本期，我们对话卡姿兰集团联合创始人兼副总裁唐炎城。从中国美妆用户启蒙者，到在 TikTok 拓展增长新曲线，卡姿兰的全球化突围路径为美妆行业提供了宝贵参考。
自 2001 年创立以来，卡姿兰以“让中国消费者用上全球最好的彩妆产品”为使命，见证并引领了国货美妆从萌芽到崛起的全过程。在国内市场，“卡姿兰大眼睛”已经成为网络流行热梗，品牌深深占据美妆用户心智。
2022 年底，卡姿兰正式启动全球化战略，首站越南，随后拓展至泰国、马来西亚、美国等地。如今，以产品为核心，在与 TikTok for Business 的密切合作之下，彩妆品牌卡姿兰的名字被越来越多海外消费者熟知，品牌也因此迈入全球化经营的新阶段。
从品牌创立之初，卡姿兰就明确了“打造全球品牌和全球产业链”的发展方向。我们在中国有研发中心和自有工厂，同时在意大利也开设研发中心。2022 年底 2023 年初，我们正式开始海外业务。虽然出海时间不长，对卡姿兰来说，拓展海外市场是品牌长期发展的自然延伸。
卡姿兰产研基地
我们跟随 TikTok 平台的脚步，将越南作为出海第一站，是因为当地消费者的肤色、人种特征和美妆产品使用习惯都与中国较为接近。而且，越南消费者对国货品牌有一定的认知基础，卡姿兰作为中国彩妆头部品牌，在越南具备一定的先发优势。
目前我们陆续拓展到泰国、马来西亚、美国等市场。面对各个国家各不相同的消费文化和审美偏好，我们采取稳步推进的策略。比如，在欧美地区，我们和 TikTok for Business 一起不断测试，逐渐挖掘并优化更符合当地人需求的美妆产品。
研发环节，我们在中国、意大利两地联合研发，服务全球市场；生产环节，主要布局在中国，少部分工厂在欧洲。得益于自主研发、生产、供应一体化的能力，我们的供应链已覆盖全球各大主要销售区域。产品研发测试过程中，TikTok 为我们提供了不少有价值的洞察，帮助我们通过数据发现宝贵的品类机会。
东南亚市场相对追求白皙妆效，且肤色与中国消费者接近，因此中国研发的产品更被接受。我们挑选在中国表现优异的产品到东南亚推广，很受当地消费者的喜爱。
欧美市场更追求自然或深肤色妆面，且区域内人种多样、需求更加细分，所以研发人员需要针对欧美做出更多测试和调整。
卡姿兰东南亚市场户外广告
卡姿兰在国内是全渠道品牌，线上线下都有涉足；进入海外市场，我们没有刻意区分先后顺序，而是同步推进线上和线下业务。
为了实现“为全球消费者打造最好的彩妆产品”的战略目标，我们在海外的渠道打法也和国内市场保持一致，线下进驻当地商场，线上积极布局 TikTok，共同强化产品品质和品牌建设。当然，每个市场都有其独特性，我们会根据 TikTok 在不同地区的平台生态调整战略打法。
卡姿兰海外线下门店
我们并没有大规模设厂或设公司，而是聚焦产品本身。我们融合了公司的研发成果，妆效自然、质地舒适，消费者能切实感受到卡姿兰产品在品质与使用体验上的优势。
产品宣传上， 我们更注重通过产品品质宣传研发成果，而非刻意宣传研发中心的存在。因为研发是为了提升配方和品质存在，服务于产品本身的。
在越南，我们定位中高价位，高于多数大众品牌，低于部分欧美高端品牌。这是因为卡姿兰坚持“品质优先、合理定价”，东南亚市场和国内价格基本一致，不会因消费水平不同而下调。最初，市场会认为卡姿兰价格偏高，但随着时间的推移，消费者会逐渐认可我们的价值，为体验买单。
不同品牌服务不同价格带的消费者，关键是要做到让产品品质和价格匹配。针对卡姿兰的目标人群，我们选择打磨产品、建设渠道来满足受众，而不是陷入单纯的价格竞争。
TikTok 传播效率高，推广速度快，与我们的品牌定位契合度高。我们通过优质的内容，在 TikTok 收获用户的喜爱和信任。这个过程中，结合一些 TikTok 的营销产品及工具能够帮助我们加深与核心客群的链接，并提升了人群转化效率，进而带动生意的增长。
例如，在越南市场我们通过 Brand Consideration 对一些“爆文”进行投放，不仅带来了优质且精准的品牌兴趣人群，也带动直播间的销量。
卡姿兰 TikTok 越南直播间
以泰国站点为例，我们关注到卡姿兰新品进入泰国 TikTok 后，市场反响很不错。于是，我们趁热打铁，参与泰国 Crush Brand Day 并投放 Brand Search Hub 工具，持续推动品牌声量与销量爆发。
借助 Crush Brand Day 势能，我们在泰国市场广泛传播，让品牌被更多人熟知。全球品牌代言人张凌赫和新品大片等优质内容素材，则进一步为我们的品牌和新品积累用户心智。在平销期，我们借助 Brand Search Hub 工具积极运营小蓝词持续维持品牌声量，激发更多潜在用户主动搜索。
Crush Brand Day 期间，通过短视频带货、达人直播，卡姿兰实现首轮销量爆发。后期，根据用户在 TikTok 平台的行为路径，我们借助 Brand Search Hub 形成了完整的转化链路，最终实现了店铺搜索曝光量、直播搜索曝光量和直播搜索 GMV 等关键数据的提升。
推新过程中，我们不仅形成了从大促到平日、从声量到销量的紧密闭环，和平台也保持着密切合作。在 TikTok for Business 帮助下，我们的产品上线时间缩短了将近一半，直接加快了新品打爆的速度，实现声量、销量的双重突破。
美妆行业的核心壁垒在于品牌与产品。与 3C 行业靠科技不同，彩妆竞争的关键是研发能力和效率，最终体现为产品品质、妆效表现和市场接受度。
卡姿兰出海是坚守“高品质、强品牌”的路线，无论国内、东南亚还是欧美市场，始终保持一致的标准和策略。所有战术层面的动作，都是围绕品牌力和产品力这两条核心主线展开。
比如，2008 年前后，为凸显睫毛膏产品广角立体、放大眼妆功效，我们推出“卡姿兰大眼睛”的广告语。后来，这句 Slogan 不仅成为品牌记忆点，还逐渐演化为一种网络流行表达。在海外市场，我们将延续“产品力+ 品牌力”的打法，成为扎根本地、深入人心的全球化品牌。
在海外，卡姿兰从品牌名称到市场定位，目标始终是成为“来自中国的国际品牌”。成立 24 年来，我们从中国第一代化妆品品牌做起，从不盲目追逐短期的差异化，而是专注用最好的产品为当地消费者提供优质体验，始终坚持长期主义。
第一波早期出海的部分美妆品牌，很多都是主打性价比、打价格战，后果是品质相对难以得到保障。我们倡导出海品牌一定要注重品质，维护中国品牌的整体形象。中国美妆品牌正在全球崛起，我们要共同推动行业向着积极、健康的方向发展。
未来，我们会继续深化与 TikTok for Business 的合作。在不同国家、不同市场，TikTok for Business 都有着深刻的用户洞察。接下来我们会借助平台势能，深入了解不同的市场，规避一些可能的弯路，在海外走得更稳、更远。
美妆启蒙品牌卡姿兰在全球市场的快速扩张，为行业打开了新的想象空间：不打价格战，守住价格带，同样能靠品质和内容收获海外消费者的认可。
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