春天真是园艺大爆发的季节。不知道你们有没有发现，最近园艺相关的广告越来越多，越来越热。比如靠卖金属种植箱发家的Vego Garden，他们3月底投的一条短视频，不到1个月就有660多万的展示估值。视频内容很简单，科普使用草木灰对改良土壤肥度的效果。
投放渠道TikTok；素材来源：BigSpy
看到这可能有人要问了，难道这个品牌还卖草木灰？那倒没有，广告落地页是导流品牌独立站金属种植箱的品类页，就是视频里被当作教学道具背景板的那个产品。
要想知道这个看似不太常规的种植箱为什么能热销5年，需要先了解一下欧美庭院的种植条件。许多庭院的土壤是建筑垃圾回填土、黏土，板结得浇不进水，或者肥力为0，想种点蔬菜绿植难于登天。土壤条件ok的话，开始种植前还要人工挖坑、翻地和除杂草，工程量巨大，十分费腰。
Vego Garden的种植箱就解决了这个开始阶段的核心难题——使用者不用费劲改造原有土壤，自己配营养土，肥力、透气性全由自己掌控，从根源上解决土壤条件差的问题；箱体抬高后，相对来说不那么费腰，十分用户友好。这点还被品牌放在了卖点TOP 1。
除此之外，卖点还有防锈钢材，能用20年+；经美国农业部认证的无毒食品级材料，种出来的蔬菜、水果可以放心吃，专门针对想种可食用作物的客群；提供绿、灰、白、棕等6种颜色，适配各种庭院风格。
模块化也是一个突出的亮点，箱体由一块块板子组成，可以自由拼接，长方形、正方形、圆形甚至不规则形状都能搭，适配各种形状的庭院；对品牌方来说，平板包装还能有效控制物流成本。
再来看定价，一个约28厘米高的金属种植箱，在有18% off的情况下，售价仍在$180，这是该品牌种植箱的最小尺寸；最大尺寸81厘米的促销价$320，属实是高客单价产品。
与之相匹配的， 品牌给这款种植箱贴的标签是“能持续20年的梦想花园”，可谓一语点明品类痛点，拉高产品价值，把耐用品做成情感寄托，宣告它不是易耗品，不是年年要换的廉价货，而是真正的庭院资产。成立于2020年夏天的Vego Garden，目前营收已超千万美金。
对于没有户外种植条件的客群，Vego Garden推出了自带灯的室内种植架，主打在家里任何位置都能种植，一步到位提供室内种植所需的所有硬件。3月底新广告推的就是这款产品，补足室外种植箱覆盖不到的客群。
素材来源：Denote插件-Fb Ad Library-搜索Vego Garden
注意这条视频开头前3秒，呈现出一个车库里灰扑扑的植物架和明亮客厅里清爽漂亮植物架的显著对比，告诉用户“你现在可以在任何位置种植物了，不是只能在车库”，一句话戳中室内种植人群的痛点，并直接给出解决方案。
解决方案型或者说教育型内容，是Vego Garden常用的营销技巧。开头提及的那则660万+展示的草木灰科普视频，也是用园艺爱好者关心的种植技巧做内容钩子，降低广告的生硬感。把自家产品作为干货的使用场景植入，让用户在学习知识的同时，自然对产品/品牌产生熟悉感。
从Vego Garden近1年的营销动态来看，品牌核心市场是美国，同时也在加拿大、澳大利亚投放；其Facebook官方账号@Vego Garden近1个月周均创意数319+，投放高峰在3月初，处于猛烈推新品的阶段，紧跟春季园艺爆发的市场节奏。
其热门素材（展示估值150万+）大多都是长线投放的视频，基本都超过9个月。考虑到园艺产品的客单价都偏高，用户决策链路长，长线投放能慢慢覆盖用户从“感兴趣”到“观望”再到“下单”的全过程，转化率自然更高。
素材风格跟新近投的教育型内容有所区别——几乎全是仿UGC风格，没有精致的棚拍、打光，就是随手拍的质感，画面甚至有点杂乱，但这恰恰贴合园艺爱好者的日常——毕竟种菜养花翻土本来就不是什么优雅精致的事，越真实越有代入感。
视角也很有讲究，开篇用第三视角，交代庭院环境、展示花坛的外观和组装过程，直观地告诉用户产品组装方便；然后切换第一视角，展示种植的全过程，让用户代入自己种植的画面，进而产生购买欲。这类生活化视频，拍摄、后期成本都很低，品牌能快速批量产出素材，形成稳定的内容供给，非常适合中小卖家借鉴。
而且，这些长线投放的素材推的品都不一样，可见品牌有意分散推多款差异化产品，比如模块化种植箱针对有大庭院的资深玩家，自浇水种植盒针对忙碌的上班族和新手，做到一类人群对应一款产品，精准迎合需求，这就是精细化人群运营。这么做还有一个整体的好处，会让用户觉得，Vego Garden不是只卖种植箱的没有科技含量的小作坊，而是能覆盖全场景的庭院种植系统提供商，品牌形象专业度这就上来了。
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