7月30日，亚马逊交出了一份让华尔街坐不住的财报：Q2营收2006亿美元，盘后股价一度涨近10%。但先别急着鼓掌。这份财报里真正和卖家有关的，不是那个626亿美元的净利润，而是藏在数字背后的三个信号——广告越来越贵、平台花钱越来越狠、Prime Day的打法已经变了。下半年怎么备货、怎么投广告，答案都在里面。
一、626亿净利润的真相：一半是Anthropic”送”的
先把最核心的数据摆出来：
- 总净销售额2006.06亿美元，同比增长20%，超出LSEG分析师预期的1964.7亿美元
- 营业利润274.61亿美元，同比增长43%
- 净利润626.47亿美元，同比暴增245%
- 摊薄每股收益5.75美元，上年同期只有1.68美元
净利润涨了两倍多，看起来很吓人。但拆开看，这626亿里有534亿美元是税前非经营性收益，主要来自亚马逊对AI公司Anthropic的股权投资增值。
说人话：亚马逊投资的AI公司估值涨了，账面上多了一笔巨款。这钱不是卖货卖出来的，也不是云服务赚出来的，是”炒股”炒出来的。
真正反映经营质量的是营业利润：274.6亿美元，+43%。这个增速放在一家单季营收2000亿美元体量的公司身上，依然相当扎实。分析师对EPS的预期只有1.82美元，实际交出5.75美元，超了整整三倍——这是盘后股价直线拉升的直接原因。
还有一个细节值得留意：Q2计入了约6亿美元的关税退款。结合今年以来的关税政策变化，做美国站的卖家可以核对自己有没有符合条件的退税没拿，这是实打实的利润。
此外，运营现金流也很能说明问题：过去12个月达到1614亿美元，同比+33%。平台手里并不缺经营端进账的钱，这为后面要讲的”巨额资本开支”提供了底气。
对卖家的意义：平台整体盈利能力强，短期不会为了”回血”在佣金上做激进动作。但注意，这只是”短期”。接着往下看。
二、AWS增速36.7%创18个季度新高，2200亿美元资本开支刷新纪录
这份财报真正的主角是AWS。
- AWS营收422.32亿美元，同比增长36.7%——CEO贾西亲口确认，这是18个季度以来最快增速，且已连续5个季度加速
- AWS营业利润166亿美元，同比+64%，营业利润率39.4%（上年同期32.9%）
- 待执行订单储备（backlog）4960亿美元，同比三位数增长——注意，Q1这个数字还是3640亿，一个季度暴增1320亿，相当于提前锁定了AWS近3年的收入
- AI业务和自研芯片业务，年化收入各自突破250亿美元，都是三位数增长
更猛的是花钱的速度。亚马逊宣布2026年资本开支预期从2000亿美元上调至2200亿美元。什么概念？这比2025年全年的实际支出（约1318亿）多了近七成，其中约八成砸向AI基础设施——数据中心、自研Trainium芯片、电力和网络设备。
贾西在电话会上的原话值得琢磨：即使花到这个数，2026年的算力需求依然填不满，2027年也一样，而2028年的需求”已经非常惊人”，部分产能已被客户提前预订。
他还放了一个更远的判断：AWS有潜力成为年营收1万亿美元的业务。现在AWS的年化营收运行率是1690亿美元，如果独立上市，能排到《财富》500强第24位。
这跟跨境卖家有什么关系？
关系很直接。亚马逊正在变成一家”AI基础设施公司+电商平台”的混合体。AI和云是利润奶牛，零售是流量底盘。平台把天量资金砸向AI基建，意味着两件事：
第一，AI工具会加速塞进卖家后台。广告端的Ads Agent已经扩展到11个新国家，官方数据显示使用该工具的广告主单次展示成本降了8%、单次获客成本降了6%。不会用AI工具的卖家，和会用的卖家，运营效率差距会越拉越大。
第二，巨额投入总要有人买单。这就引出了财报里最容易被忽略、但对卖家最重要的一个数字。
三、自由现金流转负76亿美元：平台的钱袋子紧了
看一组对比：
- 过去12个月经营现金流1614亿美元，同比+33%——赚钱能力没问题
- 但自由现金流从去年同期的净流入182亿美元，变成净流出76亿美元
这是亚马逊近年来罕见的现金流转负。原因不是生意差了，而是买楼买设备买芯片花得太狠——Q2单季资本支出542亿美元，同比+69%。
现金流转负的平台会做什么？历史经验很清楚：向生态要利润。对卖家来说，需要盯紧三个方向：
- 广告竞价水位。Q2广告业务营收198.1亿美元，同比+26%，高于市场预期。广告已经是亚马逊第三大收入支柱，平台有充足动力继续做大这块蛋糕。蛋糕做大的方式之一，就是让同一个坑位更贵。
- 物流与仓储费率。每年Q4旺季前的费率调整已成惯例，今年叠加现金流压力，调整幅度值得警惕。
- AI工具的付费化。现在免费的卖家AI功能，未来很可能变成订阅制服务。
一句话：平台在AI上烧的钱，最终会以各种形式分摊到生态里的每一个参与者身上。提前把这部分成本算进下半年的利润模型，不算悲观，是清醒。
四、广告营收198亿美元背后：卖家的流量成本进入新周期
广告这块单独展开说，因为它和每个卖家的日常直接相关。
26%的同比增速，放在198亿美元的体量上，意味着亚马逊每个季度从广告主口袋里多收了约40亿美元。什么概念？很多二线跨境平台一整年的GMV都不到这个数。
平台还在持续给广告业务加燃料：AI驱动的投放工具在扩容，广告位在增加，Prime Video等流媒体库存也在放量。贾西在电话会上明确把广告列为”表现依然强劲”的业务，管理层没有流露出任何”控制广告负载”的意思。
对卖家的实际影响有三个层面：
- 自然流量占比继续被压缩。财报越强调广告，搜索结果页的商业化程度只会越高。
- 投放门槛在提高。AI工具确实能降本（前文提到的展示成本-8%），但前提是你得会用、有数据积累。粗放式铺广告的玩法，效率会越来越差。
- 站内的钱要花得更精细。下半年广告预算建议向两个方向倾斜：一是转化确定性高的品牌词和防守型投放，二是AI工具实测后ROI跑正的新广告形式，别再把预算平均撒在所有SKU上。
五、Prime Day改期、北美增长16%：下半年节奏要重排
财报里还有一个容易被翻过去的细节：今年Prime Day从惯例的7月提前到了6月。
这个改动直接影响了财报口径——亚马逊给出的Q3营收指引是1970亿至2020亿美元（同比+9%至12%），区间中值低于分析师预期的2041亿。官方解释很坦率：大促提前导致去年Q3基数错位，如果剔除这个扰动，Q3内生增速要高出近4个百分点。
卖家的日历也得跟着改：
- 大促前置到6月，意味着Q3（7-9月）出现了一个传统的流量空窗期，这段时间更适合做新品测试和Listing优化，而不是硬冲销量
- 北美站点Q2营收1162亿美元，同比+16%，基本盘依然稳；国际站422亿美元，+15%
- 生鲜杂货和日常必需品的增速明显快于大盘，当日达/次日达的Prime商品数量上半年增加了40%以上——高频刚需品类正在吃平台履约升级的红利，做这类目的卖家可以加大权重
- 线上药房成了财报里的新亮点：Amazon Pharmacy上半年新客户数量增长超两倍，处方药当日达配送量增长近五倍——平台正在把”当日达”能力从商品扩展到服务，这是未来品类扩张的风向标
贾西在电话会上还提到一个趋势：消费者越来越倾向于购买低价日常必需品，对可选消费持谨慎态度。这对卖家选品是个明确信号——下半年押注”刚需+性价比”比押注”升级+溢价”更稳妥。
写在最后
这份财报总结起来就两句话：
一手抓AI豪赌——2200亿美元资本开支、4960亿订单储备，亚马逊把未来五年的筹码全推上了桌；一手抓生态变现——广告+26%、现金流转负，平台的钱袋子正在向卖家侧收紧。
下半年的行动清单：
- 核对关税退款资格，该拿的钱拿回来
- 把广告AI工具用起来，先小预算实测再放量，重点关注Ads Agent已开放的市场
- 利润模型里预留费率上浮空间，尤其是Q4旺季的仓储和配送成本
- 抓住7-9月大促空窗期，做新品测试、Listing优化和Review积累
- 关注Q3财报电话会，重点听管理层对”广告负载”和”卖家费率”的表述，那是下半年成本的风向标
平台在赌未来，卖家要管好现在。
内容来源自网络，基于亚马逊2026年7月30日发布的Q2财报及财报电话会公开信息整理，不构成投资建议。
