2026美国电商十强榜揭晓，亚马逊稳居榜首，直播平台Whatnot跻身前列且欧洲扩张迅猛。对比美国“一超多强”，欧洲电商呈群雄割据态势，Allegro、Bol.com等本土平台份额碾压亚马逊，竞争小、红利足。同时直播电商崛起、Temu与SHEIN承压，合规可复用的多平台布局成欧洲卖家必选项。
最近Marketplace Pulse发了一份”2026年美国十大电商平台”榜单，基于2025年的销售额排名。朋友圈刷屏了一整天，各种解读文章满天飞。
亚马逊3000亿美金排第一，eBay 390亿第二，Temu 220亿第三，TikTok Shop和沃尔玛并列第四……
说实话这个排名没什么太大意外，美国市场的格局大家心里多少有数。
但有一个平台的出现让不少人愣了一下：Whatnot。
一个很多人听都没听过的直播电商平台，60亿美金销售额，跟SHEIN、Etsy并列第七。
而且更值得注意的是——Whatnot正在欧洲疯狂扩张，法国卖家数量暴涨888%，英国卖家月均销售额3万英镑。
这条信息让我一下子警觉了。
因为如果你只盯着美国这份榜单看，你会错过一个更关键的事实：欧洲电商的平台格局，跟美国完全不是一回事。 而且某种意义上，欧洲市场正在发生的变化比美国更剧烈、更值得关注。
今天这篇文章，我想借着这份美国榜单的热度，把欧洲电商平台的真实格局给大家拆一拆。做欧洲站的卖家认真看完，做美国站但在考虑拓市场的卖家也建议看一下。
先说一个很多人没意识到的根本性差异
美国电商和欧洲电商有一个底层结构上的不同：
美国是”一超多强”，亚马逊一家独大。欧洲是”群雄割据”，每个国家都有自己的头部平台。
美国的情况很清楚——亚马逊3000亿，第二名eBay才390亿，差了将近八倍。在美国做电商，你绑定亚马逊基本上就覆盖了大半江山。
但欧洲不是这样的。
德国有OTTO和Kaufland，波兰有Allegro，荷兰和比利时有Bol.com，法国有Cdiscount和Fnac-Darty，罗马尼亚和东欧有eMAG，西班牙有Miravia……
亚马逊在欧洲当然也很强，但它的统治力远没有在美国那么绝对。在很多欧洲国家，本土平台的市场份额甚至超过亚马逊。
这意味着什么？
意味着在欧洲做跨境电商，“多平台布局”不是可选项，是必选项。 你光做亚马逊欧洲站，能吃到的可能只是整个欧洲电商蛋糕的一部分。另一部分蛋糕在那些你可能完全没关注过的本土平台上。
下面我一个一个说。
Allegro：波兰的”亚马逊”，但比你想的大得多
先说一个数据：Allegro 2024年的GMV（商品交易总额）大约在130亿欧元左右。
130亿欧元是个什么概念？换算成美金大概140多亿。放到那份美国榜单里，能排到Temu和沃尔玛之间，稳进前五。
但做欧洲站的中国卖家里，真正认真做Allegro的，十个里面未必有一个。
Allegro成立于1999年，比亚马逊的欧洲扩张还早。在波兰市场的地位用一句话概括：波兰人网购的第一反应不是打开亚马逊，而是打开Allegro。
有多夸张呢？Allegro在波兰电商市场的份额长期维持在35%到40%之间。亚马逊波兰站2021年才上线，到现在市场份额还是个位数——个位数。
波兰有3800万人口，电商渗透率在快速提升，是中东欧地区最大的电商市场。而Allegro近两年还在向捷克、斯洛伐克等周边国家扩张，野心很大。
对中国卖家来说，Allegro已经在2023年正式开放了跨境卖家入驻通道。平台佣金结构跟亚马逊类似，但竞争强度低很多——因为大部分中国卖家还没反应过来。
你去看看Allegro上各个品类的竞争情况就知道了，很多品类的头部链接review数量只有几百条，放在亚马逊上这连个水花都算不上。但在Allegro上，几百条review就能稳坐类目前三。
这种竞争态势让我想到2018年前后亚马逊欧洲站的样子——有流量、有需求，但卖家供给还远远没跟上。
Bol.com：荷兰和比利时的国民级平台
提到荷兰电商，很多人第一反应可能是亚马逊荷兰站。
但实际情况是，在荷兰本土，Bol.com的影响力远超亚马逊。
Bol.com成立于1999年，目前拥有约1300万活跃用户。荷兰总人口才1700多万，也就是说荷兰大约76%的人口都是Bol.com的用户。再加上比利时的荷兰语区市场，Bol.com覆盖的消费者群体相当可观。
2024年Bol.com的GMV大约在60亿欧元上下。
跟Allegro类似，Bol.com在本土市场的统治力让亚马逊很难撼动。荷兰消费者对Bol.com的信任度和使用习惯已经根深蒂固了。
对于中国卖家，Bol.com的入驻门槛相对高一些——需要有欧盟或荷兰的公司实体，需要支持荷兰语的客服。但如果你已经在做亚马逊欧洲站，注册一个荷兰或比利时的公司实体技术上并不难，很多VAT代理都能帮你搞定。
荷兰市场的消费者有一个特点：人均消费能力在欧洲属于第一梯队，但同时对性价比也非常在意。他们不是盲目追求便宜，而是追求”质量对得起价格”。换句话说，你的产品品质过关、定价合理，在荷兰市场是能卖出溢价的。
OTTO和Kaufland：德国市场不只有亚马逊
德国是亚马逊在欧洲最大的站点，这一点没有争议。但如果你以为德国电商就等于亚马逊德国站，那你可能错过了不少机会。
OTTO 是德国第二大电商平台，2024年的平台GMV超过了100亿欧元。这家公司的历史比亚马逊还长——1949年成立，最早是做邮购目录的，后来转型电商。
OTTO的平台定位偏中高端，用户群体以德国中产为主，主要品类覆盖家居、家电、时尚和生活方式。如果你做的是有一定品质感和设计感的产品，OTTO的客群可能比亚马逊德国站更匹配。
2020年起OTTO开始大力发展第三方市场，向外部卖家开放入驻。到2024年，OTTO平台上的第三方卖家数量已经突破了6000家，商品数量超过了1800万。
入驻OTTO需要有欧盟公司实体和德国VAT，产品listing必须是德语。平台佣金因品类不同在7%到18%之间。
Kaufland.de 是另一个值得关注的德国平台。Kaufland是德国零售巨头Schwarz集团旗下的电商平台，Schwarz集团同时也是Lidl的母公司——这个背景意味着Kaufland在德国市场有极强的品牌认知度和消费者信任度。
Kaufland.de目前月访问量超过3000万，已经向国际卖家开放入驻，而且对中国卖家比较友好。和沃尔玛的思路有点像，Kaufland是传统零售巨头利用自身品牌和流量优势做电商平台化的典型。
对于已经在做亚马逊德国站的卖家，同时上OTTO和Kaufland几乎是没有额外产品开发成本的——因为你的产品、你的合规文件、你的FBA库存（或德国海外仓库存），都是现成的。无非就是多上一个平台、多管理一套listing。
Cdiscount：法国市场的”第二选择”
法国电商市场大约是欧洲第三大，仅次于英国和德国。
亚马逊在法国的地位同样是第一，但其市场份额远没有在美国那么压倒性。法国消费者对本土品牌有天然的偏好，这一点跟德国消费者还不太一样。
Cdiscount是法国第二大电商平台，隶属于法国零售集团Casino。平台月访问量大约在2000万到2500万之间，以电子产品、家居、家电为主力品类，价格定位偏性价比路线。
对于中国卖家来说，Cdiscount的入驻门槛不算高，佣金结构也比较透明。但有一个核心挑战——法语客服和法语listing是硬性要求。法国消费者对母语的坚持程度在欧洲是出了名的。你用机翻的法语做listing，法国消费者一眼就能看出来。
除了Cdiscount，法国市场还有Fnac-Darty、Rakuten France等平台。法国电商的一个特点是平台比较分散，没有哪一家能做到绝对垄断。这对卖家来说既是挑战（多平台运营成本高），也是机会（每个平台都有增量空间）。
eMAG：东欧市场的隐形冠军
如果要在欧洲找一个”被严重低估”的电商平台，eMAG大概率排第一。
eMAG是罗马尼亚最大的电商平台，同时也在保加利亚和匈牙利运营。2024年eMAG的GMV大约在30到40亿欧元左右。
你可能觉得罗马尼亚市场太小不值得做。但有几个数据你看一下：
罗马尼亚人口约1900万，人均GDP在欧盟内虽然偏低，但电商增速是欧洲最快的市场之一。罗马尼亚电商市场2024年同比增长超过20%。保加利亚和匈牙利也是类似的增长曲线。
整个东欧——波兰、罗马尼亚、捷克、匈牙利、保加利亚、斯洛伐克——加在一起的人口超过了一亿。电商渗透率还在快速提升的早期阶段。这块市场的增量空间，可能比西欧那些已经成熟的市场更大。
而在这些市场中，Allegro覆盖波兰和捷克，eMAG覆盖罗马尼亚、保加利亚和匈牙利。两个平台加在一起，基本上就把东欧最有价值的电商市场圈了大半。
eMAG目前已经向国际卖家开放入驻，不过对中国卖家的支持体系还在完善中。如果你有欧盟公司实体和成熟的海外仓体系，现在进去竞争压力非常小。
Whatnot的欧洲扩张：直播电商正式登陆欧洲
回到开头提到的Whatnot。
这个平台在美国做到60亿美金已经够惊人了，但真正让我觉得有意思的是它在欧洲的动作。
Whatnot目前已经进入英国、法国、德国、爱尔兰等欧洲市场。而且增速非常凶猛——法国卖家数量一年暴涨888%，英国卖家月均销售额3万英镑。
你可能会想：欧洲人也看直播购物吗？
答案是：正在看。
欧洲一直被认为是直播电商的”后开发市场”。跟中国和东南亚的直播带货狂热相比，欧洲消费者对直播购物的接受度确实慢热很多。但Whatnot的数据说明，这个市场不是没需求，而是之前没有找对形式。
Whatnot走的路线跟TikTok Shop不太一样。TikTok Shop更偏向”泛流量型”直播——刷视频的时候顺便买东西。Whatnot更偏向”兴趣社群型”直播——收藏品爱好者、球星卡粉丝、手办玩家聚在一起，一边聊一边拍卖竞价。
这种模式在欧洲行不行得通？从数据来看，至少在收藏品和二手商品领域已经跑通了。而且Whatnot的品类正在快速扩张——美容护理增长791%，电子产品增长444%。
对于做欧洲市场的卖家来说，Whatnot可能还不是一个需要马上All in的平台，但绝对值得持续关注。
Temu和SHEIN在欧洲：绕不过去的两头大象
任何关于欧洲电商平台格局的讨论，都没办法绕过这两家。
Temu 2023年进入欧洲市场，扩张速度极其凶猛。目前已经覆盖了欧洲绝大部分主要市场，在多个国家的App Store购物类下载量排名前三。
但Temu在欧洲面临的阻力也比在美国大得多。欧盟的Digital Services Act（数字服务法案）对大型平台的内容审核、消费者保护和透明度有严格要求。多个欧洲国家的消费者保护机构已经对Temu发起了调查或投诉。
2025年7月起，欧盟取消了150欧元以下包裹的免税政策，这对Temu的低价跨境直邮模式是一个不小的打击。Temu在欧洲也在推进半托管和本土仓发货模式，但进度比美国慢。
SHEIN 在欧洲的渗透更早也更深。在时尚品类上，SHEIN在欧洲年轻消费者中的认知度非常高。但它同样面临欧盟的监管压力——快时尚的环保争议、产品安全合规问题、供应链透明度要求。
法国在2024年甚至通过了一项被称为”反快时尚法”的立法，对超快时尚产品征收额外环保费用。虽然这项法律的执行细节还在讨论中，但方向很明确——欧洲对低价快时尚的监管只会越来越严。
对于中国跨境卖家来说，Temu和SHEIN在欧洲的存在是一个需要正视的竞争变量。它们的低价策略会影响消费者的价格预期，它们的流量吸引力会分走一部分潜在买家。
但换个角度看，这两家的存在也在教育欧洲消费者习惯”从中国买东西”。很多消费者可能是通过Temu和SHEIN第一次接触到中国卖家的产品，然后才会逐渐外溢到亚马逊和其他平台上去搜索类似商品。
Zalando：欧洲时尚电商的绝对王者
如果你做的是服装、鞋子、配饰这些时尚品类，在欧洲有一个平台你不能忽视——Zalando。
Zalando成立于2008年，总部在柏林，目前覆盖25个欧洲国家。2024年GMV大约在150亿欧元上下，活跃用户超过5000万。
150亿欧元是什么概念？在时尚品类的电商领域，Zalando是欧洲最大的。没有之一。
Zalando的定位跟亚马逊完全不同。它走的是策展模式——平台对品牌和产品有严格的筛选标准，主打品质感和品牌性。消费者来Zalando，心态是”逛精品商场”，不是”找最便宜的同款”。
这对中国卖家意味着什么？
如果你做的是白牌低价服装，Zalando不适合你。但如果你有自己的品牌，有一定的设计能力和品质把控能力，Zalando的客群价值非常高——高客单价、高复购率、低退货率（相对于超低价平台）。
Zalando 2024年全面开放了Connected Retail模式，允许更多品牌和零售商接入其平台。这对于已经在欧洲有一定品牌基础的中国卖家来说，是一个值得认真考虑的渠道。
拉出来对比一下，格局就清楚了
把上面说的平台排一排：
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你会发现一个很有意思的现象——竞争激烈度跟平台对中国卖家的开放时间高度相关。
亚马逊欧洲站开放最早，中国卖家涌入最多，竞争也最惨烈。Allegro、Bol.com、OTTO这些平台近两三年才开始批量接受国际卖家，竞争还没充分展开。eMAG和Whatnot更是早期中的早期。
做欧洲站的卖家现在应该怎么想这件事
第一个判断：亚马逊欧洲站仍然是基本盘，这一点短期内不会变。大部分卖家的主要收入还是来自亚马逊。但把所有筹码都压在亚马逊上，风险在增加。
第二个判断：本土平台是确定性最强的增量来源。 哪个国家的本土平台有增量，你就往哪里布局。波兰有Allegro，荷兰有Bol.com，德国有OTTO和Kaufland，罗马尼亚有eMAG。这些平台现在的竞争状态，就像几年前的亚马逊欧洲站，先进去的人吃到了最大的红利。
第三个判断：欧洲的直播电商和社交电商还在非常早期，但Whatnot和TikTok Shop的数据说明趋势已经形成。两三年后回头看，现在可能就是欧洲直播电商的”2019年”——大部分人还不信这件事，但少数先行者已经在闷声赚钱了。
第四个判断：合规成本是做欧洲多平台布局时必须认真对待的变量。 好消息是，如果你已经为亚马逊欧洲站搞定了VAT、CE、EPR、GPSR这些合规要件，上其他欧洲平台的边际成本其实不高。你的合规投入是可以跨平台复用的，这也是做欧洲站的一个隐性优势——合规门槛高意味着竞争对手也少。
最后说一句
美国电商的格局是”一超多强”，亚马逊吃掉了大半个市场。在那种格局下，多平台布局的紧迫性其实不如欧洲这么强——反正你做好亚马逊就行了，其他平台都是锦上添花。
但欧洲不一样。欧洲电商的”碎片化”格局意味着，你如果只做亚马逊，你放弃的可能是另外30%到50%的市场份额。这些份额散落在Allegro、Bol.com、OTTO、Zalando、Kaufland等各个本土平台上。
一个一个去啃当然麻烦，但回报也是实实在在的。而且现在大部分中国卖家还没动手——你早走一步，就多吃一口。
欧洲市场从来不缺机会，缺的是愿意花时间理解每个国家差异的卖家。
评论区聊聊呗，你除了亚马逊欧洲站还在做哪个平台？体感怎么样？有没有什么大家不知道的平台值得推荐？真心想收集更多一线反馈。
