提到积木，很多人的第一反应几乎都是乐高。几十年的品牌积累，让乐高早已不只是一个玩具品牌，更成为积木品类本身的代名词。也因此，当其他品牌进入这个市场时，难免会被拿来和乐高比较。
但提到国产积木，过去不少消费者的印象却并不算好。低价、模仿、盗版，甚至“把乐高换个包装再卖一遍”，这些刻板标签一度让国产积木很难摆脱“替代品”的身份，也让真正做原创的品牌容易被忽视。
不过，最近几年情况正在发生变化。随着IP消费、潮玩和“悦己经济”兴起，有品牌开始跳出传统积木的竞争逻辑，不再跟着乐高拼颗粒、拼建筑，而是把积木做成可以拼装、把玩、收藏的角色玩偶，在全球市场开辟出新的玩法，这个品牌就是Blokees（布鲁可）。
这门看似小众的生意，被Blokees越做越大。2025年营收达到29.13亿元，其中海外收入3.19亿元，同比暴涨396.6%。从国内突围到加速出海，Blokees已跻身全球积木与拼搭玩具市场前三。
这也不禁让人好奇：拼装角色玩偶究竟有什么特别之处？Blokees又是如何靠它打开海外市场的？背后做对了哪些营销策略？接下来，跟随海玛一起探索它的出海路吧！
如果说乐高卖的是“自由搭建”，那Blokees更像是在卖“把喜欢的角色亲手拼出来”。
它没有继续卷传统积木，而是把积木和手办揉到了一起：身体、手臂、武器和关节都能自己组装，拼完还能摆姿势。
说白了，既满足了DIY的参与感，又保留了手办的颜值和收藏属性，这一步算是把赛道玩出了新花样。更关键的是，Blokees把拼装这件事做得足够简单。
传统模型玩家可能要准备剪钳、砂纸、胶水，折腾几个小时才能完工，而Blokees主打免剪切、免胶水、预上色，零基础用户十几分钟就能拼出成品。对普通消费者来说，不需要先成为“模型大神”才能入坑，开盒就能玩，门槛一下子被打了下来。
简单并不代表没得玩。Blokees通过标准化关节系统，让拼好的角色可以转头、抬手、摆动作，再搭配不同武器和配件，消费者可以自己改造造型。
和静态盲盒相比，它多了一个“自己动手”的过程；和传统积木相比，它又更强调角色还原。于是买回来不是摆完就结束，而是还能拍照、改装、分享，天然适合社交平台传播。
价格也是它快速拉新的重要一招。Blokees没有一上来就把拼装玩偶做成高价收藏品，而是用低价产品把消费者先“骗进坑里”，当然是快乐的那种。
2025年，其9.9元零售价产品卖出1.22亿件，占总销量接近一半。第一次尝试几乎没什么心理负担，喜欢之后再继续收角色、追系列，消费链路自然就延长了。
而真正让这套模式跑起来的，还有Blokees手里那张强大的IP牌。截至2025年底，Blokees已经拿下73个授权IP，包括变形金刚、奥特曼、漫威、宝可梦、火影、EVA、海贼王等全球熟脸。
消费者可能第一次听说Blokees，但很难没听过擎天柱和奥特曼。Blokees不用从零解释自己是谁，熟悉的角色就已经帮它完成了第一轮“自我介绍”。
当然，只靠买IP也很难走得长远。Blokees一边借成熟IP快速打开市场，一边也在培养自己的原创内容，例如“英雄无限”。2025年，该系列创造了2.64亿元收入。
换句话说，它不是只想做一个IP授权玩具厂，而是在尝试建立属于自己的角色资产。别人家的IP负责带流量，自有IP负责慢慢沉淀品牌，这套组合明显更有长期想象空间。
产品和IP有了，下一步就是让消费者“随手就能买到”。Blokees没有只守着模型店和垂直玩家，而是同时布局独立站、亚马逊和海外线下零售渠道，并进入沃尔玛、Target等大众零售体系。
以前买拼装模型可能还得专门找店，现在消费者逛超市、刷网站时就能顺手带一盒，拼装玩具也因此从小众爱好逐渐走向更大众的人群。
Blokees真正聪明的地方，不是简单做出了一个更便宜的“乐高替代品”，而是重新回答了“积木还能怎么玩”这个问题。更简单的拼装、更强的角色还原、更低的尝试门槛，再加上全球IP和大众渠道，它把积木、手办、盲盒和潮玩之间的边界越做越模糊。
积木说到底还是玩具，本质上也是一种情绪消费品。消费者买的不只是产品本身，更是在为兴趣、收藏欲和参与感买单。对于Blokees这类高度依赖IP、视觉表现和玩家互动的品牌来说，海外社媒天然就是最重要的传播阵地之一。
在YouTube上，Blokees早期做了一个很有意思的选择：频道内容几乎围绕“变形金刚”展开，而不是急着把所有IP一次性铺开。它用积木去还原经典剧情和名场面，比如G1版对战、电影《变形金刚：起源》里的场景，通过定格动画把角色重新“演”一遍。
这样的内容聪明就在于，用户点开视频不是为了听品牌讲产品，而是为了看“擎天柱大战威震天”。当观众被剧情吸引、开始讨论角色还原度、动作细节和拼装效果时，其实已经悄悄完成了种草。
到了TikTok和Instagram，Blokees的内容节奏会更快。最常见的两类内容就是Speed Build和ASMR Unboxing：零件被轻松取下时清脆的“咔嗒”声，再配合从散件到完整角色快速成型的过程，几秒钟就能给用户一种“爽感”。
这种短、快、强刺激的内容，非常贴合短视频平台的观看习惯，也更容易激发即时兴趣和购买冲动。
而在海外红人营销上，Blokees会根据不同人群，找不同层级的达人合作，形成一套从大曝光到深度种草，再到广泛铺量的营销策略，不同量级、不同类型的达人承担不同任务，不会让所有人都做同一种内容。
第一层是头部玩具测评博主和潮玩达人，主要负责开箱、测评和专业背书，帮助用户快速建立对产品品质和玩法的认知。
例如YouTube玩具垂类达人@Demarcation Media，他的内容以开箱、拼装、深度评测、Live Build和玩具摄影为主，受众高度集中在模型玩家、收藏爱好者、IP粉丝群体等。
他能以专业度和说服力，通过拼装体验、关节可动性、配件细节和角色还原度等维度，把产品讲得更透。
视频中，@Demarcation Media开箱评测了Blokees《Transformers Galaxy Version 11: The Lost Light》系列。逐个展示Scourge、Hound、Drift、Ultra Magnus、Rodimus等角色，从外观还原、配色、印刷细节、武器配件到关节可动性进行评价，同时也指出部分角色存在关节偏松、配件不足等问题。
整体来看，@Demarcation Media对这一系列评价很高，尤其认可角色设计、可动结构和IP还原度，并在结尾表示这可能是目前表现最好的一波系列之一，同时引导观众讨论最喜欢、最想入手的角色。该条长达18分钟的视频发布仅两天便收获了1.2万播放，评论区有不少网友表达对该系列玩具的喜爱。
第二层则是中腰部的动漫、Coser以及模型改造类达人，借助正版IP和圈层兴趣，把产品打进更垂直的玩家社区。
此类达人大多集中在TikTok，例如TikTok中的手办收藏达人@The Figure Hideout，他的内容以新品开箱、First Look、细节展示和热门IP角色内容为主，核心受众集中在 Marvel、DC、Star Wars、动漫及游戏收藏玩家。
他更擅长通过高质感画面和热门IP制造视觉吸引力，快速激发用户的收藏欲和购买兴趣。因此，如果放在 Blokees的红人矩阵中，他更适合承担新品曝光、IP种草和收藏圈层破圈的作用。
视频中@The Figure Hideout先用蜘蛛侠、浩克等高认知IP角色快速抓住注意力，再通过近景展示、组装过程、关节摆动和武器配件演示，把“角色还原度高、可动性强、玩法丰富”这些卖点直接可视化。
视频整体弱化了硬广感，达人亲自拼、亲自摆、亲自展示可动效果，相当于替用户完成了一次“线上验货”。
再往下，就是大量非垂类尾部KOC。Blokees通过寄样、激励和社区裂变，让普通玩家也参与其中，产出越来越多真实玩家的拼装、改造、收藏和二创内容。
线上线下联动，也是Blokees营销策略的重要一环。无论是圣地亚哥SDCC、日本Wonder Festival，还是泰国玩具展（TTE），都能看到Blokees的身影。
Blokees不仅在线下展会集中展示新品和热门IP，还会通过互动装置、打卡活动等方式，引导现场观众拍摄视频并带上品牌话题发布到社交平台。这样一来，线下体验被进一步放大到线上传播，带来持续曝光。
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