一块超细纤维卸妆毛巾，在国内电商平台几块钱就能买到。但在美国，一个叫The Original MakeUp Eraser的品牌，却能把同类产品卖到20美元一条。
更夸张的是，这并不是一个靠短期流量崛起的新品牌。2013年创立以来，MakeUp Eraser已经深耕美妆清洁领域超过10年。2016年全球累计销量已突破1000万件。Particl数据显示，近6个月官网渠道销售额估计达340万美元，销量约10.8万件。
一个看似简单的毛巾，为什么能够成为美国消费者愿意长期购买的美容产品？
国内白牌卖4块，美国敢标20刀
一切源于一件浴袍。Elexsis McCarthy在一次偶然中发现，自己擦脸时使用的浴袍布料竟然能够带走脸上的彩妆。后来，她把浴袍剪成小块送给朋友测试，结果均获得了积极反馈。基于这一发现，Elexsis推出了The Original MakeUp Eraser。 其经典产品MakeUp Eraser PRO，定价为20美元/条（约为人民币134元）。
而在国内，同样材质的超细纤维卸妆毛巾，热销款18.5元能买4条，均价￥4.6/条。
同样的超细纤维材质，为什么MakeUp Eraser可以做到近30倍溢价？因为MakeUp Eraser把昂贵的一条卸妆毛巾重新包装成为一种可替代一次性卸妆产品的长期美容工具。 20美元买一条毛巾，消费者第一反应可能是贵，但MakeUp Eraser不断强化产品的长期使用价值：“PRO版20美元，可机洗200次，按每年用1–2包湿巾计算，相当于节省80–200美元，1个月内回本”。也就是说，从长期开销看，每晚用卸妆湿巾的钱短时间就能省回来。
同时，产品通过功能设计强化价值感。品牌采用SmartErase™专利纤维设计，通过特殊编织的超细纤维，在沾水时形成毛细吸附作用，将彩妆残留带离皮肤表面。 此外，产品采用双面设计。短毛面更加平滑柔软，用于日常卸妆；长毛面则带有更明显的摩擦触感，可用于温和去角质。消费者花一份钱，买了两个功能。
但对于消费者来说，“能不能卸干净”才是购买关键。因此，MakeUp Eraser大量依赖用户测试、UGC内容以及第三方测评强化信任。
不少消费者通过实际使用展示，证明防水睫毛膏、眼线、粉底等彩妆都能被有效清除。真实效果展示比参数宣传更重要。
深耕一个赛道13年，她把卸妆巾做成品牌生态
美妆清洁产品这个市场其实一点都不新。过去几年，市场上已经出现大量类似产品。Face Halo主打圆形卸妆垫，但其核心仍集中在单一卸妆产品领域。GLOV主打卸妆手套，同时覆盖干发帽、去角质等女性护理产品，定位更偏向综合女性护理。Orighty则是典型的供应链白牌，6美元能买一堆，产品效果接近，但主要依靠价格竞争。
MakeUp Eraser能走出来，是因为别人做的是一个产品，它做的是一个场景，持续聚焦美妆清洁这一细分场景，不断围绕用户需求优化产品和体验。首先，它用一句话建立用户认知，”Erase all makeup with JUST WATER™（只用清水卸妆）”。将“清水卸妆”这一核心理念与品牌绑定，形成独特记忆点。
随后，解决的是消费者第一次购买时的价格顾虑。20美元一条确实存在购买门槛。品牌推出7-Day Sets，7条套装卖28美元，均价4美元一条，直降5倍。套装降低了消费者对单价的敏感度，还培养了使用习惯，每天一条，一周统一清洗。
可重复使用本来是优势，却也意味着复购周期长。因此，通过不断推出联名和限定款提高消费者购买动力，产品逐渐从功能性工具变成了可以收藏、送礼和个性化表达的美妆产品。
MakeUp Eraser没有停留在卸妆毛巾，而是从卸妆毛巾延伸到了卸妆膏、冰感清洁护理产品等多个美妆清洁相关产品。其中，最新推出的产品TouchUp Pen（妆容修正笔），进一步切中化妆过程中的即时修正场景，例如，眼线画歪、睫毛膏晕染、唇线溢出。 产品上线后快速售罄，说明MakeUp Eraser持续洞察消费者在美妆清洁过程中的细分需求，精准抓住了随时修正妆容这一未被充分满足的痛点。
MakeUp Eraser逐渐扩展到覆盖卸妆、护理、修正等多个美妆清洁场景，建立起围绕细分需求的产品生态。
进军TikTok Live直播电商
通过BigSpy数据，MakeUp Eraser近一年广告创意总数为1093，平均每月约89条。其中，2025年8月出现明显投放高峰。结合同期素材变化来看，该阶段可能对应新品推广，因此品牌集中增加广告投放。
MakeUp Eraser广告发布趋势 数据来源：BigSpy 从投放结构来看，美国是主要市场，投放素材中图片占比71.02%。
MakeUp Eraser投放地区和创意类型分布 数据来源：BigSpy 图片素材主要围绕产品视觉展示，通过精美产品图突出颜色、设计、质感。
投放天数：118天 展示估值：630K 视频素材一方面展示产品的使用过程，让用户很快get到新产品的使用方法；另一方面，营造品牌氛围，粉色发箍、粉色产品，连同文字标签都统一在品牌标志性的粉色调里。不用看logo，用户刷到就知道是MakeUp Eraser。
投放天数：144天 展示估值：623K 目前，品牌TikTok账号拥有约38.1K粉丝，内容涵盖直播切片、产品展示、使用方法等内容。
2025年末，MakeUp Eraser开始布局TikTok Live直播电商这一新的销售渠道，通过直播进一步强化产品展示和即时转化。
MakeUp Eraser真正厉害的地方，不只是把一块卸妆毛巾卖出了20美元，而是围绕清水卸妆这一核心卖点，不断强化产品价值。从专注卸妆功能，到推出套装、联名款以及妆容修正产品，品牌逐渐扩大了在美妆清洁领域的产品边界。 对于我们而言，值得学习的是：如何找到一个细分需求，把一个普通供应链产品，重新包装成消费者愿意支付溢价的品牌资产。
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