首月销售额超10万美元，6个月突破100万美元。做到这两个数字的，不是一家拥有百年历史的珠宝集团，而是一个32岁，在公寓客厅串珠子的女人。2023年6月，Kelly Bozigian在海边度假，找不到一条合适的项链，干脆自己做。2024年1月，她在公寓客厅创立了Coastal Caviar。
一年后，她收到一封律师函。Lagos，1977年创立的老牌珠宝，起诉她商标侵权。她没请律师公关，没发声明稿，而是把律师函、改名过程、新店筹备全部发上了TikTok。结果，期间销售额同比增长114%。Charleston线下旗舰店开业当天，销售额破3万美元，每70秒卖出一条项链。
这个品牌现在叫Club Coastal。
268美元买的不是项链，是当设计师的门票
为什么有人愿意花268美元买一条半成品的项链？因为Club Coastal卖的首饰的同时，还卖参与感。官网有一套交互式定制系统，点击配饰，实时预览效果图，所见即所得。
品牌最核心的Create Your Own系列，让用户可以从数百种Charm配饰中自由选择元素，组合成自己的项链、手链，甚至包链。
顾客花时间挑选charm配饰、搭组合、调整位置时，就已经对这条项链已经产生了心理所有权。268美元买的不是材料成本，是设计过程的体验溢价。
Club Coastal主打一系列充满海岸气息的个性化饰品：贝壳、海马、珍珠、热带鱼，以及各种可以自由组合的Charm配饰。
官网价格显示，项链268美元（含8个配饰），手链198美元（含7个），包链122美元（含5个）。
Club Coastal官网价格 材质上选用18k金电镀搭配防氧涂层，辅以半宝石和淡水珍珠——防汗、防水、防褪色。不是为了卖得更贵，是为了让你戴上了就不用摘下，日常能戴，海滩能戴，游泳也能戴。这看似是产品细节，实则是使用场景绑定策略。Club Coastal的项链可以24小时戴着。使用频率越高，品牌存在感越强，复购的理由也就越充分。
108美元钓新客，实体店锁老客：Kelly的渠道组合拳
Club Coastal没有止步于海边生活，Kelly的野心不止于让顾客的脖子挂满Charm。今年6月5日，Club Coastal推出新品Pendant Bar系列，串珠项链主打endless combination。基础款是108美元，加一个配件是68-78美元不等。
268美元的DIY项链决策门槛高，Pendant Bar用108美元的基础款降低首次尝试成本。但加一个配件的设计，又把客单价悄悄往上推。同时，Charm配件可以单独购买，为复购埋好了钩子。 而Club Coastal今年7月23日又玩起了跨界，推出家居服系列Coastal Cozies，从”戴”到”穿”，进一步强化品牌所代表的海岸生活方式，延伸同一套消费场景。正如Alo Yoga从瑜伽服延伸到护肤品、香薰，本质上都是围绕某一种场景建立品牌认同。
Club Coastal这次跨界十分顺利。Kelly发布视频称，“刚上线Coastal Cozies 5分钟，就已经是我们有史以来销售额最高的一天了。”其中，popsicle彩色条纹款开售就售罄，现在预售已经排队到10月份。
成绩背后，产品本身也有讲究。Coastal Cozies延续了原有的品牌风格，采用与Charm项链一致的海岸美学：柔和配色、度假感设计以及轻松的生活方式定位。官网大片在海边拍摄，模特戴着Club Coastal项链、穿着同系列家居服，将海边度假的场景完整呈现出来。此前项链建立的产品信任，被顺势迁移到了服装品类。
产品矩阵在扩大，销售渠道也在同步升级。起步是Shopify独立站，公寓客厅发货。用最低成本测试产品市场匹配度，首月10万美元销售额证明了有市场。当Club Coastal积累了足够的口配之后，进入Olivela高端奢侈品电商平台卖成品，触达不想定制但认可设计的人群。Olivela的背书，反过来又强化了品牌的奢侈品定位。
Olivela上Club Coastal店铺 今年4月，线下实体店Charleston开业，从线上社区到线下空间，用户可以走进店里亲手挑选Charm配饰、现场组装、当场带走，用户有了参与感的实体化。
但在实体店筹备过程中，发生了一件严重的不良事件。
被起诉后，她把律师函变成了内容引擎
2025年，Lagos起诉Coastal Caviar商标侵权。Kelly把整个过程发布在社媒上，公开了律师沟通记录、改名过程的纠结、新店筹备的焦虑，甚至让粉丝参与新名词讨论。
Charleston旗舰店开业当天供应caviar（鱼子酱），用自嘲致敬旧名，大部分用户选择站在Kelly这边，进一步打开品牌知名度。
Kelly把一场危机，变成了机会事件。正如她自己说，“Anything good or bad going on behind the scenes, there’s an opportunity to use it for content。（无论发生好事还是坏事，幕后发生的一切，都有机会转化成内容。）”
850万粉网红主动打广告
Kelly将这种智慧也应用到了社媒上，目前Club Coastal在Instagram上有超7万粉丝，TikTok上超12万。
打开BigSpy扫一圈饰品品牌的广告素材库，会发现一个共性，大家都在直接展示产品精修图。
展示估值：860W 素材来源：BigSpy 但Kelly走了一条与众不同的道路，她在社媒账号发起一个系列：”make a charm necklace with me for [someone].” 第一条爆款内容，是为美国网红Alix Earle（粉丝850W）制作了一条项链。
为Alix Earle制作项链 Alix Earle看到视频后，主动联系她，发布了佩戴视频，这正是该系列内容最火的一期。
播放量：230W 点赞量：19.8W 这种由内容引发的自然传播，相比品牌主动寻找达人推广，更具有真实性和社交传播价值。Kelly的制作视频加上Alix的佩戴视频，形成双重曝光，直接推动了品牌的增长。从公寓客厅里的手工制作，到半年百万美元销售额，再到线下旗舰店，Club Coastal的增长密码，不是串珠本身，而是把产品变成体验，把用户变成参与者。
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