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引言
今年入夏，热浪以前所未有的烈度席卷欧洲。
德国东部气温飙升至41.5℃，捷克与波兰多地突破40℃大关，刷新历史极值。世卫组织数据显示，自6月下旬以来，欧洲已记录超1300例高温相关超额死亡，升温速度达全球均值两倍，极端炙烤正成为常态。
在令人窒息的酷暑中，一则消息引爆网络：有德国消费者驱车跨越200公里，只为赶赴邻城抢购一台中国品牌的空调。eBay上该机型原价900欧元，二手报价迅速翻倍至1999欧元，甚至一度被炒到5000欧元，这台被疯抢的“降温神器”，正是美的推出的便携分体式空调PortaSplit。
销量数据印证了这场爆发：上半年，美的空调在西欧市场销售额同比猛增70%，仅德国单一型号半年销量便突破6万台，全欧年销量预计达20至30万台。
美的PortaSplit是如何在欧洲严格的法规环境下接到这泼天的富贵？它又在这波热潮中做了哪些营销策略？跟随海玛一起来探索一下吧！
过去相当长时间里，欧洲的制冷需求被气候惯性、建筑传统和消费观念三重枷锁牢牢压制。
对普通家庭而言，买空调远非下单付款那般简单，而是要逐一闯关：能否打孔、能否挂外机、房东是否同意、安装排期多久、人工费用几何，产品购买只是万里长征第一步，合规安装才是真正的拦路虎。
欧洲装空调的难度堪称地狱级别。持证安装工人极度稀缺，人工费动辄1000到2000欧元，比机器本身还贵；更棘手的是，大部分欧洲城市的老建筑属于历史保护范畴，法律明令禁止外墙打孔和悬挂外机。
在巴黎、罗马等老城区，私自违规安装最高面临30万欧元罚款，普通公寓的外墙属全体业主共有，装外机需业主大会五分之三以上投票通过，一户反对即全盘作废，审批周期还要拖上3到6个月。
然而全球变暖叠加近年频繁的热浪体验，欧洲人对空调的渴望在两年内攀至顶峰。可传统分体空调在欧洲几乎走不通，日系和欧洲本土品牌并非没有看到这块蛋糕，但面对繁杂的法规、碎片化的市场和老旧建筑结构，谁也不愿投入精力深挖。
美的却反其道而行，2022年前后便盯上这片“冻土”，在斯图加特设研发中心，在米兰建设计中心，团队一头扎进欧洲民居，一寸一寸摸排墙体结构、窗户类型、不同气候带的散热需求。
美的团队把“历史保护建筑禁打孔、租房无权改结构”等规则摸了个通透，这些恰恰是日系和欧洲竞品懒得细究的细节。
他们发现，欧洲多国租房人口占比超过50%，柏林、巴黎年轻群体租房率高达70%，房东禁止墙体改造成了一大死结：90%的房东拒绝打孔装空调，退租时租客还要自费封堵墙面孔洞，成本上千欧元；传统固定机拆装损耗极大，搬家只能低价转卖或丢弃。
针对这些痛点，美的耗时三年打磨出PortaSplit。产品逻辑并不复杂：把压缩机挪到内机，外机压到不足10公斤，通过窗缝排放热气，无需打孔，徒手十分钟就能装完，搬家顺手便能带走。看似简单的工程改动，却一次性击穿了欧洲装空调的多重死结，无需审批、无需专业工具、不破坏墙体，租房群体也毫无负担。
合规层面美的同样精打细算。冷媒填充精确卡在1.99公斤，刚好低于法国2公斤的审批门槛；运行噪音仅35分贝，低于德国夜间噪音红线；能效比达到6.1，满足欧盟A+++标准，可全额申领热泵补贴；230V欧标电压适配欧式窄窗和石墙结构。每一条参数都对应着某个国家的法规红线，少一条就可能丢掉一个市场。
售价方面，美的PortaSplit单冷或冷暖热泵版仅售699至1200欧元，而传统分体裸机加安装动辄超过3000欧元。它不仅省下了1500到2000欧元的安装费，综合成本只有传统方案的三分之一；对比效果差、噪音大的一体式移动空调，制冷效率提升40%，噪音却更低。
从产品形态看，美的PortaSplit既非传统移动空调，也非壁挂式分体机，而是一种更适合欧洲家庭的移动分体式方案：室外单元可放在阳台或地面，室内机灵活移动，适配普通窗、天窗、法式窗甚至阳台门等多种场景。集制冷、制热、除湿、通风于一体，覆盖全年空气调节需求。
2025年，美的PortaSplit入选《时代》周刊“全球最佳发明”榜单，这场卡BUG式的创新，归根结底是用本地化的极致细节，把欧洲人装空调的“不可能”变成了“我能搞定你搞不定的事”。
产品是基础，但真正让美的PortaSplit 做到“卖得好、被众多网友讨论”，是它在营销上迈出的关键第一步。
美的摒弃硬广投放，走用户原生口碑传播路线：产品尚未量产前，团队便深入欧洲一线，对租客、老城区居民、物业从业者进行深度访谈，把“房东不让打孔怎么办”“搬家空调带不走”等真实抱怨一一记录下来，再将解决方案直接嵌入产品设计。
美的的YouTube官号发布的内容从不空谈参数，每一条视频都紧扣“免安装、低成本、合规可用”这三个用户最痛的触点，多语言安装教程和使用说明，围绕普通窗、法式阳台窗、全年窗户密封方案等具体场景进行内容解释。让潜在买家一看就觉得“这说的不就是我吗”。
美的在营销中不刻意强调 “中国制造” 标签，而是输出 “欧洲家庭专属制冷解决方案” 价值定位，弱化地域标签、强化本地适配感，既消解了部分消费者对中国品牌的固有偏见，也让美的PortaSplit以一个“更懂欧洲痛点”的形象自然融入当地语境，减少了身份层面的抵触情绪。
还有上文提到的产品入选《时代》周刊全球最佳发明，这一殊荣迅速被各国主流媒体转载引用，相当于为产品盖上了一枚国际级的品质印章。
最后一步也是最关键的一步，是美的在海外红人营销上的布局！美的首先选择的是“家居评测类达人矩阵”。原因很简单：对于一台售价数百欧元、安装方式又不同于传统空调的高客单家电来说，用户真正关心的并不是内容够不够热闹，而是这台产品是否适合自己、值不值得买、以及能不能长期使用。
例如YouTube腰部科技达人@Martijn Wester，他专注于智能家居、庭院设备（如智能割草机）及新能源储能等高客单价产品的真实场景评测，视频风格干练、画质高级，凭借务实客观的“实机演示”深受中产阶级消费群体的信赖。
视频中，@Martijn Wester分享了他为自己位于荷兰的住宅解决夏季二楼卧室闷热问题的经历。因为在欧洲安装传统固定式空调面临安装费昂贵、需要墙体打孔等诸多不便，深度体验美的PortaSplit移动分体式空调的过程。
详细展示了美的PortaSplit独特的免打孔、5分钟快速安装过程，并科普了其通过内外机连接避免传统移动空调“室内负压”的高效工作原理；最终他得出结论：如果房屋无法安装传统固定空调，这款兼顾高性能与免安装的移动分体空调是目前市面上最值得推荐的替代方案。
这条视频的价值在于，它用本土化的内容帮助众多用户做了第一步认知转变：让大家意识到美的PortaSplit不只是普通的移动空调，而是更适合欧洲房屋的空调。
但是美的最终没有停留在测评视频上，而是进一步延伸到真实生活场景与更接地气的使用体验。
例如TikTok上的Lifestyle达人@lucia.preusse，她的内容主要围绕沉浸式日常、好物分享、OOTD以及闺蜜式碎碎念展开。视频中@lucia.preusse分享了美的PortaSplit移动分体式空调的真实初体验。
面对传统固定空调高达一万欧元的昂贵报价，她被TikTok种草后找到了美的PortaSplit。她指出产品安装过程非常简单，且制冷效果惊人，仅用30分钟便将屋温从30°C降至27°C，并对首晚的睡眠体验感到极其满意。
最后她补充称，虽然产品并非完全静音，但支持App操控且整体表现亮眼，她已额外购买了适配斜屋顶的固定支架，并计划在后续极端暴晒的天气下对其进行更长期的深度测试。
这种用户真实使用反馈，能在情感上与深受相同生活痛点困扰的欧洲本地人形成高频共鸣，产生“这就是我需要的东西”的代入感，从而在认知和情绪上形成更高频的信任。
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海玛观品牌
美的的成功，本质上是精准抓住欧洲用户的核心痛点，在产品层面针对当地高温、安装限制等实际使用环境做了针对性创新；同时在营销层面并没有脱离这个“痛点逻辑”，持续围绕该痛点去做海外红人营销，让用户在不同的红人内容上不断强化“这正是我需要的”认知，从而实现产品价值和市场认知的同步放大。
以上相关广告素材均采集于公开信息，相关版权归原著者所有。
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