出海十年三次调整，京东欧洲业务从两品牌扩张到收缩六国市场，本地化成本与消费习惯差异成关键变量，聚焦核心市场后能否跑通？
跨境卖家的社交圈里，经常能看到某个大型平台高调进入欧洲市场的消息，一段时间后这类消息的讨论热度往往会逐渐减少。京东在欧洲市场经营了十年，先后使用过Joybuy和Ochama两个品牌名称，最近一次品牌调整发生在2025年8月。京东在国内积累的经验，进入欧洲市场后仍经历了多次调整。
两个品牌，十年三次调整
2015年，京东以Joybuy的名称进入欧洲市场，与已经在当地运营的速卖通形成竞争。这一阶段持续了六年，市场表现未达到预期。2021年11月，京东宣布Joybuy的B2C业务将于同年12月停止运营，相关业务转型为跨境贸易服务平台，品牌更名为JD Global Trade。
2022年初，京东在荷兰推出新品牌Ochama，将线上下单与线下取货的模式结合，在莱顿和鹿特丹开设自动化门店。顾客通过App下单后，由机械臂和自动引导车完成分拣，属于自动化仓储与无人零售结合的形态。这套模式的核心是全渠道运营，顾客可以选择到门店或取货点自取，也可以选择送货上门，取货网点覆盖了超市、加油站和包裹服务网点等场所。
欧洲消费者的购物习惯与国内有一定差异，送货上门是更普遍的选择，到店自取的接受度低于预期。此后Ochama调整了运营模式，线下门店数量逐步减少，实体门店转为以产品展示为主的形态，同时保留了线上业务和自动化仓储网络。
从25国到6国，业务范围调整
2025年8月，Ochama品牌并入重新启用的Joybuy，客户数据迁移至新平台，业务覆盖范围从此前的25个欧洲国家调整为英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡6个市场。2026年3月，Joybuy在这6个市场正式全面上线，同期京东旗下物流品牌JoyExpress也在欧洲启动，为Joybuy提供同城配送服务。
2025年7月，京东宣布以每股4.6欧元、总额约22亿欧元（约合25亿美元）的价格，向欧洲消费电子零售集团Ceconomy发起自愿收购要约。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn两大零售品牌的母公司，在欧洲拥有超过1000家门店。这笔交易已获得法国和意大利的监管批准，德国、西班牙、奥地利等市场的审批仍在推进，欧盟层面也在对交易涉及的补贴情况进行审查，按现有公开信息，预计将在2026年下半年得出结论。交易完成后，京东计划将自身的数字化能力和物流体系与Ceconomy的线下门店网络结合。
京东在过去十年同时布局了欧洲和东南亚市场，2023年对印尼站JD.ID和泰国站JD Central的业务进行了调整，两个平台相继停止运营。
这次将欧洲业务范围调整为6个核心市场，是把资源集中投向购买力和物流基础相对成熟的地区。
Joybuy在欧洲的物流网络包含60多个仓库和配送站点，同城配送覆盖24个欧洲市场，能够为超过1500万户家庭提供当日达服务。2026年6月，Joybuy开始向欧洲和中国的第三方商家开放入驻，业务模式从自营为主逐步扩展为平台化运营。
跨境经营的启示
京东这十年积累的经验，值得正在或计划进入欧洲市场的跨境卖家参考。进入新市场前，把当地消费习惯、法规环境和供应链条件摸清楚，往往比预算规模更重要。业务调整和策略收缩是企业应对市场反馈的正常动作，及时修正方向，是走得更远的基础。欧洲市场的机会依然存在，能够沉下心打磨本地化能力的团队，更有机会获得稳定的长期回报。
完成阶段性业务调整后，京东于2026年3月在欧洲重启了大规模品牌推广，广告投放在Netflix、Disney+、Sky、ITVX、Channel 4和HBO Max等平台，并在超过2000个户外广告点位同步展示，这是Joybuy品牌在欧洲的第一次大规模营销活动。
京东在欧洲市场经历了两个品牌、三个阶段的调整，目前的策略是聚焦六个核心市场，并逐步引入第三方商家。这一模式接下来的市场表现，会为其他计划进入欧洲的跨境企业提供参考。
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