希腊跨境电商市场分析

1.摘要

希腊电子商务市场，特别是其跨境业务板块，正经历显著的增长。关键数据显示，2023年希腊B2C电子商务收入达到173亿欧元，预计2024年将增至182亿欧元。2023年，58%的希腊人口进行了在线购物。驱动希腊消费者进行跨境购物的主要因素包括更低的价格、更广泛的产品选择以及国内市场产品的缺乏。  市场竞争格局方面，虽然Skroutz.gr等本土平台占据主导地位 ，但国际电商平台如Shein和亚马逊也拥有相当的市场份额。希腊消费者对数字支付的偏好日益增强 ，对可持续性的关注度也在提升 ，这为市场带来了新的机遇。然而，物流配送（尤其是在群岛地区）、经济因素 以及法规遵从性 依然是跨境电商在该市场面临的主要挑战。

希腊跨境电商市场是一个充满活力但日趋成熟的领域，便利性和价值是消费者首要的考量因素。尽管价格敏感度依然很高 ，但本土成熟电商平台的崛起 意味着国际卖家仅仅提供产品还不足以获得成功，必须提供超越基础性需求的价值。希腊消费者因价格 和本地产品短缺 而进行跨境购物。然而，随着本土电商市场的发展，以及Skroutz等本土巨头的壮大 和希腊企业线上业务的增加 ，某些产品类别的“本地短缺”因素可能会逐渐减弱。因此，外国卖家不仅需要在价格上竞争，还需要在独特的价值主张、客户体验以及本土商家可能未能完全覆盖的专业细分市场上展开竞争。市场正在从简单的“买得到”向更细致的“物有所值”转变，这其中包含了服务、信任乃至可持续性等多个维度。

2. 希腊电子商务市场概览

2.1 整体市场规模、增长与渗透率

希腊的B2C电子商务收入在2023年达到了173亿欧元，同比增长9%，预计2024年将进一步增长至182亿欧元。从更广泛的电子商务商品交易总额（GMV）来看，2023年为295亿美元，预计2024年将达到319亿美元（年增长率为8.21%），并有望在2028年增至407亿美元（2024-2028年复合年增长率为6.27%）。互联网普及方面，2023年希腊16至74岁公民的互联网普及率已高达88% ，相较于2019年的72% 有了显著提升。在线购物者的渗透率也持续增长，2023年有58%的人口进行了在线购物 ，高于2019年的50% 和2020年的59%。尽管如此，2024年电子商务在总零售额中的在线份额预计为5-10%，2025年预计保持相似水平 ，这表明与更成熟的电子商务市场相比，希腊仍有巨大的增长空间。

COVID-19疫情是推动希腊电子商务发展的关键催化剂。2020年，希腊的在线销售额较2019年飙升了77%。疫情后互联网和在线购物者渗透率的快速提高，标志着希腊消费者行为发生了根本性转变。然而，电子商务在总零售额中所占份额相对较低 ，这表明仍有大量潜在市场有待开发。这意味着，尽管许多希腊人现在已经习惯了网上购物，但他们的大部分零售支出仍然在线下完成。因此，随着在线购物在更广泛的商品和服务中变得更加根深蒂固，无论是国内还是跨境电子商务，都有一个巨大的潜在市场尚待挖掘。

2.2 主要本土电商平台与市场竞争格局

希腊电子商务市场竞争激烈且高度分散，本土和国际公司都在积极争夺市场份额。本土市场的主导者是Skroutz.gr，这是一个拥有超过1000万月度访客的领先在线市场。Public.gr位居第二。其他知名的本土参与者包括Bestprice.gr、e-shop.gr、Kotsovolos.gr和Plaisio.gr。早在2021年，就有至少15000家希腊公司拥有自己的在线商店。

Skroutz.gr等本土平台的强势崛起，最初是作为比价网站发展起来的 ，这突显了希腊消费者对价格的敏感以及研究型购买行为。数据显示，希腊消费者对价格非常敏感，并且在购买前会进行大量在线研究 ，约65%的在线购买是在线上研究后完成的。Skroutz等平台的成功正是建立在满足这种消费行为的基础之上。这意味着，国际卖家若想参与竞争，仅仅拥有一个在线商店是远远不够的。他们必须要么与这些占主导地位的比价/市场平台整合，要么提供一个足够强大的价值主张（例如，Skroutz上没有的独家商品，或者显著更低的到手价格），以激励消费者直接寻找他们。这种研究行为也表明，即使最终的购买是跨境的，其发现和比较阶段仍可能涉及这些本土平台。

3. 深入希腊跨境电子商务市场

3.1 市场规模与跨境交易份额

关于跨境电商在希腊在线购物总额中的确切份额，不同时期的数据有所差异。较早的数据（2018年）显示，跨境电商占总在线购物的25% ，较前一年的30%有所下降 ，这归因于越来越多的希腊公司开始在线提供产品。然而，更新的数据描绘了另一番景象。2023年的数据显示，51%的互联网用户在过去28天内至少有一次从外国网站购物的经历。另一项2023年的调查指出，49%的互联网用户表示他们在希腊本地购物，这意味着另外51%的人在某种程度上参与了跨境购物。这些较新的数据表明，希腊消费者对跨境购物的参与度非常高。

这种数据上的差异——早期数据显示跨境份额因国内电商发展而下降 ，而近期数据显示用户国际购买参与度依然很高 ——可能暗示了一种市场演变。或许，虽然日常用品的在线购买更多地转向国内平台，导致跨境交易在总GMV中的比例有所调整，但出于特定需求（如小众产品、更优价格）而进行的国际采购的绝对人数和频率仍然很高，甚至可能在增长。因此，跨境市场在活跃购物者数量方面并未萎缩，而是其性质可能正在演变。外国卖家应专注于那些相对于国内卖家具有明显优势的品类。

3.2 增长趋势与未来预测

尽管目前缺乏专门针对希腊跨境电商细分市场的具体增长数据，但整体电子商务市场的积极增长态势预示着跨境板块的良好前景。希腊整体电子商务市场预计将以10.12%的复合年增长率增长 ，而GMV预计在2024-2028年间将以6.27%的复合年增长率增长。消费者对在线购物的日益适应 和对数字支付方式的接受度提高 ，将可能持续推动跨境购物的需求。

3.3 希腊消费者跨境购物的主要驱动因素

希腊消费者选择跨境购物的主要动机高度一致且明确：

• 更低的价格/优惠：这是最主要的驱动因素，70-75%的受访者提及此项。
• 产品种类/可获得性：能够购买到实体店或国内找不到的产品（47%），更广泛的产品选择（38%），以及从国外寻找产品的便利性（37%）。
• 直接的产品比较：能够方便地比较价格和产品特性（52%）。

对“价格”和“产品可获得性/多样性”作为关键驱动因素的持续强调 ，表明那些能够提供在希腊不易找到的独特库存单位（SKU），或在热门商品上提供明显价格优势（即使在计入运费和潜在关税后）的外国电子商务企业将继续吸引希腊消费者。如果国内替代品有限或价格更高，这一点尤其重要。希腊电子商务市场虽然在增长，但可能尚未提供与较大型国际市场相同广度的产品。同时，经济状况 也可能加剧价格敏感性。因此，专注于本地供应有限的利基产品或对流行商品采取极具竞争力的定价策略，对外国卖家而言可能是有效的。挑战在于管理物流和进口成本以保持价格竞争力。

4. 希腊跨境电商购物者画像

4.1 人口统计特征、互联网使用与在线购物普及情况

2023年，希腊16至74岁人群的互联网用户比例高达88% ，其中94%的互联网用户在2023年每月都会进行在线购物。同年，58%的人口成为在线购物者 ，这一比例相较于2021年Eurostat数据显示的63%的互联网用户在线购物 略有调整，但仍显示出较高的参与度。从代际趋势来看，千禧一代是在线购物的主力军，紧随其后的是X世代和Z世代，婴儿潮一代的参与度也相当可观。值得注意的是Z世代（1997-2012年出生）消费者，他们日益青睐数字支付，十分之六的人偶尔会从国际市场购物，但也有9%的人对国际电商网站持保留态度。

在信任度方面，2021年12月的数据显示，80%的消费者将其超过50%的预算花费在希腊本土的电子商店，这表明他们对本土商家存在一定的信任偏好。然而，2023年的数据显示，51%的互联网用户在过去28天内至少有一次从外国网站购物的经历 ，这反映出他们进行跨境购物的意愿强烈。这种看似矛盾的现象——对本土电商的信任与积极参与跨境购物并行不悖——揭示了希腊消费者务实的购物方式：他们可能会因为便利性和信任度选择本地购买日常用品，但当国际商品在价格、种类或独特性方面具有明显优势时，他们会毫不犹豫地进行跨境采购。对于Z世代而言，他们对国际网站的些许顾虑 提示跨境卖家，建立信任对吸引这一年轻群体至关重要。外国卖家需要通过透明的定价（包括所有费用）、清晰的退货政策、安全的支付选项、本地化的客户服务以及积极的评价和社交证明来积极构建与希腊消费者的信任关系。

4.2 首选国际购物目的地（国家）

希腊消费者跨境购物的首选目的地国家在近年来发生了一些变化：

• 2023年数据 ：中国（29%）、德国（12%）、英国（11%）、美国（5%）、意大利（5%）、法国（5%）。
• 早期数据：美国、英国、中国、德国。具体而言，根据美国商务部的数据，英国占54%，中国占47%，美国占34%，德国占21%。

一个显著的转变是中国在近期数据中的地位日益突出。这一变化可能反映了中国电子商务平台（如Shein、Temu、AliExpress ）在全球范围内的崛起，这些平台以极具竞争力的价格提供商品，尤其是在时尚和小型电子产品等品类。Shein在2024年以2.34亿美元的收入成为希腊顶级在线商店 ，而AliExpress和Temu（后者于2023年在希腊新推出）也因其低价和中国直邮模式而广受欢迎。这些平台专营的品类恰好是跨境购物的热门选择。因此，中国作为首选来源地的崛起，很可能是由这些大型中国电商平台的积极市场渗透和定价策略所驱动。这对来自其他地区（如美国、其他欧盟国家）的卖家构成了压力，迫使他们需要在价格以外的方面进行差异化竞争，例如质量、品牌声誉、更快更可靠的运输，或在这些大众市场中国平台上找不到的独特产品。

4.3 最受欢迎的跨境购买产品类别

综合分析希腊整体电子商务消费数据及跨境购物趋势，以下产品类别在跨境购买中具有较高潜力：

表1：希腊消费者跨境电商热门产品类别

需要注意的是，上述分类中的“食品与个人护理” 和“食品杂货” 等类别，虽然在整体电商中占有份额，但由于运输、保质期和法规等因素，其跨境购买的比例可能相对较低，更多依赖本地电商。然而，对于保质期长、具有地方特色的包装食品或特定健康食品，仍可能存在跨境购买需求。

4.4 跨境交易中的支付偏好

在希腊电子商务市场中，银行卡支付占据主导地位。万事达卡（Mastercard）是首选的支付服务提供商。2023年，56%的互联网用户表示他们使用银行卡进行支付。尽管早期数据显示数字钱包（17%）和PayPal（9%）已开始崭露头角 ，但其普及程度仍有待进一步提升。从更广泛的欧洲跨境支付趋势来看，PayPal、信用卡和直接银行转账是常用方式，数字钱包的势头正在增强。对于跨境卖家而言，提供包括主流银行卡、PayPal在内的多种支付选项，并关注新兴数字钱包的整合，将有助于提升支付环节的用户体验和转化率。

4.5 消费者期望的演变

希腊在线消费者的期望正在不断演变，呈现出对更优配送服务、更强个性化体验以及更高可持续性标准的追求。

• 配送服务：配送慢于承诺时间是欧盟在线购物者普遍遇到的问题（17%）。为应对这一挑战并满足消费者对灵活性和便利性的需求，希腊领先的快递公司ACS正在推广ACS Smartpoint储物柜，提供24/7全天候的包裹自提服务，尤其是在雅典和塞萨洛尼基等主要城市，并计划向更多城市和岛屿扩展。这表明市场对便捷、可靠且可能更快速的配送选项存在明确需求。
• 个性化体验：人工智能驱动的个性化是未来电子商务的关键趋势。一项较早的研究已指出，希腊消费者重视产品信息的质量和用户界面的质量 ，这构成了对良好个性化体验的基础期望。随着消费者数字成熟度的提高，对量身定制的购物旅程的期望只会增加。
• 客户服务：聊天机器人提供的即时支持正成为一种日益增长的趋势。良好的服务是消费者选择在线商店的一个考虑因素（27%）。
• 可持续性：环保意识的增强正引导消费者采取更为克制的消费习惯。21%的希腊消费者在购物决策中优先考虑地球环境（“地球优先”群体）。欧洲消费者也普遍倾向于购买更环保、符合道德标准、耐用以及二手或翻新的产品。欧盟层面推动的法规，如数字产品护照（DPP），将提高供应链的透明度。

这些演变中的期望对跨境卖家提出了新的要求。提供透明的供应链信息、环保的产品选项以及高效、可追溯的配送服务，将成为在价格之外赢得希腊消费者青睐的重要因素。特别是可持续性，随着欧盟相关法规的落地和消费者意识的提升，可能会从一个加分项转变为市场准入的基本要求之一。那些能够积极展示其在可持续发展方面努力的品牌，将更容易与关注此议题的消费者群体建立联系。

5. 应对竞争与运营环境

5.1 活跃于希腊的主要国际电商平台

希腊市场吸引了众多国际电商巨头。Shein.com凭借其在快时尚领域的强大竞争力，在2024年以2.34亿美元的在线收入位居榜首。紧随其后的是Zara.com。亚马逊（Amazon）和eBay等老牌国际平台也深受希腊消费者欢迎。此外，AliExpress.com和土耳其的Trendyol.com也拥有可观的访问量 ，日本的Rakuten.com也在希腊市场有所涉足。其他如VidaXL、Leroy Merlin（乐华梅兰）和Etam等国际品牌也在希腊建立了在线业务。

5.2 本土主要市场对跨境卖家的角色与影响

希腊主要电商平台对比

5.3 跨境电商的法律与监管框架

在希腊从事跨境电子商务活动，必须遵守欧盟层面和希腊国家层面的法律法规。

欧盟指令与国家立法：

• 欧盟《电子商务指令》(2000/31/EK) 为在线服务提供了基础法律框架，规定了透明度、信息披露要求、电子合同规则，并限制了中间服务提供商的责任。其核心原则是“内部市场条款”，即在线服务提供商受其注册成立地成员国法律的管辖。
• 希腊《第4933/2022号法律》将欧盟《综合指令》(Omnibus Directive, EU 2019/2161) 纳入本国法律，加强了消费者权益保护、数字服务提供商的透明度义务以及处罚措施。
• 其他未被《电子商务指令》覆盖的方面，则由《希腊民法典》和消费者保护法进行规范。
• 非欧盟企业需要在希腊商业登记处注册并获得许可才能运营。
• 欧盟《数字服务法》(DSA) 对在线市场平台施加了打击非法商品、禁止“黑暗模式”、确保交易者可追溯性（“了解你的商业客户”）等义务。
• 拟议中的欧盟《数字公平法》(DFA) 旨在解决“黑暗模式”、动态定价、成瘾性设计、网红营销等问题。

增值税（VAT）规则及其对希腊消费者销售的影响：

• 自2021年7月1日起，欧盟实施了新的电子商务增值税规则。
• 取消了对价值不超过22欧元的小额包裹的进口增值税豁免；所有进口到欧盟的商品现在都需缴纳增值税。
• 设立了10000欧元的欧盟范围内远程销售统一门槛。低于此门槛，可适用卖家所在国的增值税规则；超过此门槛，则需按消费者所在国（希腊标准税率为24% ）的税率缴纳增值税。
• “一站式服务”（OSS）允许企业在一个欧盟成员国注册，即可申报和缴纳所有欧盟境内销售的增值税。
• 对于价值不超过150欧元的进口商品远程销售，设立了“进口一站式服务”（IOSS）。通过IOSS，增值税在销售点征收。未使用IOSS的，增值税通常由报关员在进口时向消费者收取。
• 在特定情况下，市场平台可被视为“认定供应商”，负责征收和缴纳增值税。

消费者保护权利：

• • 欧盟法律为打击不公平商业行为、误导性广告提供了框架，并确保了消费者的撤销合同权和寻求充分补救的权利。
  • 撤销权：在线或远程购物享有至少14天的“冷静期”，允许无理由退货。希腊法律规定为10个工作日 （注意：欧盟标准现为14个日历日）。除非卖家承担，否则消费者通常需支付退货邮费。此权利不适用于个性化定制商品、易腐商品等特定情况。
  • 合法保障：对于有缺陷的商品，消费者享有至少2年的合法保障期，可要求免费维修、更换或退款。此保障同样适用于数字内容和服务。
  • 产品安全：RAPEX快速警报系统用于通报不安全产品。欧盟《市场监管条例》允许主管机构撤回和召回不合规产品。
  • 数据保护 (GDPR)：消费者享有访问、更正、删除、限制处理、数据可携带以及反对处理其个人数据的权利。

欧盟健全且不断发展的监管环境（如DSA、DFA、VAT改革、消费者权益指令）为市场设定了较高的合规门槛，但也旨在创造一个更公平、更透明的市场。尤其是非欧盟卖家，必须投入资源来理解和遵守这些规则，以避免处罚并建立消费者信任。遵守这些法规虽然具有挑战性，但也是一个关键的成功因素，如果管理得当，可以成为一种竞争优势，因为它向消费者传递了可信赖的信号，并有助于在与不良商家的竞争中脱颖而出。

5.4 物流与配送：挑战与解决方案

高效的物流和配送是跨境电商成功的关键。

• 主要配送服务商：ACS是希腊领先的快递公司之一。
• 最后一公里配送：包裹量不断增加，消费者对灵活配送选项的需求日益增长。ACS已在雅典和塞萨洛尼基等地部署了470个智能包裹柜（ACS Smartpoint Lockers），提供超过13000个隔间，支持24/7非接触式取件，并计划将此网络扩展到更多城市和岛屿。
• 物流绩效：尽管希腊的物流绩效指数（LPI）在2018年时落后于德国等领先国家，但其电子商务准备度（UNCTAD B2C电子商务指数）到2020年已有所改善。
• 具体挑战：
  • 岛屿配送：希腊拥有众多岛屿，这天然地增加了物流的复杂性。包裹柜网络计划向岛屿扩展 ，表明这已成为一个公认的挑战，需要特定的解决方案。
  • 海关延误：错误的商品分类/文件、运输限制物品或未正确缴纳关税都可能导致海关延误 （这是普遍的跨境问题，同样适用于希腊）。
  • 城市拥堵：城市地区的交通拥堵和停车位有限给配送人员带来了挑战。
  • 运输成本：25%的消费者表示运输成本是他们放弃跨境购物的原因之一。

希腊的物流挑战，特别是涉及岛屿配送和最后一公里效率的问题 ，意味着那些能够提供可靠、透明且价格合理的运输解决方案的外国卖家（或许可以通过与ACS等本地专家合作或利用包裹柜等创新方案）可以获得竞争优势。运输是希腊跨境购物者的一大顾虑。仅仅将产品运抵希腊本土是不够的，最终的配送体验至关重要。与强大的本地物流供应商合作，提供清晰的运输信息（成本和时效），并可能利用新兴的配送选项（如包裹柜），可以显著提高客户满意度并减少购物车放弃率。这是一个运营卓越可以直接转化为更优价值主张的领域。

6. 希腊市场对外国电商企业的机遇

6.1 识别高潜力与服务不足的产品细分市场

尽管时尚和电子产品等主流品类在希腊广受欢迎 ，但外国卖家仍可在以下细分市场中寻找到机遇：

• 小众或专业爱好与休闲用品：该品类已占据希腊电商总收入的27%，位居首位。外国卖家可以提供本地不易获得的专业设备或收藏品。
• 可持续与环保产品：消费者对环保的关注日益增长（“地球优先”群体占21% ），欧盟也在大力推动可持续发展。这包括环保服装、可生物降解产品等。
• 个性化与定制产品：消费者对独特性产品的需求很高。
• 健康与保健品（基础药品之外）：如有机补充剂、专业健身器材、减压产品等。希腊消费者高度重视健康（22%为“健康优先”群体 ）。
• 高品质宠物用品：如美食级宠物食品、智能宠物用品、豪华宠物配件等。
• 翻新电子产品与商品：出于成本节约和可持续性考虑，对此类产品的兴趣正在增长。
• 针对特定人群或需求的、本土大众市场未能充分满足的产品。

此外，希腊强大的旅游业 与日益增长的电子商务相结合，为与旅行相关的产品和服务，以及针对出境游客或对希腊产品感兴趣的海外希腊人群体的希腊制造手工艺品，创造了独特的跨境机遇。虽然本报告主要关注进口，但这揭示了一个潜在的反向跨境机会或平台利基。外国卖家若专注于旅行装备、国际漫游解决方案或小众旅行规划服务，可能会在希腊找到乐于接受的市场。同时，专门销售希腊产品（如纪念品、本地工艺品、食品）给游客（行前或行后）或全球希腊侨民的平台也存在发展空间。

多个信息来源 提供了关于市场机遇和趋势性细分市场的一般性背景信息，这些信息可以针对希腊市场进行调整应用。例如， 列出了关键的B2C垂直领域，包括零售购物（含多个子类别）、旅游与酒店、在线食品服务、媒体与娱乐、医疗保健与健康以及技术产品与服务。

6.2 借助希腊的数字化转型举措

希腊政府正大力推进数字化转型，相关举措包括《2020-2025年数字转型圣经》 和“希腊2.0”复苏与韧性基金（RRF）拨款。这些计划旨在改善数字基础设施、提升数字技能和电子政务服务水平。  数字素养的提高和网络连接性的改善 为电子商务创造了更有利的环境。政府对中小企业数字化的支持 虽然主要目标是促进国内经济，但也间接惠及了外国跨境卖家，因为它培育了一个更大、更精通数字技术的消费群体，并可能催生更成熟的本地物流和支付合作伙伴。这些国家层面的举措，尽管主要着眼于国内，却为包括寻求向希腊销售产品的外国参与者在内的整个电子商务生态系统创造了积极的外部效应。

6.3 市场进入与增长策略

外国电商企业进入并拓展希腊市场可考虑以下策略：

• 通过自有网站直接面向消费者 (DTC)：这需要强大的营销、搜索引擎优化和品牌建设能力，以吸引希腊消费者。
• 通过国际市场平台销售：利用亚马逊、eBay、AliExpress等已拥有希腊客户群的平台。
• 与本土市场平台合作：入驻Skroutz.gr或其他本土平台，以利用其现有的客户基础和基础设施。
• 本地化：将网站内容翻译成希腊语，提供本地客户支持，并根据文化差异调整营销策略。
• 透明定价：预先包含所有运输成本、关税和税费，以避免给消费者带来意外，因为这是他们的一大顾虑。

7. 卖家的风险与缓解策略

7.1 经济因素考量

希腊在2022年后经历了较高的通货膨胀，尽管目前正在减速（2024年为3.0%，预计2025年4月为2.7% ）。2024年第四季度，家庭实际可支配收入同比下降2.6%，但2024年全年增长了0.7%。经济危机仍然影响着购物模式；与欧盟平均水平相比，希腊顾客在线上研究多于购买。价格敏感度非常高。

希腊消费者的高度价格敏感性 ，因过去的经济挑战 和当前的通货膨胀 而加剧，这意味着即使是汇率、运输成本或意外进口关税的微小波动，也可能显著影响购买决策。价格是希腊在线购物的首要驱动因素 ，“经济实惠优先”的消费群体占比最大（33% ）。跨境购买涉及货币转换、国际运输和潜在的关税/税费。这些成本的意外增加会迅速侵蚀最初吸引消费者的价格优势。因此，外国卖家必须：a) 提供真正有竞争力的基础价格；b) 对所有潜在的额外费用高度透明；c) 监控汇率；d) 优化物流以降低运输成本。可以考虑动态定价，但鉴于欧盟对“黑暗模式”的审查 ，必须谨慎处理。

缓解策略：提供有竞争力的定价、价值捆绑包、灵活的支付选项。对于高价商品，强调其长期价值和质量。针对注重经济实惠的消费群体（占33%，“经济实惠优先”群体 ）制定营销策略。

7.2 应对本土竞争与建立品牌信任

市场竞争激烈，来自Skroutz.gr、Public.gr等本土巨头以及数量不断增长的国内电子商店的压力不容小觑。希腊消费者虽然对本土电子商店表现出偏好 ，但也广泛参与跨境购物。信任是关键，尤其对于Z世代消费者而言。

缓解策略：打造强大的价值主张（独特产品、更优的性价比）。提供卓越的希腊语客户服务。实施透明的政策（运输、退货）。采用安全的支付方式。积极收集本地正面评价和用户推荐。考虑与当地网红或企业合作。

7.3 克服语言与文化障碍

研究显示，57%的美国消费者不愿意从非其母语的网站购买商品。尽管许多希腊人可能懂英语，但提供希腊语界面和客户支持能够建立信任并提高可访问性。语言障碍会增加从线下贸易转向线上贸易的成本。

缓解策略：进行专业的网站翻译和本地化。提供希腊语客户支持。开展符合当地文化的营销活动。

7.4 管理物流复杂性与成本

运输成本是25%的消费者放弃跨境购物的障碍。对清关费用的担忧也普遍存在（24% ）。岛屿配送和最后一公里的效率可能具有挑战性。因文件错误或运输限制物品而导致的海关延误风险也需注意。

缓解策略：与可靠的本地物流供应商（如ACS ）合作。提供透明且有竞争力的运费（最好包含所有费用）。利用IOSS等解决方案管理低价值商品的增值税和海关事务。确保准确的产品分类和文件。探索包裹柜等灵活的配送选项。

值得一提的是，希腊在经济危机期间经历的“人才流失”，可能反而催生了一个对跨境电商和国际品牌更为适应和熟悉的人群（那些曾在国外生活/工作或拥有紧密国际联系的人），他们可能成为早期采用者或意见领袖。针对这一可能更具国际视野的细分市场，或了解他们的偏好，可能成为外国卖家的一种利基策略。

8. 希腊跨境电商的未来展望与新兴趋势

8.1 人工智能对个性化与运营的影响

人工智能正在通过个性化、自动化和预测分析重塑电子商务。生成式AI被广泛应用于内容创作，如产品描述和营销视觉材料。AI还用于需求预测、库存优化和确保及时交付。AI驱动的聊天机器人则用于客户支持。利用生成式AI实现超个性化，为用户创造独特、量身定制的体验，是未来的重要方向。

对希腊市场的影响：随着希腊消费者数字成熟度的提高，对个性化体验的期望将会上升。能够有效利用AI的外国卖家将能提供更优质的客户旅程，从而获得竞争优势。

8.2 社交电商与网红营销的兴起

希腊的社交电商市场预计将从2024年的26.3亿美元增长到2030年的42.1亿美元，期间（2025-2030年）复合年增长率为7.4%。主要的社交电商平台形式包括视频电商、社交网络引导的电商、社交转售、团购和产品评论平台。服装鞋履、美容个护和家电电子产品是社交电商中的热门品类。

Z世代和千禧一代是社交电商趋势的引领者；79%的人将社交媒体融入其购物旅程。高达56%的年轻消费者曾因创作者的推荐而购买产品。短视频（如TikTok、Instagram Reels）对购物决策具有高度影响力（46%的购物者受其影响）。

希腊社交电商的快速增长 ，结合Z世代对直接访问国际电商网站的谨慎态度 ，表明社交平台可能成为外国卖家建立信任的“桥梁”。通过熟悉的社交界面进行销售，或许借助本地网红的推广，可以降低年轻希腊消费者对陌生国际品牌的感知风险。在TikTok上看到网红开箱外国品牌的产品，可能比直接访问一个不知名的国际网站感觉更亲切、更值得信赖。

对希腊市场的影响：外国卖家应积极探索在希腊流行的社交媒体渠道（例如，Instagram、TikTok，Z世代通过这些平台发现商店 ），用于营销和直接销售，尤其要针对年轻人群。与网红合作可能是一种有效的策略。

8.3 消费者期望与数字支付方式的持续演进

消费者对更快、更灵活配送的需求日益增长，这一点从包裹柜的普及中可见一斑。可持续性和道德消费的重要性也在不断提升。数字支付方式正加速普及，银行卡支付在2022年已超过现金取款 ，数字/移动钱包的使用也在增加。消费者期望获得无缝的全渠道体验。

人工智能用于超个性化 与社交电商互动产生的详细数据 相结合，将使敏锐的外国卖家能够为希腊消费者创建高度精准和有效的营销活动，从而可能超越那些数据分析能力较弱的竞争对手。然而，这必须与GDPR法规以及消费者日益增长的数据隐私担忧相平衡。希腊是欧盟成员国，因此GDPR合规是强制性的。希腊消费者也对数据控制表示担忧。因此，机遇在于合乎道德和透明地使用数据进行个性化，确保消费者感到掌控并信任其信息的使用方式。这是在利用技术和尊重隐私之间取得的微妙平衡。

对希腊市场的影响：外国卖家必须紧跟这些不断变化的期望，提供现代化的支付选项、透明的可持续性实践以及高效、可追溯的配送服务。

9. 对利益相关者的战略建议

9.1 对外国电商企业的建议

对于外国卖家而言，一个关键的战略要务是在希腊电子商务市场增长的诱惑与本地化、合规以及在日益成熟的本土竞争者面前实现差异化所需的大量投资之间取得平衡。那种“一刀切”的国际化策略不太可能在希腊市场取得成功。希腊电商市场增长强劲 ，但本土巨头如Skroutz占据主导并持续扩张。希腊消费者看重价格，但也信任本土商家。欧盟法规复杂且严格 ，物流也可能充满挑战。因此，外国卖家不能简单地将希腊视为又一个可拓展的市场。成功需要一个专门的战略，以应对当地偏好（语言、支付）、竞争动态（与Skroutz的价值主张对比）、运营复杂性（物流、增值税）和法律义务。这意味着相较于那些壁垒较低或本土竞争不那么激烈的市场，进入希腊市场需要更高水平的投入和承诺。

9.2 对政策制定者与行业协会的建议

• 持续改善数字基础设施与技能：在全国范围内提升网络覆盖和公民数字素养。
• 简化监管流程，维护消费者权益：在为企业提供便利的同时，确保消费者得到充分保护。
• 促进合作：推动本地物流供应商与国际电商企业之间的合作。
• 加强法规宣传与合规支持：帮助国内外企业了解并遵守欧盟法规。
• 营造公平竞争的电商环境：鼓励创新，同时确保市场秩序。

希腊的跨境电子商务市场正处于一个充满机遇与挑战并存的关键发展阶段。持续增长的市场规模、日益提高的互联网和在线购物渗透率，以及消费者对价格、多样性和国际品牌的追求，共同为外国卖家描绘了广阔的前景。然而，激烈的本土竞争、复杂的监管环境、独特的物流挑战以及消费者对信任和本地化服务的高要求，也对市场进入者提出了严格的考验。成功进入并立足希腊跨境电商市场的关键在于深入理解本土消费者的行为模式和期望演变，包括他们对价格的高度敏感、对便捷高效配送的需求、对个性化体验的向往以及对可持续发展理念的逐步认同。外国企业必须制定精细化的本地化策略，在语言、支付、客户服务等方面做到无缝对接。同时，有效应对Skroutz.gr等本土平台的竞争，或与之建立合作关系，将是重要的战略考量。

遵守欧盟及希腊的法律法规，特别是增值税、消费者保护和数据隐私方面的规定，是运营的基石。此外，积极拥抱人工智能、社交电商等新兴趋势，将有助于外国卖家提升竞争力，更好地触达和服务希腊消费者。总体而言，对于那些能够提供独特价值、有效管理成本、建立品牌信任并灵活适应市场变化的外国电商企业来说，希腊跨境电商市场无疑蕴藏着巨大的商业潜力。而对于希腊政府和行业机构而言，持续优化数字生态系统，支持企业合规运营，将是推动整个市场健康、可持续发展的长远之策。