Substack，一个正在被品牌重新认识的内容平台

过去一年，算法推荐正从产品机制走向全球监管议题。欧盟《数字服务法》已对 TikTok、Meta 旗下平台的推荐机制展开监管审视，澳大利亚也在推进允许用户自主关闭算法推荐的信息流改革。同时，一个有意思的变化正在发生：今年 8 月，TikTok 在 Substack 上推出了名为“The Creator’s Cut”的新账号，由 TikTok LIVE 创作者讲述自己的经历与创作故事。

一个高度依赖算法分发的平台，也开始通过订阅制内容，为创作者和用户建立一种更持续的内容连接。但两种机制，其实解决的是不同的问题：算法推荐帮助内容被更多潜在用户发现，而订阅则建立在用户已经产生兴趣之后，让内容能够持续触达。对于品牌而言，这或许带来了另一个值得思考的问题：除了争夺信息流中的注意力，能否让已经产生兴趣的用户主动选择，并持续关注自己？这也是 Substack 值得出海品牌重新认识的地方——它提供的并不是一种“替代算法”的传播方式，而是一种以主动订阅为起点的内容经营方式。

Substack 成立于 2017 年，总部位于旧金山。最初主要面向写作者和内容创作者，为他们提供 newsletter 发布、订阅和变现工具。它最核心的机制很简单：用户主动订阅，品牌或创作者持续发布。

当用户订阅一个 Publication 后，内容可以通过邮件和 Substack App 持续触达；与此同时，Substack 近年来也不断完善 Recommendations、Notes、搜索、排行榜等内容发现机制，帮助创作者获得新的读者。换句话说，它并不是一个“完全没有算法”的平台，而是以主动订阅为核心，同时拥有自己的内容发现网络。

这种机制，也让 Substack 逐渐从一个 Newsletter 工具，发展成了一个兼具内容发布、社区互动、订阅和内容发现的平台。截至 2025 年 3 月，Substack 已经拥有超过 500 万付费订阅。对品牌而言，它提供的价值不只是多一个内容发布的渠道，更是多了一种内容触达的方式：让已经产生兴趣的用户主动选择持续接收品牌内容。

如果说 Instagram、TikTok 更擅长帮助品牌争夺当下的注意力，那么 Substack 所代表的订阅机制，则让品牌有机会把一次触达延伸为持续的内容连接。因此，真正值得关注的是，品牌如何把一次性的内容传播，变成持续的内容关系。从目前一些品牌的实践来看，大致可以看到三个方向。

1. 不把 Substack 当成营销渠道，而是内容阵地

很多品牌在入驻 Substack 之初，就达成了一项默契：克制商业冲动。用户订阅是为了获得认知增量和情感共鸣，而非接收促销传单。因此，一些品牌开始“退后一步”，从产品推销转向更广泛的内容表达，例如：

Rare Beauty 就是一个典型案例。

它的 Substack 并没有局限在彩妆产品本身，而是持续围绕心理健康、自我表达、社区和品牌幕后展开内容。例如，它曾邀请品牌社区成员分享火灾经历与心理健康支持，也持续讨论数字戒断、自我关怀等话题；同时，也会讲述产品开发、品牌团队和创意工作的幕后故事。这意味着产品不再是所有内容的唯一中心。品牌开始通过内容表达自己“相信什么、关注什么，以及如何理解用户”。对于出海品牌而言，这一点也尤其重要。

进入陌生市场后，用户未必首先关心一个品牌“有什么产品”，但可能会因为品牌对某个议题的理解、某种生活方式的表达，逐渐形成认同。Substack 提供的，恰好是这样一种更适合长期表达的内容空间。

图片来源：Rare Beauty Substack 主页

2. 保持稳定的主题与叙事，让内容形成连续性

社交媒体的信息流天然强调即时性。一条内容获得关注，很快就会被下一条内容覆盖。品牌需要不断寻找新的选题、新的热点和新的表达方式。

而订阅机制给了品牌另一种可能：围绕一个稳定的主题持续表达。

Tory Burch 的 Substack“What Should I Wear？”就是一个比较成熟的例子。它并不只是发布新品信息，而是围绕时尚、女性、文化和生活方式持续展开内容，包括设计师故事、秀场解析、人物访谈、穿搭建议以及品牌创作过程等。Tory Burch 官方也将其定义为一个来自品牌内部团队与时尚社区的“editorial perspective”。

到了 2026 年，这个 Newsletter 已经形成了相对稳定的内容风格。比如 FW26 系列发布后，它进一步讲述设计灵感、经典元素以及 Tory Burch 对时尚与风格的理解。这种连续表达带来的价值，可以让用户逐渐知道这个品牌会谈什么、怎么看，以及下一次还能从它这里获得什么。这也是品牌内容从“单篇传播”走向“长期资产”的关键一步。

图片来源：What Should I Wear Substack 主页

3. 从“企业口径”走向“人的表达”

品牌内容还有一个经常被忽略的问题：企业说话，很容易像企业。经过层层审核的品牌文案往往准确、完整，却也容易失去人的温度。Substack 的内容形态，则为品牌提供了更多第一人称表达的空间。

Tory Burch 的 Newsletter 中，除了编辑团队的内容，也会出现 Tory 本人以及品牌内部团队的观点。2026 年其三周年内容中，就直接采用了读者向 Tory 提问、由 Tory 本人回答的形式，让品牌与订阅者之间形成更直接的交流。

Rare Beauty 也采用了类似方式。它不仅发布品牌官方内容，还会让团队成员、社区成员、合作伙伴参与内容表达。例如品牌曾邀请内部社会影响与包容事务负责人分享自己的工作，以及品牌如何把心理健康使命落实到具体项目中。

这类内容的价值，并不只是“更有温度”，它让用户看到品牌背后的人、判断和过程。对于品牌全球化而言，这种表达尤其重要。当品牌进入不同国家和文化环境后，用户需要理解的已经不只是“你卖什么”，还包括：你是谁、你相信什么，以及为什么值得相信。

如果把 Substack 仅仅理解成“另一个内容平台”，它的价值其实并没有那么大。更值得出海品牌关注的，是它背后代表的一种内容经营变化：当品牌已经获得用户注意力之后，如何进一步建立持续的内容联系。

1. 从“争夺注意力”到“经营持续关注”

过去，品牌习惯用曝光、播放和互动衡量内容传播效果。内容能不能被算法推给更多人，很大程度上决定了它能够获得多少注意力。但对于需要长期建立认知的出海品牌而言，内容经营并不只发生在用户第一次看到品牌的那一刻。

TikTok、Instagram 等信息流平台依然承担着品牌触达新用户、扩大内容影响力的重要作用；而像 Substack 为达标的订阅机制平台解决的，则是当用户已经对品牌产生兴趣之后，品牌能否让这种兴趣进一步转化为持续关注？这两者并不互相替代。对于需要在陌生市场中逐渐建立认知的出海品牌来说，这种“持续关注”尤其值得重视。

2. 把内容从“传播素材”变成“品牌资产”

社交媒体擅长制造当下的注意力。但品牌需要真正沉淀的是用户对品牌形成的持续认知：品牌相信什么、擅长什么、如何理解行业，又如何理解用户。这也是 Substack更值得关注的地方。

它天然适合连续、深入、有明确主题的内容表达，让品牌可以围绕一个长期议题持续输出，而不是每一次都从一个新的传播热点开始。当内容能够被持续阅读、订阅和回看，它就不只是一次传播结果，而开始成为品牌认知的一部分。

对于出海品牌来说，全球化内容经营因此不只是“让更多人看见”，还要让一部分真正重要的人愿意持续关注。

Substack 并不是一个“必须要做”的平台。真正值得关注的，是它所代表的一种正在被品牌重新重视的内容经营方式：当传播不只追求即时曝光，品牌也开始需要一些能够被主动订阅、持续阅读、长期沉淀的内容。

对出海品牌而言，社交平台依然是连接全球用户的重要阵地，但在争夺“被看见”之外，也需要思考如何获得“被持续关注”。内容不只是素材，也可以成为品牌资产；传播不只是触达，也可以成为关系经营。