一年一度的《European E-commerce Report》被视为欧洲电商生态的“晴雨表”。这份由 Ecommerce Europe 与 EuroCommerce 联合发布的报告，汇集了来自30多个国家的行业数据与政策洞察，为跨境卖家把握欧洲市场的机遇提供了权威参考。
最新一期研究显示，欧洲电商正进入一个新的阶段：合规、履约与绿色，正在重塑买卖双方的交易方式与增长逻辑。对中国卖家而言，这些趋势是进入欧洲市场、理解消费者与优化运营的重要指南。
报告指出，欧洲正加快推进统一的数字与电商监管体系，涵盖税务、消费者权益、可持续发展与数据保护等关键领域。过去几年分散的合规要求正逐步被纳入欧盟框架之中，新的合规标准正在重塑整个电商生态。
对跨境卖家而言，这意味着经营门槛的系统性提升。新合规要求不仅涉及税务和申报，还延伸至产品安全、环保包装、可追溯物流等多个环节。合规正在从“必须完成的流程”转变为“长期竞争力”的来源——谁能更早完成转变，谁就能在欧洲市场走得更稳、更远。
在更严格的政策环境下，平台的作用愈发突出。平台不仅连接买家与卖家，也成为卖家与监管之间的“合规接口”。
欧洲电商市场的竞争焦点，正加速转向用户体验的后端环节——物流履约与退货体验。稳定、可追踪、灵活的物流体验与透明的售后政策，已成为影响消费者决策的核心竞争力。
物流履约方式正呈现多样性。在法国，到家配送仍是最受欢迎的方式，81%的消费者会选择这一方式，不过自提点与快递柜的使用率也在持续上升，体现出买家对配送灵活性的偏好。
意大利市场同样呈现这一趋势，到家配送仍占主导，但自提的比例也在不断提高。在葡萄牙，消费者则非常重视配送速度与便利性。与此同时，德国对可持续包装与环保履约非常重视，新邮政法案甚至引入环保标签，引导消费者选择气候友好型派送。
无缝、便捷的退换货体验也是促成交易的关键。 西班牙和意大利两国的消费者均对透明、灵活的退货政策抱有极高期望。对于跨境购物比例极高的英国消费者而言，清晰可靠的退货流程更是他们敢于从境外下单的重要信心来源。
对于卖家而言，构建一个稳定高效、选项多样且退货无忧的履约服务体系，正成为区别于竞争对手、赢得消费者长期信任的最有效策略。
在重视发展质量的欧洲市场，绿色消费正在从理念走向实践。报告显示，可持续性已成为影响欧洲消费者购买决策的重要因素——越来越多的买家关注商品的使用周期与包装浪费，并倾向于选择更环保的消费方式，他们也愿意为低碳配送或再生包装支付溢价，环保标签与可持续性声明正在影响购买决策。年轻一代对二手或翻新商品的兴趣尤为浓厚，既出于环境责任，也基于经济考量。
在德国，可持续性正成为网购者的重要考量；法国消费者对二手与翻新商品兴趣上升，体现出绿色消费趋势；意大利零售商则加快采用电动配送车队与环保包装以降低排放；而在西班牙，越来越多买家选择重视环保理念的品牌并参与再商务交易。可见，可持续性正逐步成为欧洲电商市场的新标准。
对卖家而言，这一趋势既是挑战，也是新的增长机会。能够在产品设计、包装与履约环节体现环保意识的卖家，更容易获得买家的信任与长期支持。绿色经营不再只是道德选择，而是品牌价值与市场竞争力的延伸。
在欧洲市场的多样结构中，电商发展节奏各不相同。英国、德国、法国、意大利和西班牙五国依旧是欧洲线上零售的核心力量。从报告数据来看：
英国以其98%的互联网普及率和91%的线上购物者比例，展现出高度成熟的数字市场面貌，其消费者也格外开放，高达55%和37%的人分别从其他欧盟及非欧盟国家进行跨境购物。
德国市场则凸显出平台驱动的力量，其在线平台在2024年实现了4.7%的增长，远高于市场平均水平，同时消费者对商品来源和包装可回收性日益关注。
法国作为循环电商的先锋，有超过半数的消费者购买过二手商品，同时数字钱包的使用率一年内激增9个百分点至48%，反映出移动购物与可持续消费的双重趋势。
意大利电商市场正快速发展，主要得益于数字支付创新、个性化体验和线上线下渠道的融合。意大利消费者正日益拥抱全渠道购物。他们期望在多个渠道获得无缝衔接的购物、配送及退货体验。
西班牙市场涌现出三大独特趋势：本土即时移动支付工具Bizum已成为标准配置；蓬勃发展的二手交易文化支撑起循环经济；以及通过社交网络结合实时互动与一键购买的直播购物迅速崛起，其转化率远高于欧洲平均水平。
eBay多年深耕欧洲，助力卖家以更稳健的方式链接全球买家，在信任与效率并行的市场中，实现真正的可持续增长。
