当购物旅程越来越多地发生在AI对话中，品牌需要的不是更多工具，而是把全流域的投放、创意与衡量真正连成一体。
2026年的亚马逊全球广告开箱盛典(unBoxed)于9月28日-30日在旧金山举行。今年的发布有一个共同指向：越来越多的消费者在购买前会用AI研究商品，购买决策越来越多地发生在对话之中。基本面没有变：用相关的信息触达对的消费者；复杂之处在于，要在所有触点同时做到。
亚马逊广告全球高级副总裁Paul Kotas在开场致辞中说：“借助AI，我们拥有了一套新的强大工具来延展这些独特能力。我们的目标是带来更好的广告效果，同时让一切尽可能简单。”本文面向亚马逊广告主和服务商，梳理活动当中发布中最值得注意的变化。
同时运营搜索广告与程序化广告的团队，长期面对两套系统、两套工作流、两套数据口径。
亚马逊AI广告平台(Amazon Ads Agent)是亚马逊广告全新的统一投放平台，整合并取代了原有的亚马逊广告管理平台(Ads Console)与 Amazon DSP。三类广告活动，即搜索广告活动、展示/视频/音频广告活动，以及全流域广告活动(Full-Funnel Campaigns)，全部在一个投放平台内打通，广告主可以在同一处实现从品牌建设到需求承接的全流域目标。
平台内置的AI对话助手（Conversational experience，目前以测试版形式向部分广告主开放，功能将持续拓展），让广告主用自然语言完成从规划到问题排查的各个环节：
咨询受众规模、触达预测及预算建议来规划媒体；
获取受众触达、竞价及预算建议，管理并优化单个商品推广活动；
查看广告活动效果分析、趋势诊断、同类基准对比，并构建可视化分析。
欢迎屏幕会提供常见任务的建议提示词。对跨品类、跨站点运营的大型团队来说，这些工作不必再在不同页面、设置和报告之间切换，而是在同一个对话界面里完成，并始终掌控全局。
DVA+将展示广告、自助式流媒体电视广告与程序化广告整合进亚马逊AI广告平台中的统一购买体验：通过单个广告活动，在亚马逊自有渠道及开放互联网上触达流媒体电视、在线视频、展示广告和音频各渠道的受众。创建只需四步：选择目标（销售额、流量、认知度、潜在客户等），选择商品或品牌网址，审核AI生成的创意素材，设置预算，几分钟内即可启动。
通过DVA+创建您的展示、视频和音频广告-选择目标界面
通过DVA+创建您的展示、视频和音频广告-选择目标界面
投放方案、广告库存选择、格式分配、竞价、创意素材生成和持续优化由DVA+ 包揽。它由Brand+与Performance+提供支持：
DVA+目前在美国处于扩展封闭测试阶段。公开测试预计于2026年10月中下旬从美国站点开始，目标于 2027年第1季度实现全球扩展。
对于需要更多掌控投放的团队，无需在自动化和手动之间二选一。打开高级设置（将于2027年第一季度开放给部分符合条件的卖家），广告主已经依赖的程序化能力（受众投放、频次管理、交易激活、自定义竞价、格式级CPM管理、出版商名单、动态创意优化）全部保留。
同时新增广告活动指导：实时投放状况评分、投放与 KPI 预测、假设分析和投放前检查，直接嵌入创建流程。
你还可以自行配置Brand+与Performance+的部署方式，决定何时让AI介入、何时直接调控。相同的基础设施、信号和效果衡量，由你选择工作方式。
对深度使用程序化广告的头部广告主和服务商而言，这是能力升级，而非中断。
全流域广告活动让在亚马逊上销售的品牌在搜索广告之外，通过展示、视频和流媒体电视触达尚未发现品牌的新消费者。设定效果目标(ROAS)后，AI负责预算组合、创意、受众与持续优化。
其关键在于广告活动内各广告之间共享信号，让需求激发与需求捕获协同发力：流媒体电视广告有助于搜索广告取得更优效果，反之亦然，一个广告活动即可触达新顾客、推动购买并提升总体销售。
自9月1日起，全流域广告活动已面向亚马逊美国站广告主开放公开测试，并新增了更透明的决策过程、以转化为导向的创意生成，以及可设置最低回报的ROAS门槛。
衡量上以长期销售额(Long-Term Sales，LTS)为锚：既涵盖即时转化，也涵盖品牌新客行为在12个月内带来的预估未来价值，让广告主更完整地评估全流域影响并有信心投入。广告主还可以通过AI对话助手与全流域广告活动互动，获取个性化洞察、指导创建、生成创意素材，并了解效果与建议的依据。
需要注意的是，全流域广告活动是对商品推广和品牌推广的补充而非替代，适合作为需求创造层的增量工具，与现有的程序化策略和搜索广告形成组合。
在过去的12个月，3.5亿消费者使用了Alexa for Shopping，参与购物对话的消费者平均订单金额高出40%以上[2]。
品牌导购(Branded Conversations)计划在2027年初，从美国站点开始，将品牌推广智购(Sponsored Brands prompts)从单次回答升级为多轮对话，自动支持所有品牌推广合集广告活动。
品牌导购的对话知识来自商品详情页与品牌旗舰店内容，同时允许品牌提供产品介绍内容，写明品牌差异化特点、产品核心特点、产品兼容/搭配情况、产品使用技巧。在护发品牌Kitsch的案例中，消费者点击“哪款商品最适合毛躁发质？”后，品牌导购会像发型师一样向消费者了解更多信息，结合发质推荐洗护组合，决策与购买在一次对话中完成。对多产品线、多价格带的大品牌而言，这是把整套品牌知识体系（而不只是单个ASIN）带入消费者购物决策的新入口。
在消费者侧体验持续升级的同时，品牌推广合集在广告主侧的创建体验也迎来了重要更新。为了帮助广告主更好地利用「品牌推广广告」自动合集以实现千人千面的营销，2026年9月起，品牌推广广告自动合集创建导购功能(Auto Collection Guided Campaign Creation)在美国站点上线，AI可基于广告主的产品结构、广告历史和搜索趋势自动推荐品类与关键词，卖家可以一键提交或自由编辑，大幅简化自动合集的投放流程。
从创意简报、多格式素材制作到审批上线，过去往往需要数周。现在，亚马逊广告将生成式AI创意能力全面融入亚马逊AI广告平台的对话式体验中，并覆盖从DVA+到全漏斗广告活动的创建流程。AI基于现有的品牌资产、商品图片以及亚马逊购物信号，自动完成创意素材的制作，免费生成贴合品牌调性的展示广告与电视级画质的视频，你只需审核和批准即可。对拥有大量SKU的品牌而言，即使是长尾商品也能获得高质量素材，创意产能不再是增长的瓶颈。
亚马逊AI广告平台的AI数据分析能力，让近1,000 项指标通过自然语言触手可及：直接向AI对话助手询问广告活动驱动因素、新客拆分或长期销售趋势，几分钟内获得带可视化图表与同行基准的业务回顾。它将广告数据与零售信号和基准相结合，帮助广告主从整体业务视角了解广告效果、获取更深入的洞察，并做出更明智的决策。对每周需要向管理层汇报跨渠道表现的团队来说，多方拉数、拼表的工作将被新工作流程所替代。
Amazon Ads MCP Server推出至今已有超过700个外部连接。新的Lite版本只给Agent三个核心工具：搜索、描述、执行，其余按需调用，避免Agent被过多工具拖慢。
AMC Expert Tool（封闭测试阶段）理解自然语言请求，基于Amazon Marketing Cloud(AMC)的数据结构与受众能力推理并生成相应的SQL查询。
对自建数据团队或与代理商共建Agent工作流的头部广告主，这是接入企业自有AI体系的标准化入口。
活动第二天的“Reimagine”上提出了一个挑战：大多数组织只用AI把现有工作做得更快更省，而每一轮技术浪潮的真正机会，都在于重新想象什么是可能的。当机械性的工作交给AI，团队的时间应该重新投向策略、洞察和创意本身。
写在最后：回到消费者
串起unBoxed 2026所有发布的那条线其实很简单：一切回到消费者。对于广告主和服务商，我们建议从三个方面着手：
评估现有程序化团队与搜索广告团队的协作方式，为统一到亚马逊AI广告平台做好组织与流程准备；
以长期销售额(LTS)与品牌新客(NTB)为核心指标，重新审视全流域预算分配；
与技术团队一起评估Amazon Ads MCP Server (Lite)与AMC Expert Tool在企业AI工作流中的应用场景。
技术会变，消费者的期待会变，但品牌与消费者建立真实连接这件事，不会变。点击【阅读原文】访问亚马逊广告官网，了解更多unBoxed 2026发布详情。
数据来源：
[1] 亚马逊研究，2026年6月至8月，美国站。基于全流域广告活动，对比使用测试版的广告主在其他广告活动效果的综合平均值；早期测试版广告主数据，个体结果可能有所不同。
[2] 亚马逊内部数据，截至2026年第二季度；订单金额为美国站数据。
来源：unBoxed 2026官方新闻稿+Day 1主题演讲脚本+advertising.amazon.com 产品页
