. 良好生产规范 (GMP)：化妆品必须按照GMP生产。ISO 22716是普遍认可的化妆品GMP标准 。
9. 动物测试：欧盟禁止对成品化妆品和化妆品成分进行动物测试，也禁止销售经过动物测试的化妆品 。

加拿大 (Canada)

监管机构：加拿大卫生部 (Health Canada) 负责监管化妆品。

核心法规：《食品和药品法》(Food and Drugs Act) 和《化妆品法规》(Cosmetic Regulations) 。还需遵守《消费品包装和标签法》。

关键要求：

1. 化妆品通报 (Cosmetic Notification Form, CNF)：制造商或进口商必须在产品首次在加拿大销售后10天内（建议进口前）向加拿大卫生部提交CNF 。CNF需包含产品信息、成分列表、制造商/进口商信息等 。提交CNF不代表产品获批 。
2. 成分监管：产品不得含有《化妆品成分热点清单》(Cosmetic Ingredient Hotlist) 中禁止或超过限制的成分 。
3. 标签要求：标签必须符合《化妆品法规》和《消费品包装和标签法》的要求，必须包含英语和法语双语信息（INCI成分列表除外）。标签需包含：产品标识、净含量（公制单位）、制造商/经销商名称和地址（进口产品需标明进口商或原产地）、成分列表（按INCI名称，降序排列）、必要的安全警告和使用说明 。
4. 安全性：制造商/进口商负责确保产品在正常使用条件下的安全 。
5. 动物测试禁令：自2023年12月22日起，加拿大禁止对化妆品进行动物测试，并禁止销售依赖动物测试数据来证明安全性的化妆品 。

澳大利亚 (Australia)

监管机构：涉及多个机构。澳大利亚工业化学品引入计划 (AICIS) 负责监管化妆品中使用的工业化学品（即成分）。澳大利亚竞争与消费者委员会 (ACCC) 负责监管标签和产品安全标准 。治疗用品管理局 (TGA) 负责监管具有治疗声称的化妆品（如防晒霜、某些抗衰老产品）。

核心法规：《工业化学品法 2019》、《治疗用品法 1989》、《消费者商品（化妆品）信息标准 2020》。

关键要求：

1. 化学品注册与评估 (AICIS)：进口商必须在AICIS注册其业务，并确保其进口化妆品中的所有成分（工业化学品）符合AICIS的引入要求（可能需要评估或通报）。需要保存相关记录并提交年度声明 。
2. 标签要求 (ACCC)：必须在销售点向消费者提供成分信息。成分列表必须出现在容器上（或产品本身，或随附展示）。成分需按体积或质量降序排列，浓度低于1%的成分和色素添加剂可以不按顺序排在后面 。不需要标明具体百分比（含酒精的洗手液除外）。含酒精洗手液有额外的标签要求，如酒精含量百分比和特定警告语 。
3. 治疗声称 (TGA)：如果产品声称具有预防、诊断、治愈或缓解疾病、损伤或缺陷的功能（如防晒、抗衰老），则被视为治疗用品，必须在TGA注册（ARTG列表），并满足更严格的标签和生产要求。

共性与建议：

• 卖家责任：无论在哪个市场，确保产品安全和合规始终是制造商和销售商（包括跨境卖家）的首要责任。平台（如亚马逊）也会强制执行这些规定 。
• 成分审查：进入任何市场前，必须仔细审查产品配方，确保所有成分均符合目标市场的禁用/限用物质清单。
• 标签本地化：标签不仅要包含所有必需信息，还必须使用目标市场的官方语言（如美加英澳需英文，加拿大需英法双语，欧盟需成员国语言）。成分列表通常使用国际通用的INCI名称。
• 避免医疗声称：除非产品已按药品/治疗用品注册，否则严禁在标签或营销中做出任何暗示治疗或预防疾病的声明。
• 寻求专业支持：鉴于法规的复杂性和差异性，建议卖家寻求专业的法规咨询服务，尤其是在进入欧盟（需要RP和PIF/CPSR）等监管严格的市场时 。
• 对于中国卖家而言，将合规视为产品开发和市场进入策略的核心部分，而非事后补救措施，是长期成功的关键。

目标市场竞争格局分析

美妆个护跨境电商市场竞争激烈，中国卖家不仅要与国际大牌竞争，还要面对目标市场的本土品牌以及其他跨境卖家的挑战。

国际大型美妆集团

如欧莱雅 (L’Oréal)、联合利华 (Unilever)、雅诗兰黛集团 (The Estée Lauder Companies)、宝洁 (Procter & Gamble)、资生堂 (Shiseido)、科蒂 (Coty)、LVMH、拜尔斯道夫 (Beiersdorf)、花王 (Kao Corporation) 等 。

强大的品牌知名度和消费者信任度、雄厚的研发实力和产品创新能力、广泛的分销网络（线上线下）、庞大的营销预算（包括名人代言和大规模广告投放）。通过产品创新（如引入新成分、新技术）、并购新兴品牌、加强可持续发展承诺（环保包装、清洁成分）、拓展线上渠道和DTC（直面消费者）业务、利用数字化工具（AR/AI）提升体验、以及进行本地化营销来维持市场地位 。高端品牌注重营造奢华感和独特性，大众品牌则强调性价比和广泛可及性 。

本土品牌

在各个目标市场都存在强大的本土品牌，它们往往更了解当地消费者的特定需求和文化偏好。

• 北美：除了国际巨头，还有众多DTC（直面消费者）品牌和新兴的“清洁美容”品牌 。
• 欧洲：除了法国、德国等地的传统大牌，还有许多专注于天然、有机或具有地方特色的中小品牌 。K-Beauty品牌在欧洲也占据一席之地 。
• 东南亚：本土品牌（尤其在印尼，如Wardah, Make Over, Skintific）利用成本优势和对本地文化（如清真认证）的深刻理解，在彩妆等领域与国际品牌激烈竞争 。
• 日韩：日本本土品牌如资生堂、花王、高丝等实力雄厚 。韩国本土品牌（爱茉莉太平洋、LG H&H等旗下众多品牌）不仅在国内市场占主导，还引领全球K-Beauty潮流 。
• 拉丁美洲：本土品牌如巴西的Natura & Co（旗下拥有Natura, Avon, The Body Shop等）和Grupo Boticário占据重要市场份额，尤其在直销渠道表现强势 。阿根廷等市场也有受欢迎的本地品牌 。
• 澳洲：存在一些专注于天然、有机成分的本土品牌，如Sukin, Crop Natural 。Mecca Brands和Sephora是主要的美妆零售商，也推广本土和国际品牌 。K-Beauty在澳洲也很受欢迎 。

本土品牌更贴近本地消费者需求和文化，可能拥有成本优势，反应速度更快。强调本地特色成分或理念，利用本土网红和社区营销，快速响应本地市场趋势，提供符合本地肤质和偏好的产品。

其他跨境卖家（包括中国卖家）

大量卖家通过亚马逊、eBay、Temu、TikTok Shop、Shein等平台进入国际市场。通常具有强大的供应链整合能力和成本优势，能够快速推出大量SKU，紧跟潮流 。能够利用新兴平台（Temu, TikTok Shop）的流量红利快速起量 。品牌力普遍较弱，容易陷入价格战 。产品同质化严重，质量参差不齐可能影响消费者信任 。面临合规风险和对平台政策变化的依赖性 。需要克服文化差异和建立本地化运营能力 。利用价格优势抢占市场份额，通过快速迭代测试市场反应，利用平台流量和营销工具，逐步尝试建立品牌形象，寻找细分市场机会。

总之，中国美妆个护卖家在全球跨境电商市场拥有显著优势和巨大潜力，但成功并非易事。需要在遵守国际规则的前提下，从单纯的价格竞争转向价值创造，通过品牌建设、本地化深耕、合规运营和高效物流，才能在日益激烈的全球竞争中脱颖而出，实现可持续发展。