7月20日，亚马逊欧洲站和英国站正式取消了Featured Offer（购物车）的前置绩效资格审核。根据亚马逊Seller Forums于7月6日发布的官方公告，这项调整将在2026年底前逐步推广至全球所有站点，包括美国站。简单来说，过去被绩效门槛挡在购物车池外的卖家，现在可以入场了。但别高兴太早。门槛没了，不等于购物车更好拿了。
图源：亚马逊官方论坛
规则从“两步制”变成”一步制”
这次调整的核心，是把Buy Box竞争从”两步制”变成了”一步制”。过去的逻辑是：先看绩效——ODR、迟发率、取消率、VOC投诉，任何一项超标直接出局，剩下的卖家再根据价格、配送速度、库存稳定性来排名。现在，亚马逊取消了前置资格审核这道门，把所有卖家直接放进同一个排名池子里，绩效指标不再是一票否决，而是变成了综合得分中的一项基础分。
翻译成大白话：以前是门口查证件，没过线的人不能进场；现在是所有人先进考场，再按总分排名。区别在于，过去绩效好的卖家天然享有”排他性”优势——一批低绩效对手被系统提前挡掉，竞争池本身就小。现在，这些对手也进来了。
三类卖家，影响完全不同
第一类，FBA卖家。 库存稳、配送快、账号健康的话，优势依然在。但竞争池扩大后，价格战会更激烈。过去依赖绩效优势过滤对手的FBA卖家，现在可能发现自己的购物车被价格更低的对手蚕食。
第二类，有美国本地履约能力的FBM卖家。 这是新规下受益最明显的一群人。他们可能绩效不算顶尖，但配送快、价格有优势、库存调度灵活——过去被绩效门槛挡在门外，现在至少有机会参与排名竞争。
第三类，没有海外仓、纯粹从国内直发的FBM卖家。 这是新规下最尴尬的一群人。他们确实进了池子，但配送时效是Buy Box排名中的硬指标。从国内发货5到10天才能到买家手上，与FBA或本土发货2到3天的配送速度相比，差距太大。进了考场，但分数结构里最重的一科天然落后。
这就是新规最容易被误读的地方。很多人觉得”取消门槛等于机会来了”，但亚马逊从来没有说过购物车会变得更容易拿。确切来说，竞争逻辑变了：过去绩效是保险丝，现在绩效成了基础分。而价格、配送速度、库存稳定性和履约体验的权重，因为池子变大而被动放大。
卖家要算清楚这四笔账
第一笔是价格账。 更多卖家进场后，低价竞争不可避免。但盲目降价不是出路——头程运费、关税、仓储、广告、FBA费用都在涨，每个SKU必须有自己的利润底线。没有利润支撑的购物车，抢到了也是亏。
第二笔是配送账。 这是新规下权重提升最明显的维度。FBA卖家如果库存稳定、配送快，依然有天然优势。FBM卖家如果本地配送不稳、妥投慢、取消率高，即使进了池子，也很难长期站住购物车。配送时效直接关联客户体验，而客户体验一直是亚马逊排序算法的重心。
第三笔是库存账。 Buy Box排名不是静态的，而是动态变化。核心SKU一旦断货，不只是少卖几天，而是购物车权重、广告数据、自然排名和转化能力会同步下降。这对库存管理提出了更高要求。
第四笔是绩效账。 绩效不再是入场门槛，但仍然参与排序。ODR、迟发率、取消率这些指标仍然影响综合得分。能进池不代表能赢，能参与不代表能获得展示。
没有美国本土履约能力，新规下很难真正受益
对FBM卖家来说，问题很清晰：没有美国本土的履约能力，在新规下很难真正受益。
自己在美国建仓？成本高、周期长、风险大。把货全部压进FBA？旺季库容紧张、长期仓储费上涨，也不是所有品类都适合。
越来越多的卖家开始关注第三种选择——与美国本土货源分销平台合作，直接从美国本土发货，无须提前备货到海外仓，出单后再安排履约。这样一来，配送时效可以压缩到与FBA相当的区间，同时避免大量库存积压和资金占用，既不放弃购物车竞争，也不用承担提前大规模建仓的风险。
Doba美国本土货源分销平台拥有超过100万款美国本土现货商品，品类丰富，覆盖家居、宠物、户外、3C等热门品类，支持绑定亚马逊店铺，实现商品库存订单和物流信息自动同步，无须囤货，出单后一件代发。对于正在适应新规的FBM卖家来说，这是一个快速补齐本土履约能力的可行方案。
亚马逊不是在放松要求，而是在把卖家推向更直接的供应链竞争。过去绩效门槛挡住了一批选手，也让高绩效卖家拥有了某种程度的”舒适区”。现在舒适区没有了，真正决定购物车归属的，是价格、配送速度、库存稳定性和履约能力的综合得分。
谁先算清楚这笔综合账，谁就能在新规则下站得更稳。
