不靠平台算法，品牌如何直接触达自己的用户？

当搜索、社媒和广告越来越受平台算法影响，品牌留住用户的关键是建立一套可直接触达、可持续分群、可跨渠道编排的自有用户关系体系。

这套体系不只是邮件列表或做用户推送的工具，而是把用户授权、行为数据、偏好信息和多渠道 Journey 连接起来，让品牌在关键时刻能够直接联系用户，并根据用户状态变化调整触达方式。

为什么品牌不能只依赖平台流量？

过去品牌做增长时流量来源相对清晰：搜索带来主动需求，社媒带来内容扩散，广告投放带来新增用户，App 推送负责把用户重新带回产品。但这套逻辑正在变得越来越不稳定：

• AI 开始直接在搜索结果中给出答案

• 社交触达本质上仍然依赖平台分发

• 付费投放成本也在不断上升

与此同时，智能终端也在改变消息触达的规则。根据 OneSignal《2026 State of Customer Engagement Report》调研数据显示，48% 的营销团队表示 AI 过滤机制已经在影响用户能看到哪些消息，17% 认为这一影响已经直接体现在消息的实际触达率上。

当获客渠道可能被外部算法重新定价、消息触达可能被终端 AI 过滤时，品牌真正需要建设的是一套能够直接触达用户、持续理解用户、长期积累用户关系的自有触达体系。

什么是自有用户触达体系？

自有用户触达体系是指品牌通过 Push、Email、SMS、RCS、站内消息等自有渠道，与用户建立的可直接触达、可持续运营、不依赖第三方平台分发的用户关系资产。

很多人理解”自有用户”时会先想到邮件列表。邮件当然重要，但它只是单一渠道上的一次授权。真正有价值的自有用户关系是用户在多个渠道中主动选择和品牌建立直接关系。

这些渠道共同构成了一套更完整的用户关系资产：品牌不仅知道用户是谁，还知道用户希望在哪个渠道接收信息、对什么内容感兴趣、什么时候更可能互动，以及哪些消息已经不再适合继续发送。

一个健康的自有用户关系，至少要满足三个条件：

• 品牌可以在不额外依赖中间平台分发的情况下触达用户；

• 品牌能够基于用户行为数据决定发什么、何时发、通过什么渠道发；

• 用户关系会随着每一次互动继续累积，而不是在平台规则变化后重新归零。

用户运营真正重要的是品牌能否把用户偏好、行为数据和触达渠道连接起来，让每一次沟通都基于对用户更深的理解。

品牌如何让用户愿意持续接收消息？

很多 App 对通知的处理仍然是单向广播式的。品牌决定发什么，运营决定什么时候发，用户只有两个选择：允许通知，或者关闭通知。这样的机制看似简单，却很容易把用户推向沉默。

更好的方式是让用户参与决定自己的通知体验。品牌可以通过偏好中心，让用户选择感兴趣的主题、可接受的频率，以及更愿意接收消息的渠道。

对用户来说，这意味着他收到的内容更符合自己的需求；对品牌来说，这也是一组清晰的第一方偏好数据。

这件事的价值不只是提升单次点击率，而是降低长期退订和关闭通知的风险。用户愿意留下来不是因为品牌发得更多，而是因为他觉得这些信息确实与自己有关。

数据也印证了这一点。OneSignal 调研数据显示，基于用户行为触发的消息，点击率（CTR）比常规定时群发高出 4 到 9 倍。消息的相关性和时机，远比发送数量更能决定用户是否互动。

为什么参与感比单纯内容更重要？

内容正在变得越来越容易生产，推荐也可以被自动化。但用户参与某件事并看到自己的参与产生影响，这种体验很难被简单复制。

一家新闻广播团队在直播辩论期间发起实时投票让观众预测英超联赛的冠军归属。投票结果在一个小时内被反馈给节目评论员，直接影响了后续讨论的走向。这段内容随后被剪辑成短视频上传到 YouTube，推送回参与投票的用户。整个过程中，用户从被动的听众变成了内容的共创者，而这个闭环也给了他们下一次继续参与的理由。

这个例子的意义不在于”做了一次投票”，而在于用户的参与被看到、被回应、被融入了后续内容。投票、预测、UGC、社区挑战、产品建议收集，形式可以多种多样，关键在于用户能够在互动中贡献判断、表达偏好，并看到这些反馈被品牌接住。当用户从”看内容的人”变成”参与内容的人”，他就有了下一次回来的理由。

用户分群不能一成不变

很多团队都会做用户分群，但分群如果不能跟上用户意图变化就会变成新的打扰源。问题往往出在分群建好之后就很少更新。

一个用户上周很活跃，不代表这周仍然处在高意图状态。一个用户昨天刚刚完成转化，也不应该继续收到同样的促销信息。一个已经进入沉默期的用户，也不适合继续被高频消息反复触达。

更合理的分群方式应该具备衰减和退出逻辑。比如用户连续一段时间没有完成相关行为，就自动从高意图人群中移出，进入更低频的提醒节奏；当用户重新互动时，再根据新的行为信号回到对应分群。

这背后的关键是让分群和 Journey 能够响应实时行为，而不是依赖静态标签长期不变。否则，用户感受到的不是”品牌理解我”，而是”品牌一直在打扰我”。

很多品牌做用户触达时会希望尽快拿到用户的 Push、Email、SMS 等多种授权。但从用户关系看这种做法并不一定合理：

• 一个刚刚允许 Push 的新用户，品牌应该先通过有价值的内容建立信任，而不是急于获取更多渠道授权

• 一个已经订阅 Push 和 Email 的用户，可以进入更协调的跨渠道 Journey：时效性强的信息用 Push，内容更完整的信息用 Email

• 对于更高价值、更深度的用户，再逐步加入 SMS 或 RCS 等更直接的渠道

OneSignal 2026 数据显示，75.8% 的团队认为在用户安装后的前 30 天内Push 对长期留存的影响最大，超过邮件和应用内消息的总和。这意味着 Push 仍然是关系建立初期最关键的渠道，但它的作用是为后续更深的多渠道关系打开入口，而不是终点。

渠道越多不代表关系越强。真正重要的是每增加一个渠道，用户都能感受到新的价值。跨渠道运营的目标不是把所有消息发到所有地方，而是在最合适的时机，用最合适的渠道触达用户。

如何衡量用户关系是否健康？

打开率、点击率、单次转化率当然重要，但它们只能说明某一条消息表现如何，不能说明品牌的用户关系是否变得更健康。

更值得关注的是用户关系资产本身的变化。比如:

• 各渠道订阅率是在增长还是下降；

• 有多少用户同时订阅了两个或更多渠道；

• 订阅三个月以上的用户是否仍然保持互动；

• 可直接触达的用户是否比无法触达的用户有更好的留存表现

如果这些指标没有出现明显差异，那么所谓”自有用户关系”可能只是另一个联系人列表。品牌建立 direct audience 的最终目的不应该是只是为了多发消息，而是应该让直接关系转化为更长的留存周期、更高的用户价值，以及更多持续服务用户的机会。

OneSignal 如何帮助品牌建立自有触达体系？

OneSignal 目前服务超过 100 万家企业，每天发送超过 120 亿条消息，覆盖 140 个国家。每 5 个新上线的移动应用中，就有 1 个使用 OneSignal 作为其消息解决方案。

从用户触达体系的角度看，OneSignal 的价值在于帮助品牌把 Push、Email、SMS、RCS、站内消息等渠道放在同一套系统里，用统一用户画像和实时行为数据管理跨渠道触达。

品牌可以通过 Journey 设计自动化流程，根据用户行为设置分支、等待条件和退出规则；也可以通过动态分群，让用户根据自定义事件（Custom Events）和用户标签（User Tags）实时进入或退出不同人群。根据 OneSignal 2026 报告，63% 使用自动化 Journey 的团队在发送量减少的情况下反而取得了更好的效果，78% 的团队报告 Journey 流程中的用户带来了更高的收入。

当 AI 和算法正在重新分配用户注意力时，品牌不能只依赖外部平台把用户带回来。更重要的是，建立一套自己能够运营、识别和触达用户的关系资产。对增长团队来说，这不是”多一个消息工具”的问题，而是用户运营基础设施的问题。

6 月 4 日，一起聊聊 AI 时代的用户触达变化

6 月 4 日 15:00，触脉咨询将带来 OneSignal 线上分享活动。

本次分享将结合 OneSignal 的最新趋势与产品能力，进一步拆解 AI 时代品牌如何减少无效触达，如何通过动态分群、偏好管理和 Journey 编排建立更稳定的用户关系，并在 Push、Email、SMS、RCS、站内消息等多渠道中持续提升留存与转化。

如果您正在负责 App 增长、用户运营、会员留存或出海品牌的生命周期营销，欢迎扫描文首二维码报名参与本次线上分享。

内容参考：

• OneSignal《2026 State of Customer Engagement Report》

• https://onesignal.com/blog/how-to-build-a-mobile-audience-that-doesnt-depend-on-algorithms