近日，京东旗下跨境电商平台Joybuy在欧洲市场又有新动作。
据悉，Joybuy将于2026年下半年在欧洲推出“精选市场”试点，引入第三方卖家，向平台化转型。
此前，Joybuy采用的是全自营模式，将国内的“211限时达”服务引入欧洲，上午11点前下单当日送达，晚上11点前下单次日下午3点前完成配送。
目前，该服务已覆盖伦敦、伯明翰、巴黎、科隆、杜塞尔多、阿姆斯特丹、鹿特丹等30余个欧洲核心城市，服务人数超4,000万，商品品类超10万种，包含食品、家居、美妆、家电等。
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自2026年3月，Joybuy正式登陆欧洲以来，上线两天就占据欧洲六国购物类APP下载榜首，并在第三方评测平台Trustpilot上评分已超过4.7分。Joybuy以配送速度、商品品质以及服务体验获得了欧洲消费者的高度认可。
此次，Joybuy启动新一轮品牌卖家招商，明确不走低价铺货及清仓路线，而是复刻国内“自营+自建物流+服务体验”的模式。
重点布局英国、荷兰、德国、法国等高消费能力国家，计划推动1,000个中国品牌出海。新的营结构模式下，部分商品仍由Joybuy仓库配送，部分由供应商直发。
Joybuy欧洲市场发展历程
Joybuy并非一个全新的平台，其在欧洲布局经历了一个漫长的过程。
1 2015年 Joybuy首次上线，定位为跨境B2C，后因物流体验不足于2021年关停并转型为B2B平台“京东全球贸”。 2 2022-2025年 京东在欧洲推出Ochama试水全渠道零售，尝试积累本地运营经验。 3 2025-2026年 京东整合资源，全面重启Joybuy品牌，将Joybuy重新定位为欧洲本土电商平台。 4 2026年3月16日-至今 Joybuy在英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡正式上线，并于2026年下半年开启新一轮品牌招商，向欧洲市场发起强烈攻势。
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新旧模对比
自营模式： 平台统一选品、采购、仓储与配送。该模式下品控严格、履约稳定，契合京东高品质定位。
混合模式： 划分两条履约链路。一为平台仓配，卖家将货品入仓，依托Joybuy成熟物流网络完成配送，时效与售后由平台主导；二为供应商直发，卖家自主对接物流直接发货，灵活度更高。
京东方面明确表示不走低价铺货及清仓路线，因此本次开放品牌招商并非放任铺货，而是以“精选市场”为核心，借助第三方品牌丰富品类，同时坚守品牌化高品质路线，用混合模式平衡效率、成本与平台定位。
Joybuy入驻条件
结合“精选市场”定位与欧洲合规监管规则，入驻需要考虑平台资质以及区域合规两大板块。目前Joybuy采用邀请制+半托管为主的入驻模式，平台不接受个人卖家入驻，申请者必须是合法登记的企业。
主体要求：
仅接受中国香港/境外公司（境内公司暂不支持欧洲半托管）；
履约要求：
必须具备欧洲海外仓，支持本地发货、本地配送；
品牌要求：
自有品牌或正规品牌授权，白牌、仿牌审核严格；
合规要求：
产品符合欧盟CE、REACH、WEEE、ERP等法规，具备相关认证。
Joybuy的差异化战略定位
Joybuy进入欧洲市场之际，格局已经相对固化，要挤入欧洲市场并占据一席之地，京东需要打造差异化优势。
物流维度： Joybuy依托自建物流体系和自营仓配网络，在欧洲拥有60余个仓库和分拣中心，推出“211配送”服务，覆盖30余个核心城市，区别于多数平台第三方物流的不稳定时效。
招商维度：
Joybuy主打品牌出海，走“严选+品质”的精品路线，不卷低价，这与Temu的全托管、SHEIN的快时尚形成了明显区别。
线下资源： 依托此前收购的德国头部消费电子零售商Ceconmy、英国在线零售平台The Very Group，Joybuy未来可实现“线上下单、门店自提、就近前置仓急速发货”的闭环。
持续深耕本地零售，京东已经跳出传统出海模式，这是亚马逊在欧洲也无法完全复制的差异化优势。
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适合提前布局的卖家画像
基于Joybuy的严选模式和本地化要求，这三类卖家可尝试提前布局。
成熟的欧洲卖家： 已有欧洲本地库存和运营经验的成熟卖家，也已完成了前置备货、税务合规、物流履约系统的建设，可以直接复用现有货盘和仓储能力，直接入驻。
供货商： 有稳定生产能力但缺乏品牌运营经验的工厂，可以通过供货商模式轻参与，即不开设店铺，为平台供货，通过平台负责销售和物流来切入欧洲市场。
中高端品牌商： 本次开放招商，平台明确指向“精品市场”，并计划推动1,000个中国品牌出海。有自主品牌、合规能力的中高端品牌商与Joybuy要打造的“品质非低价”的标签相契合。
Joybuy开放第三方卖家，是京东深耕欧洲、品牌出海战略的重要一步，这也为跨境卖家开辟了一条出海新渠道。走精品、重履约路线，适配当下欧洲合规化的大趋势，符合条件的卖家可持续关注。
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