TikTok要在欧洲扩站至11国，这并非中小卖家的“蓝海机遇”，反而预判80%的盲目入局者将面临亏损；这一扩张实则是平台急于填补GMV缺口及支撑估值的自救行为，其推行的“本地托管”模式不仅剥夺了卖家的定价权与物流灵活性，且欧洲市场高昂的合规成本（VAT、认证）与高退货率将严重吞噬利润，因此建议缺乏资金储备与合规经验的中小卖家切勿盲目跟风充当“炮灰”，该市场目前仅适合具备强抗风险能力的大型卖家深耕。
TikTok要在欧洲开11个站点，服务商开始群发”蓝海机会”。
我的判断恰好相反： 这一轮扩张，80%的中小卖家会亏钱 。
不是欧洲市场不好。 而是平台扩张的速度，正是中小卖家亏钱的速度。
字节内部消息确认，2026年年中TikTok Shop要新开4到5个欧洲站点。 波兰、葡萄牙、荷兰、塞尔维亚。 加上现有的英国、德国、法国、意大利、西班牙、爱尔兰，累计11个站点。
服务商的话术是：”欧洲电商市场2024年7090亿美元，2028年要到9010亿，复合增长5.8%，机会巨大。”
听着很美。 但你得先搞清楚，TikTok为什么这么急着开站。
字节2025年的电商GMV目标，没完成。 美国市场被政策按在地上摩擦，随时可能被禁。 东南亚虽然打赢了Shopee，但天花板摆在那儿，5个亿人口的市场撑不起字节对电商业务的估值预期。
欧洲是唯一的解。 8亿人口，消费力强，政策相对稳定。 这是字节给投资人讲故事的最后一块拼图。
所以平台扩张，从来不是为了让你赚钱。 而是为了让字节不亏钱。
你以为的”平台红利”，其实是平台完成KPI的炮灰。
TikTok这次推的本地托管模式，欧洲站卖家是第一批。
平台的说法是：提供仓储、物流、售后，降低你的运营成本。
货进了平台的仓，你就失去了灵活性。 不能自主选仓，不能控制时效，退货成本飙升。 遇到滞销，平台让你打折清仓，你只能听着。
利润怎么算？ 平台抽佣12%起，托管费再收5-8%，物流费、广告费、营销费用再扣一轮。 最后留给卖家的，不到15%。
还记得亚马逊FBA刚推的时候吗？ 当年也是这么说的。 现在呢?FBA费用年年涨，卖家敢怒不敢言。
波兰、葡萄牙、荷兰…写进PPT容易，写进利润表很难
每开一个站点，你要注册VAT税号，缴WEEE电子垃圾回收费，遵守包装法，做产品安全认证。 单站点合规成本，3到5万人民币起步。 开5个站点，就是15到25万。
欧洲人的退货率，20%到30%。 东南亚是个位数。 投诉率是东南亚的3倍。
你卖一件衣服赚30块，退回来一件亏80。 这笔账怎么算?
亚马逊在欧洲深耕20年，物流、仓储、用户心智全部吃透。 Zalando、Otto这些本土玩家，防御性极强。 TikTok的流量优势？ 新站点初期，流量会优先给本地创作者和品牌商。 中小卖家想要流量，只能买。
平台说年中开站。 现在是1月，到6月不足5个月。 你要注册公司、开户、搞合规、备货、招本地化团队。 这点时间够干什么？
我不是说欧洲市场不能做。 而是要看清楚，谁适合去，谁不该去。
年GMV 5000万以上，有合规团队，现金流储备3个月以上。 已经在亚马逊欧洲站验证过品类和供应链。 有本地化内容团队，会拍会剪会投流。
年GMV 500万以下的中小卖家。 没有欧洲市场经验，想靠”平台红利”翻身。 库存周转率低，现金流紧张。 指望复制东南亚的打法。
东南亚和欧洲，完全不是一回事。 东南亚容错率高，欧洲一步错步步错。
第一，先在亚马逊欧洲站或独立站跑3个月数据。 验证品类、物流、用户反馈。 别直接在TikTok上交学费。
第二，算清楚合规成本。 我整理了欧洲各国合规成本对照表，涵盖VAT、WEEE、产品认证、仓储物流。 SOP已收录至知识库，需要的自取。
第三，避开本地托管模式的坑。 平台托管不是唯一选项。 自建海外仓、第三方物流，都可以保留更多主动权。 具体怎么选，知识库里有详细拆解。
第四，选对品类。 不是所有品类都适合欧洲。 基于真实数据，我筛出了几个确定性机会：户外运动、家居改善、宠物用品。 这些品类在欧洲有刚需、高复购、合规成本相对可控。
第五，找靠谱的合规服务商。 市面上很多服务商在收智商税。 我手上有一份经过验证的服务商清单，避坑用的。
我不反对你做TikTok欧洲站。 但在所有人都喊”机会”的时候，你得听到那些踩坑的声音。
真正赚钱的卖家，从来不是第一批冲进去的，而是等别人交完学费再进场的。
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